У нас на сайте представлено огромное количество информации, которая сможет помочь Вам в написании необходимой учебной работы. 

Но если вдруг:

Вам нужна качественная учебная работа (контрольная, реферат, курсовая, дипломная, отчет по практике, перевод, эссе, РГР, ВКР, диссертация, шпоры...) с проверкой на плагиат (с высоким % оригинальности) выполненная в самые короткие сроки, с гарантией и бесплатными доработками до самой сдачи/защиты - ОБРАЩАЙТЕСЬ!

КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине «Теория и практика стратегических коммуникаций» на тему: «Понятие коммуникативного продукта в современных исследованиях: основные подходы»

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОСССИЙСКОЙ

ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСВТЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВ «СЕВЕРО- КАВКАЗСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ГУМАНИТАРНЫЙ ИНСТИТУТ

КАФЕДРА РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Ставрополь,2020

СОДЕРЖАНИЕ

Комплекс маркетинговых коммуникаций также можно назвать комплексом стимулирования, который состоит и четырех основных средств - взаимодействия: стимулирование продаж, рекламные компании, пропаганда и личная продажа.

Стимулирование сбыта представляет собой комплекс мер по продвижению товаров и услуг, которые больше не являются новыми на рынке, то есть направлены на привлечение внимания к повторному приобретению, в гораздо меньшей степени, для привлечения новых клиентов.

Реклама - это направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого распространяется информация о товаре или услуге для привлечения внимания конкретной целевой аудитории. Оплачивается назначенным рекламодателем.

Пропаганда («паблисити»)- неличное и не оплачиваемое привлечение интереса на товар, услугу или организации путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательно представления в средствах информации.

Личная продажа - это представление товара в ходе разговора с одним или группой потенциальных покупателей.

Интеграция маркетинговых коммуникаций, то есть сочетание PR-акций, рекламы, стимулирования сбыта, прямых продаж и событийного маркетингас другими элементами комплекса маркетинга, является значительным достижением в маркетинге. В течение некоторого времени компании нарынке продаж использовали элементы связи в качестве отдельных типов, однако их совместное использование показало наибольшуюэффективность.

Ключевыми элементами маркетинговых коммуникаций являются:

-   Определение и идентификация целевой аудитории, взаимодействие с которой позволяет выявить отношение потребителей к товару, что онихотели бы увидеть или услышать, где сказать и от чьего имени. Такая аудитория может состоять из конкретных контактных аудиторий, отдельных лиц, социальных групп и широкой публики.

-      Выявление ответной реакции потребителей (то есть совершение покупки товара или услуги).

-Выбор каналов коммуникации. Их можно разделить на 2 основных вида: 1) каналы личной коммуникации; 2) каналы неличной коммуникации.

В личном канале общения участвуют два или более человека, напрямую контактирующих друг с другом Неличные каналы связи являются средством распространения информации, которая передает лечение без личного взаимодействия.

Ключевым фактором эффективных маркетинговых коммуникаций являются: цели коммуникации; подготовка сообщения; планирование каналов и эффективность сообщения.

1.2   Элементы маркетинговой коммуникации

Маркетинговые коммуникации - процесс и средства взаимодействия субъектов маркетинговой системы, заключающийся в обмене информацией с помощью коммуникационных инструментов с целью согласования и принятия стратегически важных решений по созданию лучших потребительских ценностей.

В настоящее время маркетинг требует намного больше, чем создать товар, удовлетворяющий потребителя, обозначить подходящую цену и обеспечить доступность для целевых клиентов. Организациям необходимо поддерживать коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникации не должно присутствовать ничего случайного, иначе, это уменьшит прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного имиджу фирмы ущерба.

Непосредственно процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен моделью Ф. Котлера:

-Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент);

-Кодирование-набор символов, передаваемых отправителем;

-Средства распространения коммуникации- каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю;

-Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам.

-Получатель - сторона, получающая обращение.

-Ответная реакция – набор откликов получателя, возникшая в процессе взаимодействия с обращением;

-Обратная связь – часть ответной реакции, которая передается отправителю.

-Помехи – внезапные незапланированные вмешательства среды или искажение обращения.

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных проблем. Как правило, распространение информации, повышение культуры, развитие рынка для позитивного образа жизни. Конечная цель любой стратегии - помочь в продаже товаров и услуг, сохраняя бизнес наплаву.

Убеждение и информация. Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить определенную информацию целевой аудитории или убедить ее изменить свое отношение или поведение. Например, Kraft хотел бы заставить потребителей поверить, что его сыры по качеству превосходят сыры всех других производителей. Hallmark стремится заставить клиентов думать об этом «всякий раз, когда они хотят отправить самую лучшую открытку». Торговые фирмы используют различные методы, чтобы убедить потребителей. Они могут использовать любую информацию, аргументы и стимулы. Также необходимо активнее прислушиваться к голосу покупателей. Например, номер телефона службы поддержки, указанный на упаковках подгузников, является одним из наиболее успешных инструментов для установления маркетинговых коммуникаций, поскольку молодые матери всегда могут использовать его, чтобы высказать свои комментарии компании по поводу этого продукта или получить совет по его использованию.

Вывод по 1-й главе

На основании всего вышесказанного, мы можем сделать выводы, что роль маркетинговых коммуникаций, неоспоримо важна так как является неотъемлемой частью современного рынка. Интеграция маркетинговых коммуникаций является отличным стимулятором сбыта, что однозначно приходится значительным достижением в маркетинге.

Все элементы коммуникации позволяют создать товар и условия между фирмой и клиентом, вызывающие ответную реакцию и обратную связь. Что является неоспоримым плюсом в маркетинге.

Современный коммуникативный продукт позволяет создать прочную и долговременную связь между потребителем и товарным производителем.

2.   Виды коммуникационного продукта

2.1   Визуальный коммуникационный продукт

Визуальный контент - это вся визуальная информация, которая сопровождает текст: фотографии, рисунки, диаграммы, видео, графический дизайн, логотипы и многое другое. Активное использование инструментов визуализации - это не только дань времени (сегодня мало кто будет читать неразбавленный текст), но и реальная возможность привлечь и удержать потребителей.

Визуальный контент, размещенный на печатной или веб-странице, в первую очередь привлекает внимание читателя. Затем просматриваются заголовки, заголовки и субтитры. И если все это могло заинтересовать читателя, он обратит внимание на основной текст. Исследования показывают, что наш мозг воспринимает визуальную информацию в 60 раз быстрее, чем текстовую информацию, а продолжительность пребывания на странице веб- сайта увеличивается в 10 раз за счет изображений и фотографий. Преимущество визуального контента над текстовым контентом все больше подтверждается социальными сетями, в которых пользователи отдают предпочтение фотографиям и видео. Этот факт подтверждается высокой популярностью проектов Instagram и Pinterest.

Рассмотрим ниже, какие элементы визуальной коммуникации могут использоваться как визуальный контент:

•  Фотографии, в том числе коллажи.

•  Рисунки.

•  Видеоролики, анимация, включая презентации, флеш-анимацию и gif- анимацию (видеоряд, создаваемый сменой фотографий).

•      Инфографика: таблицы, графики, диаграммы, карты и авторские иллюстрации с включением текстовых комментариев.

•  Дизайн страниц, фирменный стиль.

•  Логотипы и прочие опознавательные и авторские знаки.

К средствам визуализации можно отнести и шрифты, а также цветовое оформление.

Каждый элемент визуального контента оказывает свое влияние на восприятие читателя, даже в той степени, в которой основные используемые цвета создают настроение для определенной информации и настроения (например, зеленый соответствует теме природы или финансов).Особенности визуального контента в сравнении с текстовым

Простое усвоение визуальной информации и требования современного медиарынка делают визуализацию необходимым атрибутом рекламы и PR.

Рис.1

1)     Фотографии, видео, инфографика легко и быстро копируются, и поэтому наиболее эффективны при публикации, что дает им преимущества перед текстами, позволяет им быстрее распространяться в СМИ.

2)           Прекрасный контент наилучшим образом воспроизводится современными электронными устройствами (смартфонами, планшетами), его удобнее воспринимать на маленьком экране, чем текст. Например, 75% владельцев смартфонов смотрят видео с этих устройств.

3)      Высококачественный визуальный контент, особенно диаграммы, инфографика, значительно упрощает и ускоряет понимание сложной и объемной информации.

4)   Продвижение бизнеса в социальных сетях будет гораздо успешнее с грамотной визуализацией. Известно, что около половины пользователей социальных сетей активно комментируют и обсуждают фотографии, видео и музыку.

5)      Многие компании имеют свои собственные учетные записи в социальных сетях, и наиболее посещаемые профили отличаются богатым, но органичным визуальным контентом, который привлекает пользователей эстетичностью, полезностью и оригинальностью. Итак, Starbucks(фото выше), Fanta, Coca Cola, студия дизайна Corner Of Art (фото ниже) успешно разработали свои страницы в Facebook.

Рис.2

Задачи фотографий

Фотоизображения являются наиболее распространенной формой визуального контента в средствах массовой информации и на веб-страницах. Помимо того, что удачная фотография привлекает внимание аудитории и, соответственно, дает больше шансов на чтение вашего текста, фотография выполняет и другие задачи.

•  Фотографии товара дают возможность покупателям лучше представить продукцию фирмы.

•          Фотографии реальных сотрудников компании на ее сайте дополнительно привлекают пользователей к просмотру ресурса: людям интересно знать бренд «в лицо».

•    Фотоизображения в бизнесе редко размещаются без обработки: она позволяет обратить внимание на отдельные детали (увеличениеизображения), скрыть или, если нужно, подчеркнуть недостатки.

Эксперты отмечают, что при выборе фотографии для текстового контента, его информационное наполнение очень важно. Чем больше информации будет полезно для аудитории, тем больше посетителей будут задерживаться на вашей странице.

Платформа LPgenerator публикует результаты сравнения трафика страниц между двумя интернет-магазинами - Pottery Barn и Amazon. На странице более крупной торговой сети - Amazon - количество просмотров фотографий меньше, чем на Pottery Barn. Для этого есть две причины: изображение телевизора дает меньше информации, чем фотография книжного шкафа; фотографии в магазине Amazon более обобщенные, что облегчает работу с большой массой, в то время как Pottery Barn имеет меньший ассортимент и есть возможность размещения более подробныхфотографий.

Рис.3

Особенности инфографики

Основная задача инфографики - упростить подачу сложного материала. Если разработчики визуального контента используют достаточно воображения и изобретательности, то данные, которые могут составить сложный и скучный текст, будут обернуты в трехмерный рисунок с небольшими устными комментариями. При успешной реализации идеи ваша инфографика просто обречена на множество просмотров и копирование на медиаресурсы. Другими словами, «изображение, которое рассказывает всю историю, легче скопировать, чем полностью текстовую статью». По некоторым данным, пользователи знакомятся с информацией, передаваемой в виде инфографики, в 30 раз чаще, чем с любой другой. Приведем пример. В 2012 году американская компания WordStream сравнила производительность платформ Facebook и Google Display Network какрекламных платформ. Чтобы привлечь внимание к результатам своих исследований, компания разработала их в виде инфографики (фото 6). Несколько дней спустя эта инфографика со ссылкой на WordStream была опубликована несколькими крупными американскими СМИ: USA Today, CNN, Fast Company, The Economist и другими. Через неделю после того, как инфографика появилась на сайте компании, система Google нашла более 13 тысяч статей, в которых упоминается WordStream, большинство из которых были инфографикой со ссылкой на оригинальный сайт.

Видеоконтент является наиболее эффективным способом передачи информации, поскольку сочетание визуальных и звуковых серий воспринимается быстрее и легче воспринимается. Неудивительно, что телевизионные и видеоклипы в Интернете остаются на пике популярности. Кстати, 71,6% пользователей глобальной сети смотрят видеоконтент хотя бы раз в неделю. Другая статистика показывает, что пользователипроводят вдвое больше времени на сайте, где есть видео. А те, кто смотрел видео о товаре, с большей вероятностью на 85% совершат покупку увиденного товара. И, конечно же, увеличение времени, которое пользователи проводят на вашем сайте, повышает их позиции в поисковыхсистемах.

2.2   Коммуникативно-развлекательный продукт

Итак, рассмотрим группу моделей жанрово-тематической представленности "массовой культуры" на телевидении к которой относятся развлекательные программы. Они содержат в себе элементы самых различных жанров: и драматические сценки и скетчи и музыкальные номера ивикторины и многое другое. Как правило разнообразие жанровых элементов в одной программе делает ее интереснее и привлекательнее. В подобного рода программах есть ведущий образ которого крайне важен для целостного восприятия данных телепрограмм. Наличие строгой периодичности эфира (как правило каждая программа выходит раз в неделю в один и тот же день и час) сквозная тема и постоянный ведущий позволяют рассматривать развлекательную телепродукцию как многосерийную; они выгодны в финансовом плане т.к снимаются в короткие сроки и не требуют больших затрат.

В практике телевидения последнего времени в названии большинства развлекательных программ неизменно присутствует так называемаяприставка "шоу".

В современной науке отсутствует методологическая разработка понятия "шоу" как явления в культуре. Однако в практике телевидения (и многих других сфер культуры) данный термин занимает устойчивые позиции. Возникает явное противоречие между практическим использованием и отсутствием теоретической разработанности одного и того же загадочного явления имя которому "ШОУ".

Шоу, как довольно новое явление в культурной жизни России, начинает проникать в уже традиционные формы искусства. В результате синтеза шоу и поп-музыки получаются музыкальные и развлекательные поп-шоу; шоу и телевидение - различные телевизионные шоу-программы; показы и культурные события общественной жизни - конкурсы красоты, вручение

театральных литературных кинематографических наград и др. Это явление в культуре имеет свои особенности: масса участников и зрителей; товарность продукции; особый вид развлечений, основанный на психологическом воздействии на зрителя. В основе построения зрелищных форм шоу лежат архетипы массового сознания и массового успеха.

Исходя из того, что любое зрелище является формой эмоционально- эстетического идеологического и эмоционального общения, эффект соучастия эмпатии и совместного творчества зрителя становится важнейшей характеристикой развлечения, поэтому при рассмотрении этого вопроса необходимо учитывать два обстоятельства следует учитывать: во-первых, зависимость восприятия от зрительных способностей зрителя представляет собой зависимость влияния соучастия на движение внимания зрителя, которое регулируется, в частности, системой условностей этого вида искусства; во- вторых, фактор рекламной массы как существенный признак шоу. Поэтому изучение специфики развлечений в шоу предполагает рассмотрение характеристик эмоционального воздействия на зрителя.

Очень важно при создании зрелища учитывать композиционное построение. Важная часть в зрелищности шоу - метафоричность образа. Метафоры рассчитаны на сценическую иллюзию которая позволяет зрителю оставаться на уровне постижения уподобления не нарушая при этом процесса восприятия целостного образа.

Исходя из необходимости привлечения как можно большего числа зрителей устроители крупных шоу обязательно привлекают "звезд" - знаменитостей (и не только эстрадных, но и "звезд" политики бизнеса и т.д.). Налицо коммерческая заинтересованность: чем больше "звезд" в одном шоу чем известней их имена, тем выше цена билета тем сильней успех.

Основные модели телевизионных шоу-программ:

Мы выделим пять моделей телевизионных шоу-программ: музыкальное шоу ток-шоу (разговорное шоу) шоу-театр шоу-игра "риэлити"-шоу (документальное шоу).

Первая модель - документальное шоу:

Известно, что классическая документальная передача, занимающая до часа экранного времени для массового зрителя скучна и затянута. Для преодоления кризиса зрительского внимания производители телевизионных программ стали создавать материал который укладывают в небольшие по времени сюжеты и объединяют эти "мини" - сюжеты в блоки причем каждый "мини" - сюжет имеет свою экспозицию кульминацию и развязку, а вся передача - это не единая пьеса а несколько одноактных пьес.

Программы данного типа широко представлены на Российском телевидении. Прежде всего это такие утренние программы как "Доброе утро" (Первый канал) "Доброе утро Россия" "Навигатор" (ТВ центр) "Сегодня утром" (НТВ) и др.

Традиционная документалистика базировалась на приемах, наработанных кино новая же использует быстрый темп характерный для подачи новостей огромные возможности телевизионной техники (например, компьютерную графику спутниковые телесистемы) приемы привлечения аудитории, заимствованные из развлекательных тележанров (выдвижение на первый план "звезд-комментаторов"). К программам в которых соединяются документалистика и развлечение можно отнести следующие:

- когда съемочная группа изо дня в день сопровождает героя (он может быть выбран по любому принципу: профессиональному возрастному и т.д. главное чтобы его личность была интересна массовому зрителю) в конце концов перестающего замечать операторов. Данный герой появляется из недели в неделю зрители узнают о его личной жизни проникаются к нему симпатией (или антипатией) что и обеспечивает такому виду программ

постоянную аудиторию. Широко используется прием "скрытой камеры" откровенно эксплуатирующий "инстинкт подглядывания". Этот прием основан на аттракционе-тайне или аттракционе-неожиданности;

-применяется прием "восстановления событий», например, в криминальной хронике (причем самые кульминационные сцены убийств и прочих преступлений инсценируются с помощью актеров и свидетелей).

К документальным шоу относятся так называемые "риэлити-шоу" (передачи из жизни) среди которых выделяются следующие разновидности:

-судебные "риэлити-шоу" (их еще называют судебными драмами) имеют нечто общее с реальным судопроизводством: героев убежденных в своей правоте истцов и ответчиков эмоционально насыщенные сцены в зале заседаний финал в виде решения суда нередко несущий определенное "моральное послание".

Эта модель телевизионных программ весьма перспективна моделирование здесь бесконечно так как бесконечны жизненные явления, являющиеся основой построения подобных моделей.

Вторая модель - ток-шоу (разговорное шоу):

Этот тип телевизионных программ основан на обсуждении проблемных вопросов и ситуаций, важных для участников ток-шоу; характеризуется наличием ведущего экспертного мнения, представляющего проблему и панельной дискуссии приглашенной аудиторией. Ток-шоу различаются по тематической классификации (в зависимости от проблем, обсуждаемых в программе) и целевой ориентации (женские ток-шоу, молодежные семейные политические и т. д.).

Важную роль в ток-шоу играет ведущий. Если мы продолжим сравнивать ток-шоу с психологическим тренингом, то именно ведущая получает рольпсихолога в этом действии. Не делая выводов и не формулируя

готовых решений, он должен представлять весь спектр мнений, чтобы актуализировать проблему и сделать ее значимой не только для участников программы, но и для зрителей. Такой лидер должен иметь определенные личные и профессиональные характеристики. Третья модель - это шоу-театр. Особенность таких программ, как «Шоу-театр», заключается в том, что основным выразительным средством, как в театре, является актер или группа актеров, играющих сайдшоу. Тематическая основа этого типа программ составлена из различных событий и жизненных ситуаций, культурных и политических процессов, происходящих в обществе, которые являются социально значимыми для большой телевизионной аудитории. События, разыгрываемые актерами в действии, расширяются, схематизируются и иногда доводятся до абсурда. В последнем случае (а именно, это чаще всего встречается на отечественном телевидении) мы имеем дело с комедийным характером совершенного действия.

Модель четвертая- телевизионные музыкально-развлекательные шоу- программы.

Шоу как особый тип зрелищности соединяясь с различными эстрадными жанрами и преломляясь при этом в телевизионной специфике превращается в музыкально-развлекательные телевизионные шоу-программы.

Тем не менее, новые телевизионные технологии открывают самые широкие возможности не только для создания, но и для создания популярных номеров с использованием телевизионных средств. Перемонтируя записи экрана, теперь часто создаются чисто телевизионные сюжеты (например, вы можете объединить художников из разных стран, которые никогда не работали вместе и никогда не встречались раньше). В этом случае мы имеем дело с той или иной формой концертного номера, где телевизионное изображение имеет свою собственную сценическую модель. Помимо концертного номера, музыкальный видеоклип (исключительно телевизионная продукция) является структурным элементом телевизионных музыкальных и развлекательных шоу-программ. Модель пятая - телевизионные шоу-игры.

Основными игровыми формами являются конкурсы и викторины. С точки зрения жанрово-тематической принадлежности шоу-игр можно выделить музыкальные спортивные интеллектуальные профессиональные и т.д. Игра - это развлекательная программа дающая возможность продемонстрировать свою изобретательность ловкость и находчивость. Что касается телевизионных игр то они чрезвычайно разнообразны и содержат в себе огромное количество самых разных элементов.

Манипулирование правилами может исказить смысл игры. Система судейства в игре должна соответствовать четкости объективности, простоте и публичности. Но многие игры не могут быть объективно оценены, потому что нет четких критериев, поэтому этот барьер можно устранить с помощью комиссии экспертов (жюри), гласности оценки и обращения к общественности. Система начисления очков должна быть однозначной, конкретной и понятной каждому. Критерии оценки должны быть сообщены как участникам, так и зрителям игры. Когда у задачи есть только одно решение, тогда игра возможна без судейства. Участником игры может быть любой человек, прошедший предварительный отбор, организованный, как правило, задачей которого является выявление определенных способностей претендентов. Победителей и участников игры обычно поощряютразличными видами призов. Лидером в этом типе программ является особая фигура. Чем меньше игра зависит от хоста, тем более профессионально она моделируется. В идеале игровой процесс проходит сам по себе. Роль лидера в игре - координация процесса, если игра без лидера невозможна. Игра является формой документального исполнения. Функция репортера хоста игры следует отсюда. Хозяин должен иметь гипертрофированное представление о том, что происходит, чтобы зрителям было интереснее подкреплять события.

Шоу-программы на телевидении - это реальность, которую нельзя игнорировать. Несомненно, развлекательная развлекательная функция выходит на передний план в развлекательных шоу, необоснованно вытесняя все остальные функции. Но именно это позволяет влиять на аудиторию не умом (как в политических новостях и других программах), а эмоциями, что способствует лучшему усвоению информационного материала, развитию интереса к тому, что составляет «ядро» информация, стимулирует эстетический принцип человека, и, наконец, просто позволяет психологическое расслабление релаксации релаксации.

2.3. Полупрофессиональный коммуникационный продукт

Визуальный контент сегодня является ключевым типом контента в социальных сетях. Согласно исследованиям, визуальный контент сегодня преобладает над всеми другими типами в социальных сетях. Подавляющее большинство пользователей публикуют материалы с использованием фотографий или публикуют только фотографии с подписями.

Наиболее востребованным видом визуального контента пользователей социальных сетей являются «селфи». Согласно статистике, ежедневно делается более 1 миллиона. Селфи составляют половину фотографий, выложенных пользователями в Instagram, а за 2015 г. в нём появилось более

34 млн. фотографий с хэштегом #selfiе. У каждого американского пользователя есть хотя бы 1 селфи, выложенное в социальные сети. Согласно определению, представленному в Оксфордском словаре, селфи - «фотография самого себя, обычно сделанная с помощью смартфона или веб-камеры и выложенная в Интернет». В 2013 году «селфи» было признано словом года.

Селфи - это автопортрет, который обычно снимается на камеру мобильного телефона или смартфона и имеет характерный угол. Особенность этого автопортрета в том, что чаще всего он выполняется с расстояния руки,

через зеркало или с использованием специальных приспособлений. (таких как палка для селфи «selfiestick»).

Селфи изучаются исследователями с позиции психологии, социологии, культурологии, и рассматриваются как вариация современного автопортрета.

В нашем исследовании феномен селфи рассматривается как коммуникативный формат в сетевом пространстве.

Селфи выступает в роли визуального сообщения автора, которое распространяется пользователями через интернет-ресурсы, в основном социальные сети. Селфи - визуальный текст, сообщение пользователя в визуальной форме. Благодаря селфи пользователи общаются в сетевом пространстве.

В связи с этим, мы вывели термин “селфи-коммуникация”, который ранее не был использован в научных и публицистических работах. Под этим термином понимается коммуникативное взаимодействие акторов в сетевом пространстве с помощью селфи - особого вида визуального текста.

Рассмотрим функции селфи в коммуникации пользователей в Интернете.

В первую очередь, селфи выполняют функцию самопрезентации пользователя - являются инструментом конструирования и корректирования образа коммуникатора в виртуальном коммуникационном пространстве.

Наиболее масштабно использование селфи в качестве инструмента самопрезентации пользователя в Сети рассматривается в статье Нетусовой Т.М., где отмечено, что селфи является визуальной рефлексией? внутренней индивидуальности - «I». Иными словами, селфи выложенные в социальные сети, позволяют пользователю выразить его внутреннее “Я”.

По словам Кирилла Мартынова, «селфи становится невербальным языком общения, который люди используют для представления своей личности». Идентичность, или «смысл самого себя», как ее определил политолог Сэмюэль Хантингтон, приобретает особое значение в рамках сетевого общения, поскольку этот тип идентичности создается для того, чтобы явным образом представлять его другим людям. В статье «Селфи: между демократизацией СМИ и само- коммодификацией» К. Мартынов приводит пример: «мы создаем образ «веселого человека »,« туриста »,« семьянина », переносим его в пространство социальные сети, где они будут относиться ко мне соответственно. ».

Схожие идеи выражает Антрополог Дженнифер Оуллет, автор книги

«Me, Myself and Why: Searching for the Science of Self». По ее мнению, селфи - одна из форм личного перформанса, заявление о самоидентичности, возможность «упаковать» себя и свой мир в правильную обёртку.

Рассмотрим примеры использования селфи в качестве самопрезентации пользователя в коммуникационном пространстве.

В 2014 году феминистские селфи (#feministselfie) распространились в социальных сетях. Женщины-пользователи публикуют свои собственные автопортреты в грубых позах, без макияжа, сопровождая их соответствующим тематическим хэштегом. Аналогичная идея была высказана пользователями, которые публикуют селфи без макияжа (#nomakeupselfie). Таким образом, принимая селфи, пользователи заявили о себе и своей позиции в жизни. С помощью селфи пользователи создают свое собственное визуальное изображение в сетевом пространстве, которое транслируется другим пользователям Интернета и социальных сетей.

Также с помощью селфи пользователи могут демонстрировать свои ценности в сетевом пространстве. Система ценностей передается через других людей, зарегистрированных в селфи, например, членов семьи, известных

личностей и другие атрибуты, такие как бренды одежды, предметы роскоши, продукты питания.

По мнению исследователя социальных СМИ Шона Дениэлса, интерес пользователей к производству селфи и наблюдением за селфи других пользователей обусловлен возможностью проследить в динамике изменения пользователя во внешнем виде, характере, ценностях.

Помимо представления идентичности пользователя в Интернете, селфи выполняют функцию инициирования коммуникации пользователя с другими пользователями Сети.

Публикация вашей селфи в интернет-пространстве - это стимул для общения, возможность получить одобрение, повод для обсуждения новостей. Недавнее исследование, проведенное Технологическим институтом Джорджии, показало, что Селфи на 32% чаще вызывают комментарии пользователей.

С точки зрения известного журналиста и писателя Николаса Карра, автора книги “The Shallows: What the Internet Is Doing to Our Brains”, человек, делающий селфи, создает новости о себе. Карр анализирует результаты опросов, согласно которым пользователи визуальной социальной сети Instagram склонны воспринимать новостную ленту этого ресурса как источник новостей. Селфи, таким образом, превращаются в своего рода новостной сюжет. По словам Карра, создатели селфи руководствуются прежде всего желанием сделать свой автопортрет частью коммуникационного потока.

Селфи раccматривается как инcтрумент лайфлоггинга - фотовизуализации жизненных событий. «Пользователям уже не cтолько интереcно, кто там изображен, cколько, когда и где cделано cелфи» Шматов П.В. Психология cелфи. Так Дж. Вортхэм отмечает, что в селфи «важно именно отразить себя «здесь и сейчас», донести до зрителя определенный

момент своей жизни и свое отношение к нему, поскольку фотография зачастую лучше любого текста.

Пользователи делают селфи на отдыхе, на фоне достопримечательностей. Фотографии селфи выступают в качестве «отчета» о прошедших событиях в жизни коммуникатора. При этом, в отличие от обыкновенных фото, селфи являются более достоверными. В условии cовременной сетевой коммуникации пользователи могут выcтавлять чужие фото, предоставляя ложную информацию о себе и о своей жизни.

Таким образом, селфи стало способом общения пользователей в сетевом пространстве с возможностью невербально выразить свое сообщение, инициировать реакцию на свое сообщение со стороны других пользователей.

Третьей функцией селфи, отмеченной рядом исследователей, является упрощение ведения коммуникации.

В условиях интенсификации информационных потоков пользователям необходимо различать, декодировать и транскодировать больший объем данных. П.В. Кайгородов отметил: «Неужели у субъекта действительно нет времени тщательно рассматривать каждый конкретный случай (о связи) отдельно? личность - он вынужден прибегнуть к упрощенному пониманию.

«Упрощение сетевого подключения достигается путем встраивания пользовательского сообщения в узнаваемый шаблон. Шаблон - или обрезка, если вы используете терминологию И. Хоффмана - способствует распознаванию, облегчает восприятие и помогает мгновенно декодировать информацию.

Селфи как раз выступают в качестве данного шаблона, облегчающего коммуникацию: cелфи легко различимы от другого вида визуального контента, их легко идентифицировать, а также уловить их cмысл. Пользователи не тратят много времени на декодирование информации - они осознают, кто изображен на фото, где, когда cделано фото и какова его цель.

Выявленные функции селфи свидетельствуют, что селфи, являясь визуальным текстом (сообщением пользователя), также оказывает влияние на весь коммуникативный процесс: от передачи информации до ее декодирования.

Таким образом, cелфи представляют собой особый вид визуального текста, сообщение, используемое для осуществления коммуникации в социальных сетях.

Селфи позволяют пользователям:

·           конструировать    и    корректировать   свой    образ    виртуальном коммуникационном пространстве;

·   транслировать ценности в сетевом пространстве;

·   невербально выражать свое сообщение;

·   инициировать коммуникацию с другими пользователями Сети;

·   облегчить идентификацию, восприятие своих сообщений.

Мы предложили новый термин “селфи-коммуникация”, под которым понимается процесс коммуникации акторов в сетевом пространстве с помощью cелфи. Тем самым подчеркивается, что селфи является не просто автопортретом, а новым форматом коммуникации пользователей в сетевом пространстве.

2.4 Сетевой коммуникационный продукт

Бурное развитие cети интернет-коммуникаций и электронной коммерции спровоцировало появление новых форм продвижения товаров, потенциал развития которых еще не получил должного развития. Сегодня мы являемся свидетелями радикальной трансформации методов и приемов маркетинга, обусловленных особенностями сетевых интернет- коммуникаций.

Это явление не просто открывает новые возможности для продвижения товаров в сети. Сетевые интернет-коммуникации формируют принципиально новую институциональную cреду электронной коммерции. Такая среда практически не пересекается с традиционной институциональной средой, располагаясь вне cферы влияния участников традиционных маркетинговых отношений.

Перспективные формы электронной коммерции всегда были связаны с развитием компьютерных технологий. Это обстоятельство объясняется тем, что компьютерные технологии в институциональном смысле намного ближе к традиционной экономике, чем виртуальные технологии интернет- коммуникаций. Однако компьютерные технологии определяют только условия сетевых технологий и электронной коммерции, но не более того. Этот компонент cетевой экономики одинаково доступен для всех участников рынка и поэтому может быть принят во внимание, как его называют, «при прочих равных условиях».

Иная ситуация с новыми формами продвижения товаров в интернете. Существуют совершенно разные законы управления рынком и другие механизмы маркетинговых коммуникаций. Проблема заключается в том, что маркетинговые особенности сетевых интернет-коммуникаций еще не нашли адекватного отражения не только в методологии, но и в теории маркетинга.

Сегодня институциональная cторона cетевых маркетинговых коммуникаций в Интернете не ограничивается полярными взглядами на социально-экономические институты. Развитие идет непрерывно, по-своему, а не по-руccки. Институциональные процессы, преобладающие здесь, отражают формирование новых экономических отношений во внутренних (виртуальных) условиях хозяйственной деятельности.

Ситуация, опиcанная частично, напоминает фантастический параллельный мир, где не существует единого измерения (географического расстояния) и других физических законов. Для такого мира обычная система координат не применима. Здесь требуется совершенно другой инструментарий анализа, основанный на понимании законов и реалий новой реальности. Ситуация усугубляется тем, что новый виртуальный мир развивается без учета cтарого мира материального производства. Будучи практически независимым от материальных факторов, он быстро меняется, легко трансформируется в соответствии с изменениями в запросах участвующих субъектов виртуальных отношений.

В компьютерной среде технологические инновации на ближайшее будущее легко предсказать, поскольку цикл от разработки и внедрения до массового использования компьютерных технологий довольно длительный. В виртуальной среде формы сетевых коммуникаций также в основномявляются виртуальными. Это означает, что их появление напрямую не зависит от динамики развития компьютерных технологий.

Сетевые формы общения в интернете возникают из спроса буквально из ничего. Во-первых, тот, кто не обладает значительными материальными ресурсами, предлагает форму взаимодействия между пользователями Всемирной паутины, а затем пользователи Интернета наполняют ее контентом, поднимая создателя в сетевой бизнес Olympus. Поэтому экономический анализ маркетингового потенциала сетевых коммуникаций невозможен без учета особенностей институциональной среды, которая определяет особенности и методы продвижения товаров в интернете. Маркетинговая теория здесь все еще отстает от маркетинговой практики.

Сегодня сеть может выявлять самые разнообразные формы институционализации коммуникативной среды, которые, однако, вполне поддаютсяклассификации. Многие из этих форм с самого начала активно

использовались для продвижения  товаров и  услуг  в  Интернете. Более того, эффективность такого продвижения позволяет говорить о формировании нового маркетингового инструмента, принципиально отличающегося от традиционных методов продвижения и конкурирующего на равных с традиционной практикой маркетинга.

Социальные сети (Social Networking Services) представляют собой интернет-сервисы, предназначенные для организации и поддержания сетевых коммуникаций. Интернет-маркетинг при продвижении продукции здесь ориентируется на следующие маркетинговые возможности социальныхсетей:

Содержащуюся в профилях пользователей индивидуальную информацию (возраст, место жительства, интересы, образование, хобби и т. д.)

3.             Возможность пользователей посещать страницы других пользователей и формировать общественное мнение о товарах, услугах и компаниях.

Возможность пользователей делиться между собой полезной информацией и формировать сетевые объединения (группы) по интересам и т. д.

Первая социальная сеть Classmates (англ. — «Одноклассники») возникла в США еще в 1995 году1. Однако их бурное развитие началось лишь в2003— 2004 гг. с появлением социальных сетей MySpaceи Facebook. Сегодня социальные сети все больше превращаются в ведущую сферу сетевых интернеткоммуникаций. По данным компании ComScore уже в 2011 году социальными сетями в мире пользовались 1,2 млрд человек (82% интернет- пользователей)2.

В  России  первые  успешные  социальные  сети  «Одноклассники»  и

«Вконтакте» появились в 2006 году. Темпы роста популярности социальных сетей в России идут в русле общемировых показателей. По данным компании ComScore   в   2011   году   88%   пользователей   Рунета   имели   аккаунты  в социальных сетях, что лишь на 10% отстает от показателей США, Великобритании, Испании и ЮАР3.Общая численность пользовательских социальных сетей по данным компании J'son&Partners Consulting в 2011 году составила 43,6 млн аккаунтов. Из них на социальную сеть «ВКонтакте» приходится 28,8 млн аккаунтов, на «Мой мир» («Mail.RU») — 18,6 млн, на «Одноклассники.ру» — 18,0 млн аккаунтов.

Основной единицей любой социальной сети является группа (кружок и т. д.) - самоорганизующееся сообщество, объединенное общими интересами, целями или потребностями. Поэтому маркетинг в социальных сетях существенно отличается от маркетинга на специализированных сайтах продавцов. Это малоэффективно, когда покупателей убеждают покупать товары, но дает впечатляющие результаты в конфиденциальном общении с покупателями.

Продавец, который продвигает свои продукты в социальных сетях, больше не может диктовать условия членам сети. Поэтому социальные сети нельзя рассматривать ни как канал для маркетинговых продуктов, ни как канал для маркетинговых коммуникаций. Эффективность их использования определяется степенью вовлеченности продавца в процесс неформальной институционализации сетевого сообщества.

Для эффективного применения маркетинг в социальных сетях должен быть результатом осознанного выбора аудитории в отношении продукта, бренда или производителя. Только в этом случае социальная сеть превращается одновременно в маркетинговую панель, инструмент продвижения и механизм обратной связи с целевой аудиторией.

Сегодня можно выделить как минимум три основные разновидности социальных сетей:

1.     Общеформатные социальные сети. Такие сети предназначены для неформального общения пользователей (Facebook, «ВКонтакте», «Од- ноклассники», «Мой мир» и др.). Огромная аудитория делает общеформатные сети особенно привлекательными для использования в маркетинговых целях.

Общеформатные сети предоставляют пользователям большой набор маркетинговых инструментов интернет-маркетинга. Они идут в авангарде технического прогресса в этой сфере, предлагаю пользователям широчайший ассортимент интернет-сервисов и мобильных технологий (GPS,Bluetooth, Wi- Fi, Geo-IP и др.).

Социальные сети по интересам. Преимущество социальных сетей по интересам заключается в их уникальности. Такие сети созданы для общения пользователей, объединенных общими интересами. Они представляют собой концентрированную целевую аудиторию для компаний, чьи товары или услуги имеют отношение к аудитории сети. В этом смысле сети интересов представляют собой логическое завершение эволюции тематическихфорумов.

В качестве примера можно привести российскую социальную сеть собаководов «Дог- стер»8. Помимо баннерной рекламы, рекламодатели имеют возможность размещать рекламные статьи, спонсировать мероприятия и участвовать в рассылке новостей. Для посетителей работает биржа щенков, есть доска объявлений, блоги и тематические форумы, регулярно организуются выставки собак. Все сделано для того, чтобы собаковод, единожды зарегистрировавшись на ресурсе, оставался там навсегда. В электронной коммерции социальные сети способны решать сразу несколько маркетинговых задач:

Прямое общение с покупателями. Для большинства интернет-продавцов наличие аккаунтов в социальных сетях стало признаком солидности фирмы, использующей возможности прямых контактов с клиентами. Появилось даже новое понятие «Оптимизация сайта под социальные сети» (англ. Sociaimediaoptimizatiori), обозначающее комплекс мероприятий, направленных на привлечение посетителей из социальных сетей.

Прямые контакты с целевой аудиторией в социальных сетях позволяют быстро и без посредников получать маркетинговую информацию непосредственно от самих потребителей, эффективно тестировать новые маркетинговые подходы, а также экономить время и деньги на традиционной рекламе. Используя социальные сети, продавцы могут не только самостоятельно продвигать товары, но и привлекать к этому энтузиастов из числа активных участников сетевых коммуникаций. Это выводит на новый уровень само значение коммуникативных отношений в маркетинге.

2.           Формирование фан-клубов брендов. Ассоциации фанатов собственного бренда - идеальная интернет-среда. Поэтому сообщества приверженцев бренда с минимальными инвестициями обладают большей маркетинговой эффективностью по сравнению с традиционной рекламой и PR.

В общем, фан-клубы - это следующий шаг в развитии маркетинга в социальных сетях после прямых контактов. Их появление означает объединение пользователей под эгидой торговой марки или производителя, превращая сетевые сообщества в инструмент маркетинговой политики. Формирование таких групп происходит в социальных сетях как естественно, так и искусственно.

Искусственный путь предполагает привлечение так называемых.

«Лидеры общественного мнения» в лице популярных блогеров, журналистов и специалистов по связям с общественностью. Такая работа требует постоянного создания информационных справочников, найма и продвижения сторонников и т. д. Однако после превышения критической массы пользователей процесс становится автономным.

Инструмент прямых продаж. Использование социальных сетей в качестве инструмента для организации прямых продаж характерно в основном длямалого бизнеса. Некоторые из его представителей достигают очень значительных результатов благодаря доверию общения в социальной сети. Особенностью сетевых сообществ является наличие людей, которые объединяют интересы, реализация которых предполагает высокий уровень доверительного общения.

Социальные сети — идеальная среда для организации прямых продаж. Двигателем процесса становятся энтузиасты, приглашающие других членов сообщества объединяться в группы по интересам. Например, только в одной из трех групп социальной сети «ВКонтакте» псевдо- шоурума ShopDaniel по состоянию на 24.08.2012 было 160 188 членов.

В других случаях, даже без явных лидеров, пользователи могут объединяться для совершения коллективных покупок (аналог потребительской кооперации). Например, в одной и той же социальной сети

«ВКонтакте» есть много таких групп (молодые мамы, любители джинсовой одежды и т. д.). В качестве основных тенденций развития социальных сетей в России и в мире можно выделить следующее:

обязательное наличие социальной составляющей в социальных сетях; приоритетное развитие специализированных социальных сетей;

расширение функциональных возможностей социальных сетей;

4)  расширение коммерческой деятельности в социальных сетях;

5)     взаимная интеграция социальных сетей.

Следует отметить, что социальные сети - это не просто инструмент интернет-маркетинга. В социальных сетях для них уникальны совершенно новые формы электронной коммерции. Они выступают в роли как коммуникативной, так и институциональной среды, создавая условия для формирования новых видов предпринимательской деятельности в Интернете.

2.     Блоги (от англ. weblog — интернет-журнал) сайты, содержащие материалы, защищенные авторским правом от владельцев и комментариев пользователей. Отличительной чертой блогов является их публичность и доступность. Посетители блога могут оставлять комментарии и вводить поля с владельцами. Это обстоятельство превращает блоги в особую коммуникационную среду, управляемую владельцами и одновременно выполняющую функции электронной почты, хвостового канала, веб-форума и чата.

Пионером блогосферы стала американская компания PyraLabs, которая запустила в 1999 году первый бесплатный сайт Blogger.com. Сегодня этот ведущий в мире сервис блогов принадлежит Google. Блоггеры на этом могут самостоятельно зарабатывать на рекламе с помощью сервиса AdSense. В платформу сервиса интегрирована технология Google- FriendConnect, позволяющая объединять подписки читателей с разных сайтов.

Крупнейший блогосервис в России LiveJournal («Живой Журнал») по состоянию на 30 ноября 2011 года насчитывал только в русскоязычном сегменте 1,33 млн аккаунтов11. Ежегодно ЖЖ посещают 530 тысяч ав- торизированных пользовате- лей12. Этот сервис позволяет встраивать в свои информационные материалы кнопки «Like» (Facebook), «Нравится» («Вконтакте») и «+1» (Google), что значительно ускоряет процесс распространения информации в сети.

Маркетинговая особенность блогов заключается в том, что их владельцы являются одновременно неформальными лидерами общественного мнения. В этом принципиальное отличие блогеров от журналистов. Журналисты руководствуются редакционной политикой своей публикации и мнением своего работодателя (редактор, владелец и т. д.). Хотя блогеры всецело ориентированы на аудиторию, заинтересованную в их самовыражении, что является  причиной  гораздо  большей  степени  доверия  к  их  материалам.

Наибольшую  маркетинговую  ценность  представляют  блогеры  с  большой аудиторией, так или иначе совпадающей с целевой аудиторией заказчика. Таких блогеров можно разделить на две основные категории:

Многотысячники — блогеры с многотысячной нецелевой аудиторией. Обычно это авторы материалов на общедоступные темы: отдых, политика, воспитание детей и т. п.

Отраслевики — блогеры, специализирующиеся на узкоотраслевой тематике. Обычно это сотрудники профильных компаний по личной инициативе или по распоряжению руководителя ведущие свои интернет- дневники.

Неуместно привлекать тысячи тысяч людей как коммерчески важную информацию, так и платных переводчиков. Их главный недостаток - отсутствие профессиональной компетентности в специфике продвигаемой продукции. Тем не менее, многие из них рассматривают блоги как важный источник дохода. Секторалисты - профессионалы своего дела. Поэтому именно они в большей степени способны эффективно продвигать товары в Интернете. Основная маркетинговая ценность отраслевых блогеров - влиять на целевую аудиторию. Единственная проблема - найти независимых блогеров, которые не связаны конкурентами.

Способом поощрения блоггеров, являются денежные вознаграждения далеко не всегда являются первоочередной задачей. Во многих случаях реализация совместных проектов, передача продуктов для тестирования и привлечение блогеров в качестве независимых экспертов может быть гораздо более эффективной. Блогосфера носит преимущественно некоммерческий характер, и ее участники руководствуются не мотивами, связанными с получением прибыли, а мотивами, связанными с самореализацией.

3.       Веб-форумы - это интернет-приложения, предназначенные для организации общения посетителей на сайте. Отдельный форум состоит из разделов обсуждения, в которых пользователи создают темы. В рамках этого

посетители имеют возможность высказать свое мнение. Отклонение от заданной темы обычно запрещено правилами форума и приводит к удалению сообщения или аннулированию аккаунта. За соблюдением правил следуют модераторы (в рамках раздела) и администраторы (в рамкахфорума), которые могут редактировать, перемещать или удалять сообщения пользователей. В целом форум - это саморегулирующееся сообщество пользователей, объединенных общими интересами. Наибольшее маркетинговое значение имеют два вида веб- форумов:

Корпоративные форумы предназначены для быстрой обратной связи от потребителей и подрядчиков. Такие форумы могут быть эффективными только в том случае, если в их работе активно участвуют независимые эксперты и энтузиасты. Проблема заключается в низком уровне доверия независимых интернет-пользователей к корпоративным информационным ресурсам.

В целом, веб-форумы, в силу своего коллективного характера, являются скорее переходной формой для социальных сетей и сферы блогов.Форумы не подходят  для  размещения  большого  количества  технической информации,

торговых  инструментов  и  необычных  сервисов.  Поэтому  форумы обычно

используются для расширенного общения на основе вопросов и ответов, с той лишь разницей, что все пользователи задают вопросы и получают ответы одновременно.

Электронные доски объявлений представляют собой самую простую и самую доступную форму электронной коммерции с огромным числом участников и минимальным перечнем предоставляемых им услуг. Сайт с объявлениями не содержит торговых инструментов, не несетответственности за результаты сделки и часто даже не взимает плату за размещение информационных материалов.

Электронные доски объявлений успешно конкурируют с торговыми площадками по числу зарегистрированных пользователей и числу посещений. Это вынуждает некоторые торговые площадки размещать на своих ресурсах собственные доски объявлений, как например электронная доска объявлений Slando на торговой площадке «Молоток.Ру».

Благодаря своей простоте и доступности электронные доски объявлений успешно действуют как в сфере В2В, так и в сфере В2С.

В сфере В2В наиболее показательным примером может служить Международный онлайн- каталог товаров и услуг All.Biz, содержащий информацию о коммерческих предложениях 985 тыс. компаний из 67 стран мира18. Помимо информации о товарах, этот сайт объявлений размещает информацию о торгово-промышленных выставках, выставочных центрах, курсах валют с автоматическим переводом на 26 языков мира, включая русский.

В сфере В2С наиболее показательным примером может служить запущенная в 2007 году крупнейшая в России электрон ная доска объявлений AVITO.ru, содержащая более 6,5 млн частных объявлений19. Помимо тематического поиска, сайт предоставляет возможность региональногопоиска товаров и услуг. Эта услуга позволяет AVITO.ru успешно конкурировать с региональными досками объявлений. Несмотря на то,что сайт ориентирован на частные объявления, он представляет платные услуги по открытию ин- тернет-магазинов на своей платформе.

Кроме того, следует отметить гибридные формы досок объявлений и специализированных информационных сервисов. Такой формой является справочный сервис 2GIS компании-разработчика электронных справочников ООО «ДубльГИС»20. По данным компании, 2,6 млн пользователей из более 182 городов России, Украины, Казахстана и Италии регулярно пользуются услугами сервиса. Свежие выпуски 2ГИС выходят ежемесячно втрех версиях: для мобильных телефонов, для персональных компьютеров и онлайн-версия в сети Интернет.

Бесплатный конечный продукт сервиса 2GIS включает в себя большой массив информации: номера телефонов, адреса, сайты и электронную почту предприятий и организаций, расписание их работы,карт населенных пунктов и маршрутов городско го транспорта. Все это делает 2GIS гораздо более востребованным, нежели традиционные рекламно-информационные издания.

Разнообразие и масштаб вышеперечисленных форм и видов сетевых интернет-коммуникаций лишний раз свидетельствует об огромных возможностях и перспективах развития этой сферы. В институциональном смысле здесь мы имеем дело с типичным результатом снижения операционных издержек. Причем не столько финансовые и материальные затраты, сколько затраты времени и усилий субъектов коммуникативных отношений, ведь благодаря Интернету скорость и объем межличностных коммуникаций невероятно возрастают. Неудивительно, что новые функции Всемирной паутины так или иначе используются пользователями, в том числе для маркетингового продвижения товаров. Принципиальное отличие здесь заключается в том, что виртуальная среда Всемирной паутины устраняет естественные    коммуникативные    ограничения,    которые    существуют   в повседневной жизни за пределами Интернета. В Интернете нет расстояний, нет проблем с передачей большого количества не только текстовой, но и аудиовизуальной информации и т. Д. Вот почему, казалось бы, даже на первый взгляд, новые формы интернет-коммуникаций могут превратиться в достаточно keting. Причина кроется в мультипликативном эффекте Интернета, который позволяет во много раз расширить коммуникативные возможности каждого участника сетевых коммуникаций.

Незначительные в обычных условиях маркетинговые возможности межличностного непрофессионального общения с помощью сетевой анимации превращаются в мощный инструмент продвижения. Этот факт превращает даже самые обычные сетевые коммуникации в один из самых эффективных маркетинговых инструментов. Более того, в таком инструменте роль которого постоянно растет, а сам он быстро меняется, постоянно расширяя и углубляя сферу его применения.

Выводы по 2-й главе

Подводя итоги главе 2 необходимо подчеркнуть, что в современном мире обычный текст, является не самым надежным в условиях маркетинга.

Только при условии его генерации в конвергентной коммуникационной среде он сможет преобразоваться в медиапродукт или коммуникативный продукт. В следствии чего он сможет привлечь более широкий спектр аудитории.

3 Этапы создания коммуникационных продуктов

Общеизвестно, что средства массовой информации применительно к различным формам жизни и деятельности современного общества. Результаты социологических исследований показывают, что на первом этапе материалы сопровождаются фотографиями или рисунками, которые представляются в виде коротких сообщений или комментариев. Развитие визуальной журналистики,                  использование                                          для                                    рефлексии на самом деле наряду со словесным компонентом, тем самым влияя на зрительное восприятие человека. У нас есть «процесс познания окружающего нас мира в форме целостных объектов и явлений». Чувство является основой для реконструкции, поэтому, благодаря восприятию, мы можем познать некоторый целостный объект, образ, «включающий в себя комплекс взаимосвязанных ощущений».

Переход от чувственного восприятия к мышлению заключается в установлении имени для каждого отраженного объекта, то есть в прикреплении к нему определенного звукового комплекса. Мышление как инструмент  познания  -  это  поиск  и  обработка  информации,  своего  рода

«распределение» объекта, то есть перевод материала в идеальный план. В то же время мышление и познание не являются идентичными понятиями, поскольку познание включает в себя сенсорные формы отражения. В процессе познания чувственный континуум окружающей его реальности отображается в сознании индивида. «Сенсорное восприятие дает объект, ум - это имя для него. В уме нет того, чего не было бы вчувственном восприятии »(Фейербах). Когда сенсорные образы связаны с материальными средствами языка (признаками языка) и воспроизводятся ими снова только в силу условной связи, они претерпевают определенные изменения. Разделение речевого потока на отдельные блоки делит непрерывную цепочку изображений на отдельные звенья, то есть вытягивает объекты из их конкретных связей. Это переход отсенсорных форм познания к мышлению, который действует как нечувствительное, обобщенное, абстрактное и косвенное отражение реальности, осуществляемое с использованием материальных средств, которые являются единицами естественного языка.

Стоит также отметить, что восприятие тесно связано с рефлексией. Отражение - это активный процесс, который отличает живые, высокоорганизованные существа от материальных, неодушевленных объектов реальности, это «восприятие информации во время ее когнитивной обработки». Таким образом, при отражении человек воспринимает информацию, извлекает ее основные свойства, классифицирует, классифицирует и назначает «ячейку» для этой информации в уже сформированной картине мира.

Благодаря когнитивным процессам, описанным выше, человек может воспринимать этот мир, делать выводы об окружающей действительности и, самое главное, осуществлять коммуникационный процесс, то есть процесс передачи значимой информации какому-либо получателю, будучи отправителем. Перед отправкой сообщения необходимо его кодировать, то есть придать идеям определенную форму. Код является «символом, который переводит сообщение на язык, понятный получателю», который может быть вербальным или невербальным и который впоследствии необходимо декодировать.

Информация передается по искусственным (телефонным, телеграфным и т. д.) И естественным каналам, которые, по логике, совпадают с каналами восприятия (визуальный, аудио, кинестетический, осмический, дегустационный, кожно-тактильный контакт). Нет сомнений, что именно спектральные и слуховые каналы являются ведущими для человека. В настоящее время во времена современных технологий человек сталкивается с массой новой информации, которая иногда просто не успевает воспринимать в общем потоке информации. Вот почемуотправители сообщений стремятся

к  тому,  чтобы  информация  воспринималась  быстро,  легко  и  в  то  же  время вызывала ответ у получателя. Логично предположить, что благодарявлиянию сразу на несколько каналов восприятия у информации будет больше шансов закрепиться в сознании получателя. Руководствуясь этим фактом, отправители все чаще создают и предлагают получателям так называемые многокодовые сообщения, которые признаны наиболееэффективными с точки зрения восприятия.

В настоящее время среди ученых нет единого мнения о природе и структуре поликодового (креолизованного) текста. Расхождения отмечаются даже в вопросе терминологии.

Термин «креолизованный текст» был введен Ю. А. Сорокиным и Т. Ф. Тарасовым, которые утверждали, что «креолизованные тексты - это тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой

/ речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык».

О. В. Пойманова определяет такие тексты как «видеовербальные» и поясняет, что к такому типу текстов можно отнести «текст, состоящий из объединенной смысловой связью последовательности знаков, относящихся к знаковым системам двоякого рода: естественного языка и иконической, причем знаки последней из них должны восприниматься зрительными рецепторами». Однако тут можно согласиться с А.Г. Сониным, который утверждает, что данный термин не решает проблему номинации, так как «видеовербален любой письменный вербальный текст».   Под   вербальным   поликодовым   текстом   автор   понимает   текст, «предназначенный только для зрительного восприятия», в то время как мультимодальный поликодовый текст представляет собой единый поток информации, который воспринимается сразу несколькими модальностями, сенсорными каналами, например визуальным и аудиальным. Креолизо- ванный текст, в свою очередь, может считаться примером дикодовоготекста, «нелинейного гомогенного образования, включающего коды двух знаковых систем». Наиболее полно раскрывающим суть поликодового текста является, по нашему мнению, определение Е. Е. Анисимовой, которая утверждает, что

«креолизованный текст предстает сложным текстовым образованием, в котором вербальные и иконические элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное прагматическое воздействие на адресата».

Что касается проблемы терминологии, то мы склонны согласиться с мнением А. Г. Сонина и И. В. Белякова, которые считают, что термин «креолизованный» может вызвать недопонимание, так как он неизбежно ассоциируется с креолизованными языками, а страдательная форма данного термина предполагает, что вербальный текст именно подвергся процессу креолизации, чего, как правило, не бывает.

Однако термин «креолиз», по мнению И.В. Вашунина имеет полное право на существование, поскольку «она cодержит характеристику не только внешней формы (образованного словесного и невербального компонента), но и внутренней cтруктуры (сплава) двух компонентов. Она признает, что этот термин не лишен недостатков, однако он укрепил лингвистику и должен быть понят специалистами, работающими в этой области.

Помимо различных терминов ученые тaкже предлагают и различные виды классификаций поликодовых текстов, основанных на разнообразных критериях.

Так, нaпример, Е. ЭЕ. Анисимова различает тексты по наличию изображения и характеру его связи с вербальной частью. Она подразделяет тексты на: тексты с нулевой креолизацией (изображение не представлено или не имеет значения для организации текста); тексты с чaстичной креолизацией (изобразительный компонент необязателен при организации текста, словесная часть относительно автономна); тексты с полнойкреолизацией (словесные и знаковые части тесно связаны и взаимодействуют друг с другом).О. В. Пойманова предлaгает более расширенную классификацию, различая креолизованные тексты по целому ряду критериев: по степени гетерогенности, по характеру иконического компонента, по характеру вербального компонента, по соотношению объема информации и роли изображения, по характеру связей, объединяющих вербальный и изобразительный компоненты.

В целом, креолизированные тексты включают современные рекламные тексты, комиксы, плакаты, видеоклипы, мюзиклы, фильмы и т. Д. Все чаще люди используют Интернет, читaют новостные сайты, которые, в свою очередь, также являются поликодовыми текстами. Новостной веб-сайт может содержaть устную, визуaльную и звуковую информацию, которaя позволяет называть такой текст мультимодальным. Таким образом, нановостных сайтах часто можно найти новостные бюллетени, которые представлены не в форме устного письменного текста, а в форме видео (которое, как все знают, представляет собой сочетание разговорной речи (квази-точное, чтобы быть точнее) и динамичные изображения - отснятыйматериал).

Если мы анализируем новостной веб-сайт как многокодовый текст, мы можем сказать, что он может объединять словесные, изобразительные и звуковые компоненты, которые образуют единую «связную» систему, и поэтому они воспринимаются получателем как совокупность элементов.

Вербальный компонент может быть представлен как письменным, так и устным текстом (звучащей речью), что также позволяет отнести ее к аудиокомпоненту.

Как известно, и порождение, и восприятие речи происходят поэтапно.

И. А. Зимняя приводит в пример уровневую организацию порождения речи А. А. Леонтьева, который предполагал, что порождение речи происходит

в несколько этапов: этап мотивации, этап замысла, этап реализации замысла и сопоставления реализации и замысла.

В.В. Красных приводит в своем научном труде взгляды А. Р. Лурии, который утверждал, что процесс порождения речи проходит также в несколькоэтапов. В основе порождения лежит мотив, далее рождается мысль, а внутренняя речь впоследствии участвует в перекодировании замысла в развернутое высказывание, что приводит к формированию глубинно-син- таксической структуры. В результате этого замысел разворачивается в высказывание, основанное на поверхностно-синтаксической структуре.

Если поколение речи начинает свое движение от мотива, то вполне логично, что «встречный процесс», то есть восприятие речевого продукта (текста), будет двигаться к мотиву и понятию (понятие можно понимать как воплощение авторских мотивов и намерений, которые, в свою очередь, возвращаются к ситуации).

В. В. Красных пишет, что восприятие текста есть психологический процесс, «сущность которого заключается в создании у реципиента образа содержания текста, последний же всегда динамичен». Автор выделяет несколько этапов в восприятии текста:

1)   физическое восприятие текста;

2)   понимание прямого, «поверхностного» значения;

3)   соотнесение с контекстом (в широком смысле);

4)   понимание «глубинного» значения;

5)   соотнесение с фондом знаний, пресуппозицией;

6)         интеллектуальноэмоциональное восприятие текста, осознание смысла текста, его концепта. Исходя из этой классификации можно выделить три этапа понимания текста: поверхностное (собственно восприятие),

глубинное (то есть непосредственно понимание текста) и смысловое понимание (то есть интерпретация текста).

И. А. Зимняя в своем научном труде приводит в пример точку зрения И. В. Артемова, который также выделяет несколько уровней в понимании и восприятии речи: первичный синтез полученных впечатлений, аналитическое рассмотрение их и завершающий вторичный синтез их в законченный образ.

Многие ученые разграничивают понятия восприятия и понимания текста. Так, например, А. Е. Гульшина выделяет несколько этапов понимания текста: 1) восприятие текста; 2) смысловое восприятие текста; 3) понимание текста. При этом она обращает внимание на то, что восприятие текста - «это процесс приема информации», то есть реципиент вычленяет в тексте слова и разбирает их значение. Смысловое восприятие текста можно определить как процесс, при котором реципиент «вскрывает соотнесенность лексем друг с другом, постигает содержание, смысл вербального сообщения». Понимание текста - это «процесс при котором реципиент может перевести смысл текста в любую другую форму закрепления».

Следует также отметить, что некоторые исследователи утверждают, что восприятие речи является довольно трудоемким процессом и намного сложнее, чем восприятие письменного текста, поскольку письменная речь может оставаться в области восприятия в течение длительного времени, и мы не можем перемотать устную речь. Однако в мире современных технологий такое возможно. Так, например, на сайте мы можем не только перемотать видео с новостями, но и остановить его, если есть такая необходимость, а затем возобновить.

В отличие от словесного компонента текста (как письменного, так и устного), изображение, как правило, воспринимается получателем практически мгновенно («одновременно»), то есть «восприятие изображения похоже на восприятие объектов». вокруг нас реальность. В связи с этим сам термин «изображение» требует четкой формулировки. Мы понимаем это как визуальное отражение на экране, пленке, бумаге, полученное с помощью оптической камеры - фото, пленки, телевизионной камеры, а также созданное художниками, карикатуристами и т. Д. В процессе рисования и воспроизведения объекта визуально в его пространственно-временные параметры. Образ в журналистике (документальный визуальный образ или система визуальных образов) следует отличать от понятия изображения в эстетике (воспроизведение предметов и явлений действительности посредством художественного изображения в скульптуре, живописи, графике, музыке, декоративно-прикладное искусство), отражающее отдельные представления о явлениях действительности.

Известно, что глаза человека движутся почти безостановочно, и восприятие объекта начинается с его распознавания, которое, в свою очередь, делится на две стадии: различение (процесс различения формы объекта) и распознавание ( переход к процессу идентификации). По мнению ученых, восприятие объекта «запускает механизм прошлого опыта и мышления, выделяя наиболее информативные места в воспринимаемом образе».

Как справедливо утверждает О. В. Пойманова, «если текст письменный, то он уже осложнен паралингвистическими средствами», не говоря уже об отдельном изображении,которое может сопровождать текст. К пара- лингвистическим можно отнести как средства, имеющие языковую основу (цвет, шрифт, курсив и проч.), так и средства неязыкового характера (рисунок, фотография и т. д.).

Итак, человек по-разному воспринимает разные цвета, что может вызывать совершенно разные эмоции: радость, покой (теплые цвета); беспокойство, беспокойство, меланхолия (холодные тона). В восприятии объекта его форма и текстура играют важную роль, и некоторые ученые отмечают, что цвет «несет дополнительную информацию, которая имеет эмоциональный и эстетический характер».

Установка также играет особую роль. Феномен редактирования заключается в возможности соединять дискретные изображения в последовательную цепочку так, чтобы они были логически связаны, и получатель видел и понимал эту связь. Этот метод активно используется при создании современных рекламных или новостных бюллетеней на интернет- сайтах.

Изображение как средство визуальной коммуникации выполняет несколько функций. Среди них Е. Е. Анисимова выделяет:

1)   аттрактивную функцию (изображение должно привлекать внимание адресата);

2)   информативную функцию (изображение должно передавать опреде- ленную информацию);

3)    экспрессивную функцию (изображение должно воздействовать на эмоции и чувства реципиента);

4)         эстетическую    функцию    (изображение   должно   реализовывать художественный замысел автора).

Конечно, в многокодовом тексте изображение и словесный компонент неизбежно взаимодействуют друг с другом и образуют единый комплекс, единое целое. Если мы примем во внимание тот факт, что иллюстрация будет принята первой, то мы можем сказать, что основное изображение, которое появляется в голове получателя, связано с ним. Однако при чтении текста, сопровождающего иллюстрацию, человек может начать рассматривать изображение, его элементы, тем самым разрушая целостное изображение иллюстрации. Если мы возьмем пример веб-сайта, то мы можем сказать, что изображения в большинстве случаев расположены там выше, над текстом, тем самым устанавливая тон для текста, который еще предстоит прочитать.

Так, Е. Е. Анисимова выделает сразу несколько типов отношений между иконическим и вербальным компонентами на содержательном, содержательно-языковом, содержательнокомпозиционном уровнях.

И. В. Вашунина взяла за основу своей классификации отношений компонентов в поликодовом тексте классификацию отношений между по- нятиями в логике. Выделяются равнозначные отношения (объемы понятий при этом совпадают), отношения логического подчинения (объем одного из понятий составляет часть от объема другого), перекрещивающиеся отношения или понятия (в объеме таких понятий имеются общие элементы, но в составе каждого содержатся и такие элементы, которые не входят в состав другого), отношения противоречия (одно понятие содержит такие признаки, которое не включает другое понятие), противоположные понятия или отношения (одно понятие имеет такие признаки, которые не совместимы с признаками другого понятия), отношения соподчинения (несколько неперекрещивающихся понятий, которые подчинены общему для них понятию).

Нельзя не согласиться с тем, что взаимосвязь пересечения является идеальной и наиболее приемлемой в устном тексте. Таким образом, изображение передает некоторую информацию, которая уже отражена в тексте, однако в любом случае в словесном компоненте может быть найдено достаточное количество дополнительной информации, тем самым расширяя изображение, полученное из иллюстрации.

Как известно, изображение может сочетаться не только с письменным текстом, но и с устной речью, при этом представать не в форме статичной, а динамичной картинки, то есть видеоряда. В качестве примера можно привести сводки новостей на современных сайтах.

В таких случаях оказывается очень важным обеспечить принцип унимодальности, то есть полное соответствие звука и источника звука друг другу. В связи с тем, что речь хороша для передачи временных отношений, а изображение пространственное, необходимо обеспечить полнуюкомбинацию пространственно-временной «синхронизации» видимых источников звука с изображением. «Прерывистость информации, поступающей по двум сенсорным каналам, предотвратит формирование целостного слухового аппарата образа».

Важным является и тот факт, что зрительная система является ведущей при формировании полимодального образа, поэтому отсутствие зрительного образа иногда может привести к ошибкам распознавания звучания.

Выводы по 3-ой главе

В заключение можно сделать вывод, что восприятие в целом является многомерным явлением, и восприятие мира через каждую из существующих сенсорных модальностей можно рассматривать отдельно. Однако восприятие мира через несколько каналов одновременно является более эффективным и действенным способом познать реальность, поскольку информация, полученная нами по разным каналам, так или иначе образуетцелостный образ в наших умах, несмотря на то, что информация разных типов усваивается нами по-разному.

Заключение

На основании проведенных исследований, можно прийти к выводу, что изменения в современном обществе и поведении потребителя привело к переосмыслению понятия коммуникативного продукта. В настоящее время под ним понимается результат профессиональной деятельности в области массовых коммуникаций, результатом которой создание медиа-, рекламного или пиар-продукта.

Такая «эволюция» привела к изменениям в жанровой структуре текстов, функционирующих в публичных коммуникациях. Активировалисьизменения в характере массовой коммуникации: в настоящее время наблюдается переход к блиц- информирующей и развлекательнойинформации.

Потребитель стремится к уменьшению времени на осмысление и прочтение текстов. Все большую популярность получают короткие видео ролики, блиц- тексты, селфи. Современные технологии позволяют использовать большое количество инструментов коммуникации с потребителями. К сожалению, в последнее время мы видим увлеченность инструментарием в ущерб целям коммуникации. Например, самые передовые компании загружают на сайты видеоролики, открывают блоги, запускают подкасты. Все эти новшества используются в качестве модных аксессуаров, которые должны «впечатлить» пользователей и создать нужный имидж компании.

В ходе написания курсовой работы по теме исследования была изучена специальная литература, включающая научные статьи о визуальных, развлекательных и других продуктах коммуникации.

Рассмотрены основные виды коммуникационных продуктов. В целом, было обосновано понятие «коммуникативного продукта» и его роль и влияние на потребителя в современном обществе.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Акимова, Ольга Маркетинговые коммуникации / Ольга Акимова. - М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2011. - 188 c.

2.      Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин,  Е.  Евтушенко,  И.  Муромкина.  -  М.:  СПб:  Питер,  2013.  -  272  c.

3.      Бойко, Виктор Йога. Искусство коммуникации / Виктор Бойко. - М.: ДЕКОМ,     2011.                        -                              508                   c.

4.   Большакова, Л. С. О содержании понятия «поликодовый текст» [Текст] / Л. С. Большакова // Вестн. Самар. гос. ун-та. Гуманитарная серия:Языкознание.

-        Самара,       2008.       -        №        4        (63).        2016.       -        240c.

5.   Беляков, И. В. Особенности баннерной интернет-рекламы как поликодового текста (лингвистический аспект) [Текст]: дис. . канд. филол. наук / И. В. Беляков. - М., 2009.

6. Вашунина, И. В. Взаимовлияние вербальных и невербальных (иконических) составляющих при восприятии креолизованного текста [Текст]: дис. д-ра

филол. наук / И. В. Ва- шунина. - М., 2009.

7. Гульшина, А. Е. Лингвостилистические особенности текста веб-сайта: проблема смыслового восприятия (на материале презентационных текстов веб-сайта) [Текст]: дис. . канд. филол. наук / А. Е. Гульшина. - М., 2006.

8.    Горячев, А «От текста к продукту коммуникации: трансформация жанров и

форм текста в цифровой век» [Текст]/Кармалова Е, Киуру К., Кривоносов А..

9. Носуленко, В. В. Психология слухового восприятия [Текст] / В. В. Носуленко. - М.: Наука, 1988.

10.  Пойманова, О. В. Семантическое пространство видеовербального текста [Текст]: дис.................. канд. филол. наук / О. В. Пойманова. - М.,1997.

11.  Сонин, А. Г. Моделирование механизмов понимания поликодовых текстов [Текст]: дис. док. филол. наук / А. Г. Сонин. - М., 2006.

12.  Сорокин, Ю. А. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция [Текст] / Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасов // Оптимизация речевого воздействия: кол. моногр. / отв. ред. Р. Г. Котов. - М.: Наука, 1990.

13.  Удод, Д. А. Креолизованный текст как особый вид паралингвистически активного текста [Текст] / Д. А. Удод // Современная филология:материалы 2- й междунар. науч. конф. (г. Уфа, январь 2013

14.      Федотова, Л.Н. Анализ содержания - социологический метод изучения средств массовой коммуникации / Л.Н. Федотова. - М.: Научный мир, 2015.  -

214                                                                                                                    c.

15.     Хейг, Пол Маркетинговые исследования на практике. Основные методы исследования рынка / Пол Хейг , Ник Хейг , Кэрол-Энн Морган. - М.: Баланс Бизнес      Букс,              2016.                 -                         312             c.

16.    Холл, Майкл Магия коммуникации. Использование структуры и значения языка    /    Майкл    Холл.    -    М.:    Прайм-Еврознак,    2012.    -    352    c.

17.    Хулей, Грэм Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование

/ Грэм Хулей , Джон Сондерс , Найджел Пирси. - М.: Баланс Бизнес Букс, 2011.

-                                                          778                                                         c.

18.    Якушева, Н.М. Unix. Коммуникации / Н.М. Якушева, В.А. Машурцев. - М.: Радио и связь, 2014. - 224 c.