КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине «Сервисная деятельность» На тему: "Анализ поведения потребителей и его использование в деятельности предприятий сферы услуг"

У нас на сайте представлено огромное количество информации, которая сможет помочь Вам в написании необходимой учебной работы. 

Но если вдруг:

Вам нужна качественная учебная работа (контрольная, реферат, курсовая, дипломная, отчет по практике, перевод, эссе, РГР, ВКР, диссертация, шпоры...) с проверкой на плагиат (с высоким % оригинальности) выполненная в самые короткие сроки, с гарантией и бесплатными доработками до самой сдачи/защиты - ОБРАЩАЙТЕСЬ!

КУРСОВАЯ РАБОТА 

по дисциплине «Сервисная деятельность» 

На тему: "Анализ поведения потребителей и его использование в деятельности предприятий сферы услуг"

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..... 3

1 Анализ потребительского поведения на рынке услуг.……………….…..….6

1.1 Сущность потребительского поведения……………...…………………….......6

1.2 Факторы, влияющие на потребительское поведение………………………...11

2 Использование потребительского поведения в деятельности предприятий сферы услуг………………………………………………………………………...20

2.1 Модели потребительского поведения как основа маркетинговой стратегии предприятия в сфере услуг ………………………………………………………..20

2.2 Управление потребительским поведением в сфере услуг…………………...27

Заключение……………………………………………………...…………………34

Список использованной литературы……………………………………..……35

Введение

Для успешного функционирования на рынке в сфере услуг, предприятия, предоставляющие или оказывающие различные услуги, должны всесторонне изучить своего потребителя, ведь именно он является основополагающим элементом в системе сервиса и главным объектом в системе маркетинговых отношений. Так предприятиям важно понимать и уметь прогнозировать степень вовлеченности отдельных потребительских групп в принятие решений о приобретении и дальнейшем потреблении тех или иных видов услуг.

Также необходимо иметь представление и о том, как и когда покупатель начинает проявлять интерес к услугам, под воздействием каких факторов формируется его потребительское желание и как направить это желание на приобретение и потребление нужного предприятию вида услуги.

Все описанные выше элементы так или иначе связаны с таким понятием как «потребительское поведение». Знание его основ может помочь развитию общества, т.к. потребительское поведение сегодня становится неким индикатором различных социально-экономических процессов, а также в какой-то мере и фактором стабильности отдельных потребительских групп.

Следует также отметить, что грамотное использование информации о потребительском поведении может помочь предприятию повысить эффективность рекламной компании, лояльности и приверженности к своему бренду, что позволит занять новые ниши рынка услуг, увеличить число целевой аудитории, и, как следствие, увеличить прибыль.

Необходимо подчеркнуть, что знания основ потребительского поведения, а именно факторов, влияющих на него, а также этапов процесса принятия решения о покупке, использование моделей потребительского поведения для внедрения различных маркетинговых стратегий с целью успешного функционирования с разными типами потребителей, поможет предприятиям в сфере услуг найти эффективные методы управления потребительским поведением.

Так определение всех закономерностей формирования системы управления потребительским поведением, изучение связей всех ее компонентов, а также в конечном итоге и совершенствование способов управления данной системой являются важными задачами, решение которых содействует устойчивому развитию как и отдельно взятых предприятий в сфере услуг, так и всей экономики и различных общественных отношений.

Существует прямая зависимость между факторами, составляющими основу потребительского поведения и разработкой и внедрением системы управления этим поведением. Так данную систему можно легко использовать в деятельности предприятий сферы услуг для улучшения его качественного и функционального состояния. Все вышеперечисленное и объясняет выбор темы, а также актуальность данной курсовой работы.

Объектом исследования курсовой работы является потребительское поведение.

Предмет исследования – использование потребительского поведения в деятельности предприятий в сфере услуг.

Целью курсовой работы является выявление сущности потребительского поведения, а также его использования в деятельности предприятий в сфере услуг.

Основными задачами данной работы являются:

– Рассмотреть сущность потребительского поведения на рынке услуг;

– Изучить всевозможные модели потребительского поведения, составляющие основу маркетинговым стратегиям предприятий в сфере услуг;

– Проанализировать использование потребительского поведения в деятельности предприятий сферы услуг;

– Дать оценку эффективности различным факторам управления потребительским поведением на рынке услуг.

В курсовой работе были использованы общелогические методы и приемы исследования, такие как анализ, синтез, а также методы эмпирического исследования: описание и сравнение.

1 Анализ потребительского поведения на рынке услуг

1.1 Сущность потребительского поведения

В современных реалиях увеличения числа предприятий сферы услуг, рынок сферы услуг стал ареной для жесткой конкурентной борьбы за привлечение внимания потребителей. Чтобы выиграть эту схватку, предприятия должны проводить различные исследования, в первую очередь направленные на выявления того, что, как, где, для чего и сколько потребитель хочет приобрести, а главное почему. Все эти компоненты и составляют основу потребительского поведения.

Поведение потребителя – это деятельность, направленная на получение возможности пользования товарами или услугами и включающая процессы информирования, взаимодействия, принятия решений, которые предшествуют действиям потребителя или следуют за ними [4].

Чтобы начинать анализировать потребительское поведение, необходимо исследовать его основную сущность. Отправной точкой для этого может являться изучение компонентов модели психологического покупательского поведения, представленных на рисунке 1.

Побудительные факторы маркетинга

Продукт

Цена

Продвижение

Каналы сбыта

Факторы окружающей среды

Политические

Экономические

Научно-технические

Культурные

Ответные реакции покупателя

Выбор товара

Выбор марки

Выбор дилера

Выбор времени

«Черный ящик» сознания покупателя

Характеристики покупателя

Процесс принятия решения покупателем

ТТ

Рисунок 1 – Развернутая модель покупательского поведения [7].

В левом прямоугольнике представлены побудительные потребительские факторы двух типов.

Первый тип состоит из маркетинговых побудительных факторов, которые включают в себя четыре основных элемента комплекса маркетинга 4P, т.е. основных маркетинговых мер воздействия на рынок (товарная политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и товародвижения и политика продвижения).

Второй же тип, включающий в себя факторы ок­ружающей покупателя среды, слагается из различных событий и сил, непосредственно вытекающих из окружения покупателя, и включают в себя элементы политической, научно-технической, экономической, а также культурной среды.

Все эти стимулы попадают в так называемый «черный ящик» сознания покупателя – набор определенных стимулов внутреннего и внешнего характера, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке [18]. Пройдя через него, все описанные ранее раздражители и вызывают ряд основных покупательских реакций, представленных на рисунке в правом прямоугольнике, а именно: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, а также выбор объема и времени покупки.

Для понимания сущности потребительского поведения необходимо более подробно остановиться на изучении «черного ящика», ведь именно он и является тем связующим звеном между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.

«Черный ящик» сознания покупателей состоит из двух основных отделений. Первая его часть содержит личностные характеристики самого покупателя или потребителя. Они, в свою очередь, оказывают влияние на то, как человек будет воспринимать и реагировать на раздражители или же стимулы принятие решения о приобретении товара и/или услуги. Данные компоненты будут более подробно рассмотрены в следующем параграфе данной курсовой работы.

Вторая же часть ящика содержит в себе элементы самого процесса принятия покупательского решения, которое оказывает влияние на конечный результат потребления. Необходимо более подробно остановиться на них.

Следует отметить, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия могут проявляться в течение длительного времени и после совершения этого акта. Сам процесс принятия решения о покупке может быть представлен в виде некой модели, которая нацеливает внимание не только на непосредственный результат принятия покупательского решения, но и на этапы, приводящие к нему (рисунок 2).

Возникновение потребности

(осознание необходимости приобретения товара)

Оценка вариантов

(оценка возможности совершения покупки)

Реакция на покупку

(оценка степени удовлетворенности)

Решение о покупке

Поиск и обработка информации

Рис.2 [4]

Рисунок 2 – Этапы процесса принятия решения о покупке [6].

Следует отметить, что потребитель при любой покупке преодолевает все 5 этапов, однако при совершении каких-либо привычных покупок он может поменять последовательность этапов либо же вовсе пропустить некоторые из них. Возвращаясь к пониманию сущности потребительского поведения необходимо более подробно разобрать все этапы принятия решения о покупке.

Необходимо подчеркнуть, что процесс покупки начинается с осознанности потребителем проблемы или же нужды. Существует разница между реальным и желаемым состоянием потребителя. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Одна из базовых физиологических человеческих нужд, такая как, например голод, может возрасти до порогового уровня и превратиться в побуждение.

Существует несколько основных обстоятельств, подталкивающих потребителя к осознанию своей нужды. Так сначала появляется представление о том, какие именно нужды или потребности возникли, затем понятие о том, чем же конкретно вызвано их возникновение и, наконец, каким образом все вышеперечисленное вывело потребителя на конкретный товар. Данная информация способствует выявлению раздражителей, которые чаще других привлекают интерес индивида к тому или иному виду товара или же услуги.

На следующем этапе потребитель может заняться поисками дополнительной информации о товаре/услуге. Все зависит от степени его возбужденности, ведь при достаточно сильном побуждении к действию и при легкодоступности товара, способного удовлетворить потребительское желание, потребитель в большинстве случаев совершит его покупку [10].

Если такого не случится, то нужда просто отложится в сознании потребителя. При этом он может либо вовсе прекратить поиски информации, либо же наоборот, заняться более активными поисками. В большинстве случаев при поиске необходимой информации потребитель может прибегнуть к одному или нескольким видам источников, среди которых могут быть следующие виды: личные (семья, знакомые и пр.); общедоступные (СМИ); коммерческие (рекламы, дилеры); эмпирический опыт (изучение, использование товара/услуги).

Следует отметить, что каждый отдельно взятый вид источников может по-разному сказаться на принятии решения о покупке, ведь их влияние во многом зависит от товарной категории и психологических характеристик самого потребителя.

На этапе оценки вариантов каждый потребитель рассматривает определенный конкретный товар или услугу как некий набор свойств, который бы отвечал его определенным запросам. Важно отметить, что разные потребители лично для себя считают актуальными разные свойства. Это напрямую зависит от способности и степени удовлетворения потребительской нужды. Так потребитель приписывает функцию полезности тому или иному виду товара или услуги, которая характеризует степень ожидаемой удовлетворенности отдельно взятым свойством.

Намерение совершить покупку формируется у потребителя к конкретно взятому объекту под воздействием его свойств, однако необходимо уточнить, что не только они влияют на это принятие потребительского решения. Так на пути от намерения до принятия могут стоять такие факторы, как отношения других людей и различные непредвиденные факторы обстановки. Также важным является и национальный фактор, ведь поведение потребителей на Западе более дифференцированно, и индекс расхождения между определенными товарами/услугами в России и на Западе может существенно различаться [22].

После приобретения товара у потребителя появится соответствующий ряд реакций на покупку. Он зависит от степени соответствия и удовлетворенности ожиданий потребителя. Так в случае удовлетворения потребитель склонен делиться позитивными отзывами с другими людьми, а в противном случае может отказаться от дальнейшего потребления услугой/товаром. В данном случае неудовлетворенный потребитель имеет права выбора действия или бездействия. Так он может обратиться к различным лицам, которые помогли бы публично выразить недовольство товаром, например, помочь взыскать различную компенсацию.

Принятие потребительского решения является неоднородным процессом, включающий в себя активный и пассивный информационный поиск, познавательные аспекты, как например, информационная обработка, приобретение опыта и удовлетворение (или неудовлетворение) [17].

Следует отметить, что вышеуказанный процесс имеет достаточно сложный механизм, на который влияет огромное количество факторов. Однако его можно считать некой основой, напрямую связанной с потребительскими стимулами принятия решения о приобретении товара и/или услуги, раскрывающей сущность такого понятия как потребительское поведение.

Рассмотренная в данном параграфе модель этапов процесса принятия решения о покупке может обеспечить детальное описание, объяснение и в конечном итоге прогнозирование потребительского поведения и диапазона влияния его переменных, благодаря чему им возможно будет управлять.

1.2 Факторы, влияющие на потребительское поведение

Потребительское решение никогда не принимается что называется «в вакууме». Оно формируется в определенной среде, на которую действует ряд совокупных факторов, а именно культурные, социальные, психологические и личностные характеристики самого индивида. Все составляющие, представленные на рисунке 3, в той или иной степени оказывают влияние на потребительское поведение и очень важны при его анализе.

Факторы культурного порядка

Культура

Субкультура

Социальное положение

Социальные факторы

Референтные группы

Семья

Роли и статусы

Личностные факторы

Возраст

Жизненный цикл семьи

Экономическое положение

Род занятий

Образ жизни

Тип личности

Представления о самом себе

Психологические факторы

Мотивация

Восприятие

Усвоение

Убеждения

Отношения

Покупатель

Рисунок 3 - Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение [15].

Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного порядка. Так именно культура определяет что человек ест, где останавливается и куда отправляется в путешествие. Из вышеперечисленных компонентов можно сделать вывод, что именно культура является неотъемлемой частью индустрии сферы туристических услуг и гостеприимства и играет важную роль в поведении туриста как потребителя услуг. Культура питания, культура отдыха, культура общения и составляет общую культуру потребительского поведения на рынке услуг. Культурные различия определяют и спрос на различные виды услуг, которые представлены на рынке.

Составляющей любой культуры является ее более мелкая часть, именуемая субкультурой. Ее представителями являются группы людей, которые разделяют некую единую систему ценностей, основан­ных на общности опыта и жизненных ситуаций. Так в субкультуре происходит своеобразное отождествление с некой общей сущностью и общение с себе подобными.

Так крупные сообщества, например лиц одной национальности (русские, американцы, итальянцы и пр.) проявляют свои четкие пристрастия и интересы при потреблении различного вида услуг в связи с разностью именно субкультурного воспитания. Например, это может касаться потребления услуг общественного питания. Так, те продукты питания, которые считаются деликатесными для одних национальных меньшинств, могут считаться абсолютно непригодными для других. Для россиян покажутся несъедобными мясо крыс и насекомых, для других же субкультур это будет считаться вполне нормальной пищей.

Субкультуры демонстрируют различные модели ценностей, стиля жизни, демографического и потребительского поведения [25]. Также важно отметить, что многие субкультуры, имеющие особенные жизненные взгляды, различные специфические предпочтения и локальные запреты становятся довольно важным рыночным сегментом, который некоторые специалисты в области сферы услуг особенно хотят завоевать.

В любом обществе существует различная классовая структура. Так при определении принадлежности к различным социальным классам во внимание принимаются различные показатели, такие как уровень доходов, род занятий, образование и другие. Принадлежащие к одному социальному классу индивиды имеют схожие особенности поведения, в том числе и покупательского, что соответственно и определяет их предпочтения в выборе тех или иных товаров, услуг и торговых марок (путешествий, отдыха, приема пищи, марок одежды и т.п.).

Не менее важным фактором, оказывающим влияние на потребительское поведение, может считаться фактор социального порядка. Он включает в себя референтные группы, семью, а также социальные роли и статусы. Все вышеупомянутые составляющие необходимо принимать в расчет при разработке различных маркетинговых стратегий предприятий сферы услуг.

На потребительское поведение и его различные установки большое влияние оказывает ближайшее окружение потребителя, которое и является референтными группами. Их, в свою очередь, можно условно разделить на первичные (членские) и вторичные (эталонные) социальные группы.

Несмотря на различия в составе референтных групп, все они оказывают достаточно сильное влияние на потребительское поведение. Так потребитель при взаимодействии с ними сталкивается с совершенно новым для себя поведением, стилем и образом жизни, что может заставить его подстроиться и/или изменить свои предпочтения. Также референтные группы могут прямо или косвенно подталкивать покупателя на приобретение определенных конкретных товаров и услуг.

Первичные группы (семья, друзья, коллеги и т.д.) могут распространять свое влияние на покупательский выбор, ведь если одобрение покупки происходит от близких знакомых, то велика вероятность ее повторного приобретения, формируя тем самым у потребителя определенные установки, концепцию или даже должный уровень самооценки.

Также потребительский выбор и соответственно потребительское поведение может испытывать влияние и эталонных групп, т.е. групп, в которые потребитель не входит в настоящий момент времени, но хотел бы принадлежать к ним. Например, сту­дент, мечтающий стать членом высшего звена гостиничного комплекса класса «люкс» Four Seasons Hotels and Resorts, может подсознательно или же наоборот осознанно идентифицировать себя с этой группой людей, хотя по факту не являться ее членом.

Определенное влияние на покупательское поведение оказывает и семья потребителя. Именно в семье закладываются жизненные основы, психологические поведенческие аспекты. Так даже и после того, как дети и родители перестают жить вместе, родительское влияние на выбор приобретения различного вида товаров и услуг может быть определяющим.

Непосредственное же влияние на повседневное потребительское поведение оказывают дети и супруг (а) индивида. Так влияние детей на выбор можно хорошо проследить, например, в ресторанах сети быстрого обслуживания McDonald's, ведь там используют специальное детское предложение «Happy Meal» с игрушками внутри, ориентированное на приобретение таким рыночным сегментом как взрослые, имеющие детей.

Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению [21].

Так как человек является представителем множества различных социальных групп, то на его потребительское поведение могут оказывать влияние также социальные роли и социальные статусы.

Роль является неким набором действий, который ждут от индивида другие члены социальной группы, в которую он входит. Вне зависимости от играемой роли в окружающей покупателя среде, она оказывает сильное воздействие на его потребительское поведение.

Каждой роли присущ и определенный социальный статус, который отражает степень его оценки со стороны общества. Это также непосредственно сказывается и на потребительском поведении на рынке услуг, ведь человек зачастую останавливает свой выбор на товарах и услугах, которые бы говорили о его неком статусе в обществе. Так для поддержания своего высокого статуса, например бизнесмены, приобретают авиабилеты в бизнес или первый класс вместо экономического.

На покупательское решение оказывают также и факторы личного порядка. Они включают в себя такие критерии как возраст, жизненный цикл семьи, экономическое положение, род занятий, стиль жизни, тип личности, а также представления о самом себе.

Интерес к тому или иному типу товаров и/или услуг меняется с течением времени, т.е. с возрастом индивида. Также характер потребления зависит и от этапов жизненного цикла семьи.

Так в первые годы жизни человеку необходимо детское питание, а в пожилом – диетическое. Потребительские интересы напрямую связаны с переходными периодами в жизни каждого человека. Клиентура потребительского рынка услуг состоит из людей разного возраста, поэтому очень важно ориентировать маркетинговую деятельность на удовлетворение различных культурных запросов, связанных с этапами жизненного цикла и особенностями поведения покупательских привычек.

Экономическое положение в огромной степени определяет потребительское поведение индивида. Производители, предлагающие товары и услуги, напрямую зависящие от уровня потребительских доходов, должны регулярно следить за переменами личных доходов и других показателей, напрямую связанных с материальным положением потребителя.

Так, если происходят различные экономические трудности, то большинство людей снижает свои потребительские расходы на развлечения и отдых по максимуму, что, безусловно, сказывается на прибыли производителя.

Род занятий индивида также естественно будет влиять на характер его покупок. Это касается и потребления услуг, ведь, например, обед у деловых людей происходит в дорогих ресторанах, а у рабочих в обычных столовых. Считается, что приобретенные услуги, не соответствующие уровню рода занятий могут даже подорвать имидж и престиж компании, в которой непосредственно работает потребитель.

Для благополучного функционирования предприятий, предоставляющих различные услуги, очень важно суметь идентифицировать профессиональную принадлежность потенциальной целевой аудитории, чтобы обеспечить успешную маркетинговую ориентацию.

Cтиль жизни потребителя также влияет на его поведение при приобретении и потреблении различного вида услуг. При помощи стиля жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности [14].

Так женщина, которая занимает главенствующую должность в корпорации, находясь в ресторане, может играть роль светской женщины. На самом же деле она исполняет несколько ролей, но то, как она их совмещает и определяет ее образ и жизненный стиль.

Личность каждого человека и его представление о самом себе, безусловно, также влияют на потребительское поведение.

Личность – это определенные человеческие психологические характеристики, которые определяют относительно устойчивые реакции человека на окружающую его среду. Разным типам личности присуще разные черты, такие как общительность, агрессивность, приспособляемость и т.д.

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе поведения потребителей, когда существует некая взаимосвязь между типами личности и выбором определенных услуг или брендов товара. Также при составлении различных маркетинговых стратегий предприятий многие исходят из такого показателя как представление человека о самом себе. Оно может включать такие психологические черты, как самоуверенность, независимость, привязанность и т.п.

На потребительское поведение оказывают также и факторы психологического порядка, а именно мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Человек постоянно испытывает целый ряд разнообразных нужд. Так некоторые являются следствиями различных состояний, вызванных внутренней напряженностью: физиологической (голод, жажда и т.п.) и психологической (нужда в уважении, признании и т.д.). Эти нужды не всегда достаточно интенсивно мотивируют человека на совершение разнообразных действий, удовлетворяющих его потребности. Нужда же, которая сумела достичь высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Большой вклад в изучение потребительского поведения с точки зрения мотивации внес известный исследователь А. Маслоу. Так он попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Разработанная им иерархия потребностей представлена на рисунке 4.

Потребность в безопасности

(защищенность, самосохранение)

Социальные потребности

(любовь, духовная близость)

Потребность в уважении

(самоуважение, признание)

Физиологические (органические) потребности

(голод, жажда)

Потребность в самоутверждении

(саморазвитие)

(самоуважение, признание)

Рисунок 4 – Пирамида потребностей человека по Маслоу [3].

В пирамиде потребности располагаются по степени значимости - от базовых до потребностей высшего порядка. Соответственно существует некая система приоритетов удовлетворения потребностей. Так человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь свои базовые потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестанет быть движущим мотивом. Одновременно с этим появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Студент, у которого бюджет в месяц составляет 15 тысяч рублей вряд ли потратить 10 тысяч на отдых, т.к. это не будет являться базовой потребностью. А если вдруг у него появятся дополнительные 20 тысяч, то может появиться возможность поддаться искушению и удовлетворить эту давнюю потреб­ность высшего порядка.

Ежедневно потребители сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти факторы, так как у него происходит некое отсеивание ненужной информации.

Восприятие представляет собой некий процесс сбора, анализа и интерпретации информации, на основании которой и происходит принятие покупательского решения. Так восприятие носит избирательный характер, т.е. потребители могут не обращать внимания на такой маркетинговый инструмент как реклама в случае, если она не выделяется из множества других раздражителей.

Усвоение также является важным психологическим фактором потребительского поведения, так как под влиянием накопленного опыта в связи с предыдущим использованием товара или услуги у потребителя могут произойти изменения в сознании, что может сказаться на повторном приобретении.

Посредством таких действий, как восприятие и усвоение человек приобретает убеждения и отношения, которые также могут повлиять на покупательское поведение.

Убеждение – это некая мысленная характеристика индивидом чего-либо, на основании которой и происходят покупательские действия. Так, например потребитель может быть уверен, что сеть гостиничных комплексов Marriott имеет лучший обслуживающий персонал. Это убеждение может иметь почву для основания посредством личного опыта либо же опыта других людей.

Следует отметить, что убеждения часто не лишены эмоциональной составляющей и вовсе могут формироваться, что называется, на «пустом месте». Поэтому если какие-то убеждения у потребителя вдруг не верны и препятствуют совершению покупки, то производителю будет довольно нелегко провести кампанию по их исправлению.

Отношение же – это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая оценка потребителем какого-либо товара/услуги. Так отношения часто формируют потребительский спрос на определенный вид услуги/товара, ведь человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать на приобретение по-новому.

Отношения и убеждения довольно трудно изменить, ведь они тесно взаимосвязаны в сознании потребителя. Изменение одной из этих установок может по­влечь за собой необходимость других, и порой трудных, подвижек. Для фир­мы гораздо легче произвести товар, на который распространяется положи­тельное отношение потребителя, чем изменить его негативное отношение к выпускаемым ею товарам. Конечно, бывают и исключения из этого правила, когда высокая цена, заплаченная за изменение отношения потребителей, окупается [19].

Подводя итоги, следует отметить, что выбор потребителя, и, как следствие, его поведение, является результатом сложного взаимодействия нескольких факторов, а именно культурного, социального, личностного и психологического порядков. Данные факторы не всегда поддаются влиянию со стороны рыночных субъектов, однако могут быть использованы в деятельности различных предприятий для управления потребительским поведением и выявлением потребителей с повышенной заинтересованностью в тех или иных товарах и/или услугах.

2 Использование потребительского поведения в деятельности предприятий сферы услуг

2.2 Модели потребительского поведения как основа маркетинговой стратегии предприятий в сфере услуг

Следует отметить, что предприятия сферы услуг, которые действительно знают своего клиента, т.е. понимают, как потребитель будет реагировать на их рекламу, предоставляемые услуги и цены, имеют несравненное преимущество перед своими конкурентами.

Использование в своей деятельности результатов грамотного изучения маркетинговых стимулов и всевозможных реакций потребителя, включающих факторы, оказывающих влияние на эти реакции, подробно описанные в предыдущей главе данной курсовой работы, могут стать некой хорошей основой для составления маркетинговых стратегий предприятий, базой для которых могут явиться различные модели потребительского поведения.

Моделирование покупательского поведения позволяет понять, как, с одной стороны, потребители реагируют на побудительные факторы маркетинга, а с другой - что является значимым конкурентным преимуществом для предприятия [8].

Грамотное использование информации о потребительском поведении может помочь предприятию повысить эффективность рекламной компании, лояльности и приверженность к своей торговой марке, что позволит выйти на новые рынки услуг, увеличить число целевой аудитории, и, как следствие, увеличить прибыль.

Так модели потребительского поведения, отражающие основную целевую аудиторию того или иного вида услуги, словно оживляют все исследовательские основания маркетинговой стратегии, включающие в себя ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе. Также они дают возможность прогнозирования успеха услуги на рынке, определения спектра потребительских реакций на те или иные маркетинговые стимулы, а также тем и направления такого стимулирования [2].

Модели потребительского поведения различают в соответствии с концепциями потребления и потребительских реакций, однако всех их объединяет то, что для их составления подбираются такие инструменты маркетинг-микс, которые были бы способны прогнозировать различные потребительские реакции на всевозможные маркетинговые стимулирования.

Важно отметить, что модели должны учитывать все стадии действий потребителя в принятии покупательского решения, накопления и анализа опыта его использования. Так в моделях потребительского поведения учитываются такие составляющие, как мотивы выбора того или иного товара/услуги, степень осознанности, самостоятельности выбора, потребительской удовлетворенности, а также все возможности влияния на этот выбор путем маркетингового/рекламного стимулирования [5].

В своего рода «модельном ряде» представлены рациональный потребитель, иррациональный (эмоциональный) потребитель, мотивированный потребитель, потребитель-конформист, потребитель потребляющий (или зомбированный), этичный потребитель [9]. Все модели отражают реальную картину потребления различных товаров и услуг, а также позволяют найти эффективные инструменты влияния на потребительское поведение, которые будут более детально рассмотрены в следующем параграфе данной курсовой работы.

Не существует одной универсальной модели, которая бы целиком и полностью описывала бы одного потребителя. Так в зависимости от уровня жизни, категории потребляемой услуги и других факторов потребитель может использовать две, три, четыре модели поведения. Например, оставаться рациональным потребителем в выборе услуг сотовой связи, превращаясь в эмоционального при потреблении гостиничных услуг, при этом придерживаясь правил мотивированного потребителя в выборе и потреблении услуг общественного питания.

Рациональную модель потребительского поведения можно отождествить с концепцией «экономического человека», который рационально может обосновать все свои покупательские действия для приобретения некой личной выгоды. Выбор потребителя в данной модели свободен, ведь он осознает, что должен получить максимум от приобретения услуги. Он также заинтересован в сборе и дальнейшем, предварительном перед покупкой анализе информации об услуге, которая должна быть лишена различных эмоциональных составляющих, а содержать только достоверное аргументирование соотношения цена/качество.

Важно отметить, что рациональность данной модели совсем не означает, что потребитель намерен экономить любой ценой при выборе той или иной услуги. Это выбор оптимального по цене и качеству товара в зависимости от ситуации и целей потребления.

Что касается прогнозирования покупательского поведения рационального потребителя, то его совершение одновременно является и простым, и сложным.

На него ничто не действует, кроме информации и аргументов. Соответственно, следует определить ожидания и выгоды рационального потребителя, а затем обосновать его выбор, ссылаясь на реальные качества и характеристики продукта. При этом рациональный потребитель не знает лояльности: элементарное искажение информации, погрешность в качестве — и он готов переключиться на другую услугу у другого покупателя.

Иррациональная потребительская модель строится на принципе «стимул – реакция», ведь если грамотно презентовать услугу, эмоционально рассказать о ее привлекательности и суметь убедить потребителя в выгоде, которую он получит от ее приобретения и дальнейшего пользования, то он и в самом деле испытает неподдельное счастье еще до этапа приобретения, что и будет являться побуждением к покупке.

Так эмоциональный потребитель менее восприимчив к реальному качеству приобретаемой услуги, нежели рациональный. Выбор первого является менее самостоятельным, но, несмотря на это, таким же осознанным, как и второго. Так в маркетинговой стратегии предприятия, которое взяло курс на работу с такой моделью потребительского поведения, необходимо использовать приемы, которые словно обучают потребителя, что называется, любить приобретенные услуги. Можно сделать акцент на рекламе, которая помогает найти ценности услуги за пределом ее рациональных качеств. Это может сработать, ведь эмоциональный потребитель уже обнаружил в потреблении нечто большее, чем простое удовлетворение витальных нужд [24].

Модель мотивированного потребителя появилась в ответ на некий сбой двух описанных выше потребительских моделей, ведь потребительское поведение стало выходить далеко за рамки деления на «рациональное» и «эмоциональное». Так с развитием потребительского общества выяснилось, что производители и продавцы всевозможных услуг предоставляют потребителям все больший выбор, что, конечно же, сказалось на увеличении потребительских желаний и накоплении потребительского опыта.

В основе модели мотивированного потребительского поведения лежит целый комплекс человеческих потребительских мотивов, который зависит от уровня и стиля жизни индивида, воспитания и его среды и т.д. Несмотря на то, что у всех эти комплексы уникальны, в них все-таки можно выявить некие общие черты. Так едиными являются психологические установки, которые помогают сэкономить время при принятии покупательского решения тех или иных видов и типов услуг. Этот фактор психологического порядка и используется при составлении маркетинговых стратегий предприятий, ориентированных на мотивированных потребителей. Изучив и выявив мотивы потребителя, а также причины и содержание установок, можно найти средства, стимулирующие покупательский выбор. Высшим пилотажем для маркетинга стало формирование желательных для производителя установок под выпускаемые им услуги. Такой подход надолго привязывает потребителя к той или иной марке, товарам, услугам, категории продуктов и к тому же оптимизирует расходы на рекламу.

Модель потребителя-конформиста развилась под воздействием предыдущей модели. Так со временем в потребительском обществе определяющими и ведущими стали установки, которые связаны со стремлением индивида, что называется, вписаться в определенную социальную группу и, как следствие, перенять ее нормы и правила. Такое принятие господствующего порядка, следование общественным мнениям и модным течениям, безусловно, оказало влияние на покупательское поведение.

Модель потребительского конформизма сформировала определенный спрос на потребительскую корзину, в которой собраны услуги так или иначе соответствующие групповому нормативу. Приобретаемые и потребляемые услуги стали носить скорее некий знаковый характер, а сам же знак оказался продиктован и даже в какой-то мере навязан потребителю обществом. В данной потребительской модели часто никто ни на чем не настаивает, но если же вдруг индивид отвергает вещи-знаки, он не может рассчитывать на то, что нужная группа его опознает и признает.

Что касается маркетинговой стратегии, ориентированной на данную модель, то при ее составлении и реализации можно пренебречь уникальными мотивациями потребителей. В данном случае скорее необходимо изучить групповые нормативы для использования продвижения услуг, либо же изначально создавать услуги, что называется, «под норматив». Если компания производитель располагает достаточными ресурсами, она может создать и сами нормативы. Самостоятельность выбора потребителя в этой модели — почти условность (человек выбирает услугу, но не сам принцип) и зависит главным образом от того, насколько сильно его желание создать с помощью потребления услуги определенный «социальный портрет» или даже несколько «портретов».

Модель потребляющего потребителя (или зомбированного потребителя) считается одним из основных показателей развития общества потребления. Данный тип потребителя непосредственно увлечен самой идеей потребления, даже не обращая внимания на основную «символику» потребляемой услуги.

Так значимым символом достижения для «зомбированного» потребителя является сама возможность потреблять. Борьба же за такого потребителя разворачивается непосредственно в точке продажи, т.к. такому индивиду не принципиально что именно купить.

Важно понимать, что такой тип потребителя является почти полностью контролируемым, что называется, «бессознательным», т.к. он не принимает самостоятельных решений, а идет на поводу у производителя. Оборотной стороной такого всевластия производителей оказывается утрата чувства реальности, втягивание через механизмы кредитов в потребление неплатежеспособного спроса, построение виртуальной экономики, существующей, например, на странной вере в то, что безработный когда-нибудь расплатится за приобретенную в кредит услугу.

Модель этичного потребителя появилась как некая протестная реакция на манипулятивные практики со стороны производителей товаров и услуг. Активному развитию модели во многом способствовали организации, выступающие против некорректных маркетинговых и рекламных практик, среди которых были PETA, Greenpeace и другие.

Данная модель предъявляет очень высокие требования к поведению потребителей, ведь она диктует соблюдать различные правила экологичности, безопасности и этической составляющей, как самих товаров и услуг, так и компаний, их производящих. В настоящий момент данная модель не так хорошо распространена, особенно в сознаниях российских потребителей, в связи с мировым экономическим кризисом, ведь, как известно, она также требует наличие значительных денежных и временных запасов.

Потребитель, относящийся к данной поведенческой модели, откажется от покупки экологически чистого и безопасного продукта, если компания, которая его произвела, прибегает в деятельности к неэтичным корпоративным практикам, использует детский труд в третьих странах, тестирует свои продукты на животных и т.д.[20]. Выбор потребителя в данной модели совершенно свободный, но при этом требует четкого осознания всех рисков, связанных с использованием услуги, а также полноты информации о ней и ее непосредственном производителе, а также поставщике и реализаторе.

Главным принципом потребления становится ответственность перед собой, перед обществом и даже за судьбу мира в целом. Это больше, чем просто рациональное поведение, так как его цель — кардинально изменить ситуацию в потребительском обществе, избавиться от диктата компаний-производителей и поставить их деятельность под контроль потребителей.

Именно благодаря этичным потребителям на рынке появились и «этичные продукты», во всех отношениях чистые, безопасные, но с очень высокой ценой. Что касается маркетинговых стратегий развития, то здесь во главу угла компании поставили единые корпоративные практики и реализацию всевозможных благотворительных программ. Мода на «этичность» сегодня повсеместно используется как в оказании туристических услуг, так и, например, различных бытовых. Можно предположить, что развитие данной модели в XXI веке приобретет массовое распространение и станет неким главным трендом потребительского общества современности.

Помимо всех вышеперечисленных известных моделей, в последнее время заговорили и об информационной потребительской модели. Здесь покупательское решение напрямую зависит от гаджетов, их различных характеристик, которые потребители активно используют. Так маркетинговыми инструментами политики развития предприятий сферы услуг, ориентированных на данную модель, может стать такой инструмент, как таргетинговая реклама.

Подводя итоги, необходимо отметить, что сегодня перед предприятиями сферы услуг стоит задача по разработке такой маркетинговой стратегии, которая бы учитывала все специфические особенности общей разработки, продвижения и потребления услуг совершенно разными типами индивидов, относящихся к разным потребительским моделям.

2.2 Управление потребительским поведением в сфере услуг

Зная основы потребительского поведения, а именно факторы, влияющие на него, а также этапы процесса принятия решения о покупке, используя модели потребительского поведения для внедрения различных маркетинговых стратегий с целью работы с разными типами потребителей, предприятия в сфере услуг также могут и управлять потребительским поведением. Это, безусловно, необходимо для укрепления конкурентных преимуществ предприятия, а также для увеличения количества его постоянных и лояльных потребителей.

Так управление поведением потребителя осуществляется с помощью инструментов маркетинговой деятельности предприятия в сфере услуг, направленной, с одной стороны, на максимизацию удовлетворенности потребителей услугами компании и, с другой, на оптимизацию продаж этих услуг [16]. Данный комплексный процесс напрямую зависит от методики управления предприятия в сфере услуг и представляет собой некий общий алгоритм, основанный на планировании, организации, мотивации, контроле и координации.

Цели управления поведением потребителей на рынке услуг – достичь максимальной прибыли организации, при этом максимально хорошо удовлетворив потребности всех клиентов. Также немаловажным является и создание потребительского спроса на услуги, т.е. увеличение уровня потребности потребителя и создание необходимого под него торгового предложения.

Одним из методов управления потребительским поведением может считаться поведение персонала предприятий сферы услуг. Именно этот комплекс мер, направленный от персонала к потребителю, и влияет на поведение последнего. Так выделяют 4 типа поведения персонала по отношении к клиентуре: клиентурный, антиклиентурный, псевдоклиентурный и избирательно-клиентурный [23].

Клиентурный тип поведения персонала характеризуется ориентированием и всесторонним удовлетворением запросов и потребностей потенциальных клиентов. Здесь большое значение имеют первая встреча потенциального клиента, доброжелательное отношение к нему, подробный рассказ об услуге, готовность к его обсуждению, создание позитивного настроя, подведение клиента к моменту покупки. Использование данного типа поведения дает больше шансов совершения клиентом покупки той или иной услуги и дальнейшего ее потребления, т.к. формирует лояльность прежде всего к продавцу, а потом уже и к продаваемой им услуги.

Антиклиентурный тип поведения – это такой тип, при котором происходит отталкивание клиента. Здесь отталкивающими могут быть как ситуации, связанные непосредственно с услугой (высокая цена и низкое качество), так и сами сотрудники, эту услугу продающие или оказывающие. Отталкивающими могут быть тон, манера поведения, пренебрежительное отношение к клиенту, высмеивание и недовольство его выбором. Использование такого поведенческого типа негативно сложится на продажах и приведет к ухудшению внешнего имиджа предприятия, оказывающего и/или продающего услуги.

Псевдоклиентурный тип поведения персонала одновременно может как привлекать, так и настораживать клиента. Его сущностью является преувеличенно внимательное, гипертрофированное отношение к клиенту. Так чрезмерная учтивость например официанта, может понравиться далеко не всем и подставить под сомнения искренность его поведенческих действий.

Избирательно-клиентурный (селективный) тип поведения – это такая модель, при которой персонал может привлекать одних клиентов и отталкивать других. Этот тип связан с осознанием собственной значимости и выбором, как правило, наиболее престижных и выгодных клиентов. Это можно хорошо наблюдать при обслуживании в ресторане. Так клиента, заказавшего дорогое блюдо, может ожидать лучший сервис, чем клиента, заказывающего бизнес-ланч. То же самое касается и одежды. Солидному мужчине в дорогом костюме охотнее будут рассказывать о дополнительных VIP услугах, чем парню-студенту в недорогой одежде. Данная модель может сыграть, что называется, «злую шутку» с обслуживающим персоналом и персоналом, продающим услуги, т.к. достаточно часто состоятельные клиенты не хотят выделяться какими-то материальными вещами. Это сказывается и на их потребительском выборе (в случае с дорогим блюдом в ресторане).

Производители услуг также формирует потребительскую ценность, что самым прямым образом влияет на потребительское поведение. Так потребительскую привлекательность услуги характеризует ряд факторов, а именно стоимость (цена) услуги, качество, функциональная пригодность и долговечность пользования, незаменимость, внешний вид, безопасность, престижность и др. Каждый фактор несет какую-то свою функцию. Не все они равноценны, есть более важные и менее привлекательные, незаменимые и те, без которых можно обойтись в определенных условиях. Тем не менее, для управления потребительским поведением используют различные параметры качества той или иной услуги, которые бы склонили конкретного покупателя к ее приобретению.

Воспринятое потребителем качество услуги можно определить как соотношение его ожиданий к восприятию полученной услуги. Таким образом, можно выявить параметры качества услуги, влияющие на управления потребительским поведением. Так имеются следующие параметры качества: техническое качество (качество выхода) и функциональное качество (качество процесса взаимодействия) [1].

Техническое качество определяется как некий результат взаимодействия потребителя с оказателем услуг. Оно также состоит из различных критериев, которые относятся к производственному состоянию предприятия, т.е. касается материальной составляющей услуги. Так техническое качество средства размещения это качество номера, инфраструктуры (мебель, постельное белье, архитектура и дизайн здания) и прочих материальных атрибутов услуг (например, качество питания) [12].

Функциональное же качество это то, как потребители получают услуги, т.е. это непосредственно качество процесса предоставления услуг, когда происходит взаимодействие потребителя с персоналом. Так ключевая роль в обеспечении функционального качества, например гостиничного комплекса, отводится персоналу гостиничного предприятия.

Следует отметить, что как техническое, так и функциональное качество определяют ожидания потребителя, именно поэтому его и можно использовать как инструмент воздействия на потребительское поведение.

Необходимо уточнить, что помимо двух вышеописанных видов качества существует и такой вид, как социальное качество. Социальное качество - это качество культуры, которое формируется поведением и позицией сотрудников по отношении к гостям. Для ресторана, например, важны такие качества персонала, как дружелюбие, отзывчивость любезность. В противном случае за критерий качества принимают предъявленные жалобы.

Так в производстве и потреблении услуг присутствует одна очень важная составляющая, которая коренным образом влияет на качество услуг. Этим существенным компонентом качества является обслуживание. Иными словами, обслуживание является своеобразной областью контакта, взаимодействия производителя и потребителя услуги. В этой области определяется совместимость продавца и покупателя, оказывающая существенное влияние на решение последнего о продолжении или прекращении контактов с поставщиком услуг [11], т.е. самым прямым образом управляет потребительским поведением. Таким образом, можно сделать вывод, что «человеческий фактор» в сервисе и в управлении потребительским поведением играет огромное значение, т.к. напрямую влияет на жизнеспособность предприятий обслуживания.

Для успешного управления потребительским поведением необходимо также суметь смотивировать потребителя на совершение покупки. Для этого используется несколько достаточно эффективных маркетинговых методов и инструментов. Так одним из них является программа лояльности.

Лояльность – от английского слова loyal (верный, преданный) – это, прежде всего, положительное отношение покупателя к конкретному предприятию, предоставляющему разного рода услуги. Следует отметить, что покупательская лояльность не тождественна понятию «удовлетворенность», т.к. последняя появляется, когда покупатель доволен обслуживанием, купленной услугой и не жалеет о потраченных денежных средствах и времени. Лояльность же - это некая положительная эмоция клиента, который выбирает именно это предприятие, именно эту услугу, несмотря на наличие других, более выгодных предложений на рынке. Лояльный потребитель – это тот, который положительно относится именно к определенному месту услуг. Так именно благодаря своей лояльности потребитель может, что называется, «закрыть глаза» как на завышенную стоимость услуги, так и на отдельно взятые погрешности при обслуживании.

Так лояльность является ответной положительной реакцией на все усилия предприятия, продающего или оказывающего различные услуги, поэтому управление ей во многом одновременно управляет и потребительским поведением.

В программе развития и поддержки лояльности необходимо учесть факторы как рационального, так и эмоционального порядка. С позиции рациональности для потребителей предприятий в сфере услуг необходимо планировать различные специальные льготы или же особые условия обслуживания. С позиции «эмоции» же необходимо постоянно подчеркивать уникальность покупателя, его значимость, причастность к некому сообществу «избранных» людей, которых ценят и понимают, что от них зависит процветание предприятия.

В условиях серьезной конкуренции, например на рынке предприятий, предоставляющих гостиничные услуги, предприятиям приходится прибегать к различным средствам привлечения и удержания клиентов. Так для сохранения и культивирования лояльности потребителей используют такие факторы, как предоставление услуг, пользующихся наибольшим спросом, повышение качества взаимоотношений с потенциальными потребителями, вызывание доверия у потребителей благодаря пониманию и предугадыванию их запросов, а также создание эффективной системы обратной связи с потребителями.

В последнее время гостиницы стали бороться за клиентов еще и другими способами. Так гостям, преимущественно лояльным, могут быть предоставлены скидки на отдельные виды услуг, такие как проживание, питание и различные дополнительные услуги при помощи клубных и дисконтных карт. Такие карты обладают большим маркетинговым потенциалом и работают не только на привлечение новых клиентов, но также и на изучение и анализ целевой аудитории, что также способствует выявлению факторов, влияющих на потребительское поведение. Данные карты также позитивно сказываются и на уровне престижа и внешнего имиджа гостиничного комплекса, создавая положительный образ бренда как статусного предприятия.

Лояльность в гостиничном бизнесе является характеристикой благоприятного отношения потребителей как к гостиничному предприятию в целом, так и к предоставляемым услугам. Для гостиничных сетей лояльность формируется относительно самого гостиничного бренда, независимо от той дестинации, где расположена конкретная гостиница. Наличие лояльной клиентской базы служит основой для стабильного объема продаж даже в условиях кризиса, а также является важным стратегическим конкурентным преимуществом. Постоянной клиентская база обеспечивает возможность стабилизации объемов продаж. Для российских предприятий индустрии гостеприимства наличие лояльной клиентской базы является определяющим конкурентным преимуществом, т.к. лояльные клиенты не только сами поддерживают спрос на гостиничные услуги, но и формируют общественное мнение и имидж гостиницы [13].

В заключении необходимо отметить, что концентрация управленческих в совокупности с маркетинговыми ресурсами, а также многообразный инструментарий стимулирования потребительского спроса и обеспечивают высокую управляемость потребительским поведением на рынке услуг.

Все описанные в данном параграфе инструменты управления потребительским поведением затрагивают системы ценностей и психологические основы характера непосредственно потребителя услуг. Именно благодаря этому факту можно предположить, что знание основных характеристик особенности мотивации предоставляют предприятиям сферы услуг возможности для точного выявления потребностей потребителей и, в конечном счете, полного удовлетворения их потребностей.

Заключение

В курсовой работе были выполнены все поставленные задачи. Так анализ сущности потребительского поведения показал, что поведение потребителей на рынке услуг является достаточно сложным процессом, который зависит от совокупного ряда факторов. Многие из них плохо поддаются либо же вовсе не поддаются контролю со стороны маркетологов и персонала предприятий сферы услуг, однако их учет помогает лучше понимать потребительское поведение и его реакции на различные стимулы, что в дальнейшем поможет при разработке как самих услуг, так и различных программ по управлению потребительским поведением.

Проанализировав использование потребительского поведения в деятельности предприятий в сфере услуг, можно сделать определенный вывод. Так потребительское поведение может составить неплохую основу маркетинговым стратегиям, ведь понимая, как ведут себя различные группы потребителей, можно построить более эффективную маркетинговую программу, направив элементы комплекса продвижения на правильно выбранную целевую аудиторию для конкретно взятого предприятия в сфере услуг.

Эффективность же факторов управления потребительским поведением на рынке услуг зависит от непосредственной целевой аудитории отдельно взятого предприятия, ведь нужно понимать: что хорошо для одного потребителя, может быть совершенно непригодным для другого. Поэтому при оценке факторов и качества управления потребительским поведением в сфере услуг необходимо смотреть на все факторы оценки через призму изменчивого потребительского поведения.

Список использованной литературы:

1. Абрамов С.С. Оценка качества услуг с учетом позиции потребителя/ Журнал «Вестник Адыгейского государственного университета». Издательство: Адыгейский государственный университет (Майкоп): 2016. С.110-117

2. Акентьева П.А. Потребительское поведение как основа стратегии развития предприятий сферы услуг: дис. канд. эконом. наук. Санкт-Петербургский торгово-экономический институт, Санкт-Петербург , 2016

3. Бурняшева, Л.А. Сервисология (Человек и его потребности): учебное пособие / Бурняшева Л.А., Кольчугина Т.А., Гончарова Е.Н. — Москва: КноРус, 2017. — 424 с. — ISBN 978-5-406-05528-1. — ЭБС BOOK.RU – электронно-библиотечная система [электронный ресурс].- Режим доступа:URL: https://www.book.ru/book/926411 (дата обращения: 16.05.2020)

4. Велединский В.Г. Сервисная деятельность: учебник / Велединский В.Г. — Москва: КноРус, 2018. — 175 с. — (для бакалавров). — ISBN 978-5-406-06172-5. — ЭБС BOOK.RU – электронно-библиотечная система [электронный ресурс].- Режим доступа: URL: https://www.book.ru/book/926035 (дата обращения: 15.05.2020)

5. Гриф М.Р. Формирование потребительской культуры личности в досуговом объединении клубного типа: дис. канд. пед. наук. Санкт-Петербургский Гуманитарный университет профсоюзов, Санкт-Петербург, 2015

6. Депутатова Е.Ю. Вопросы процесса принятия решения о покупке с позиций традиционного и эмпирического видов маркетинга / Научный журнал «Приволжский вестник». Издательство: ИП Самохвалов (Ижевск): 2017. №5. С.103-106

7. Еремин В.В. Покупательское поведение потребителей / Сетевой научный журнал «Креативная экономика». Издательство: ООО «Издательство «Креативная экономика»»: 2018. №8. – С. 147-153

8. Земскова А.В., Бугорский В.Н. Моделирование поведения потребителей услуг / Научный журнал «НИУ ИТМО». Издательство: «ФГАУВО «ИТМО»» (Санкт-Петербург): 2018 №1. С. 115-125

9. Иванова Т.А. Модели потребительского поведения как основа маркетинговой стратегии / Журнал «Вестник Российского университета дружбы народов». Издательство: «РУДН» (Москва): 2017 №2. С.110-118

10. Ильиных Е.М. Актуальные подходы к трактовке понятия «потребительское поведение» / Научный журнал «Скиф. Вопросы студенческой науки». Издательство: «Скиф»: 2018. №2. С. 160-165

11. Крючков О.А. Сущность категории качества услуг / Научный журнал «Дайджест-финансы». Издательство: «ООО «Издательский дом финансы и кредит»» (Москва): 2015. С. 44-50

12. Лукьянец К.С., Никонова Я.И. К вопросу оценки качества услуг в гостиничном бизнесе / Международный студенческий научный вестник. – 2015. – № 4-3

13. Морозова Н.С. Формирование лояльности как инструмент повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия/ Журнал «Современные проблемы сервиса и туризма». Издательство: РГУТИС (Москва). 2019 – с. 31-36

14. Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов/ Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». Издательство: «Финпресс» (Москва): 2015. №3. С. 234-246

15. Некрасов М.В. Анализ факторов, влияющих на покупательское поведение потребителей / Научный журнал «Актуальные вопросы экономических наук». Издательство: «ООО «Центр развития научного сотрудничества»» (Новосибирск): 2016. №1. С. 207- 2014

16. Пивоварова И.В., Устинова О.В. Управление потребительским поведением/ Журнал «Вестник Челябинского университета». Издательство: «ЧелГУ» (Челябинск): 2015 №36.с. 97-102

17. Попова И.В. Особенности принятия решения потребителем в индустрии гостеприимства / Интернет-журнал «Науковедение». Издательство: Институт Государственного управления, права и инновационных технологий (ИГУПИТ).2017. №3. С.21-24

18. Синицына О.Н. Маркетинг: учебное пособие / Синицына О.Н. — Москва: КноРус, 2019. — 210 с. — (для бакалавров). — ISBN 978-5-406-03228-2. — ЭБС BOOK.RU – электронно-библиотечная система [электронный ресурс].- Режим доступа: URL: https://www.book.ru/book/930437 (дата обращения: 15.05.2020)

19. Слижевская А.Н. Психология поведения потребителей/ Журнал «Инновационная экономика и общества». Издательство: Омский государственный университет путей сообщения (Омск): 2017 №1(15).с. 106-112

20. Тарасенко Е.А., Корниенко В.И. Потребительское поведение, мораль и этика бизнеса: к постановке вопроса об этике потребления / Журнал «Вестник РГГУ». Издательство: Российский государственный гуманитарный университет (Москва): 2019 №4. С.109-113

21. Титова В.М. Управление поведением потребителей [Текст]: Учебник для вузов/Титова В.М., Титова Т.М., Глебова Д.Д. – Москва: Хорс, 2016- с. 209

22. Фомкина А.О. Особенности поведения российского потребителя при принятии решения о покупке / Сетевой научный журнал «Экономика и бизнес». Издательство: «Олимп» (Москва): 2016. № 1. С. 154-159

23. Чепурова И.Ф., Пресняков А.А., Маркетинговое управление поведением клиентуры на рынке услуг / Журнал «социально-экономические явления и процессы». Издательство: Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина (Тамбов): 2017, т. 12 №1. С. 211-219

24. Шавель. С.Ф. Потребление и стабильность общества [Текст]: Учебник/ Шавель С.Ф., Шухатович В.М., Коршунов Г.М. – Москва: Хорс, 2017 – с. 72

25. Шатохина Е.А. Значение субкультуры в поведении потребителя / Международная научно-практическая конференции студентов и молодых ученых «Энергия молодых – экономике России». Издательство: «Национальный исследовательский Томский политехнический университет» (Томск) с.401-404