КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплин "Стратегический менеджмент медиаорганизации» на тему: «Маркетинговая стратегия основной раздел бизнес плана медиорганизации"
У нас на сайте представлено огромное количество информации, которая сможет помочь Вам в написании необходимой учебной работы.
Но если вдруг:
Вам нужна качественная учебная работа (контрольная, реферат, курсовая, дипломная, отчет по практике, перевод, эссе, РГР, ВКР, диссертация, шпоры...) с проверкой на плагиат (с высоким % оригинальности) выполненная в самые короткие сроки, с гарантией и бесплатными доработками до самой сдачи/защиты - ОБРАЩАЙТЕСЬ!
Кафедра «Экономика и менеджмент медиабизнеса»
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине
«Стратегический менеджмент медиаорганизации»
на тему:
«Маркетинговая стратегия основной раздел бизнес плана медиаорганизации»
ВВЕДЕНИЕ
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНОГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
1.1 Сущность, роль и структура бизнес плана
1.2 Маркетинговый анализ и маркетинговая стратегия
1.3 Методика разработки маркетингового раздела в бизнес плане
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
Список литература
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность данной темы «Маркетинговая стратегия основной раздел бизнес плана медиорганизации» обусловлена тем, что современная Россия переживает сложнейшие кризисы по всем направлениям функционирования государства и общества, а маркетинг занимает важное значение в данной ситуации, поскольку цель маркетинга – это продавать, при этом продавать выгодно, быстро и хорошо.
В наше время стратегическому управлению уделяется большое внимание, так как быстрое изменение внешней среды заставляет предпринимателей прибегать к новым методам, системам и подходам управления.
Планирование является одной из наиболее значимых функций управления, без которой невозможно представить деятельность любой организации. Ключевым элементом стратегического управления организацией является бизнес-планирование.
В настоящее время полицентрическая система хозяйствования, основанная на полной самостоятельности в принятии стратегических управленческих решений, диктует современным менеджерам условия, требующие овладения новыми методами управления организацией, позволяющими не только нейтрализовать, но и устранять отрицательные эффекты от изменений внешней среды на рынке сбыта. Таким инструментом управления организацией в условиях непрерывных изменений во внешней среде выступает система стратегического управления, которая позволяет улучшать качество управления организацией в целом и преобразовывать предприятия в современные открытые системы, в высшей степени, приспособленные к конкуренции и рыночным ситуациям. Организация высокоэффективного качественного управления связана, прежде всего, с экономической, финансовой и маркетинговой политикой предприятия,
способной реагировать на все события и явления, происходящие во внешней среде организации.
В настоящее время важность и экономическая эффективность применения бизнес-планирования являются неоспоримым. Ведь бизнес-план постоянно направлен на развитие организации и разрабатывается в случаях формирования бизнеса, совершения значимой операции, обновления ассортимента выпускаемой продукции, реализации новой стратегии, реорганизации предприятия, выбора инновационных технологий. В случае, если будущий бизнес-проект является краткосрочным и не требующим существенных капитальных вложений, бизнес-план может выступать в роли инвестиционного проекта, так как они очень близки по своей организационной структуре. Результатом стратегического управления с применением процесса бизнес-планирования должен быть грамотно составленный бизнес-план организации, который, несомненно, очень важен и для связи с внешней средой.
Маркетинговая стратегия подчеркивает роль маркетинга как связующего звена между организацией и ее клиентами. Маркетинговый анализ в бизнес плане является чуть ли не самым важным составляющим.
Наличие надлежащей информационной базы маркетинговой стратегии – важное условие создания достоверного бизнес плана.
Целью выпускной квалификационной работы является проанализировать маркетинговую стратегию как основного раздела бизнес плана медиорганизации.
Хорошо разработанный бизнес-план помогает фирме расти, завоевывать новые позиции на рынке, где она функционирует, составлять перспективные планы своего развития, концепции производства новых товаров и услуг и выбирать рациональные способы их реализации.
Объект исследования – компания «Мир рекламы». Предметом исследования является анализ маркетинговой стратегии данной компании как
основного раздела бизнеспланирования дальнейшей деятельности данной медиаорганизации.
Задачами работы:
- исследовать теоретическиие основы маркетингового планирования; дать понятие бизнес плана и раскрыть его структуру и содержание;
- рассмотреть методику разработки маркетингового раздела в бизнес плане;
- проанализировать и оценить эффективность маркетинговой стратегии компании «Мир рекламы»;
- оценить бизнес-планирования в компании «Мир рекламы»;
- разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой стратегии в компании «Мир рекламы».
Теоретической базой исследования являются работы таких ученых, Маркова В.Д. и Кузнецова; Фатхутдинова Р.А.; Зуб А.Т.; Лукшинов А.Н.; Виханский О.С.; Герчикова И.Н. Наибольший вклад внес ученый Виханский О. С., который более детально рассмотрел тему стратегического управления.
Информационной базой исследования является учебная, монографическая отечественная и зарубежная литература по бизнес-планированию, документы ГК «Мир рекламы».
При исследовании использовались методы системного анализа и методы стратегического анализа.
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
1.1. Сущность, роль и структура бизнес плана
Результатом стратегического управления с применением процесса бизнес-планирования должен быть грамотно составленный бизнес-план организации, который, несомненно, очень важен и для связи с внешней средой.
Бизнес-планирование представляется одним из наиболее всеобъемлющих, значимых, эффективных инструментов реализации функций планирования и управления как новым, так и существующим предприятием.
Бизнес-план — это документ, содержащий все необходимые аспекты коммерческой деятельности предприятия: его коммерческие, производственные и социальные проблемы. Бизнес-план не принимается законодательством в отличие от политики, постоянно адаптируется к рыночным условиям и, таким образом, адаптируется к непредсказуемым рыночным ситуациям.
Бизнес-план представляет собой специальный инструмент управления, широко используемый практически во всех областях текущей рыночной экономики, независимо от масштабов и сферы деятельности предприятия, формы собственности. Это документ, в котором ясно изложены организационные, производственные и рыночные взгляды предлагаемого бизнеса, а также плановых расчетов таких как: производственных, инвестиционных и финансовых результатов.
Бизнес-план представляет собой плановый документ, который разрабатывается при открытии нового бизнеса, при запуске нового проекта или продукта в рамках уже работающего дела. Он содержит в себе необходимые отчеты и обоснования, подтверждающие целесообразность
данного проекта, а также план операций и действий, направленных на достижение поставленных целей.
Разрабатываться этот документ может как непосредственно для себя, так и для третьих лиц. От адресата в значительной степени зависят используемые методики и задачи, которые решаются при планировании (рисунок 1.1).
Рисунок 1.1 – Цели бизнес-планирования
Также бизнес-план для начинающих предпринимателей фактически служит инструкцией, следование которой помогает реализовать поставленные цели. Поэтому он должен максимально подробно освещать все возможные факторы, оказывающие влияние на бизнес.
Зачастую бизнес-план ориентирован, прежде всего, на третьих лиц. Таким третьим лицом обычно может быть:
- инвестор;
- банк;
- франчайзер;
- потенциальный партнер.
Независимо от того, на кого именно ориентирован бизнес-план, он должен быть составлен абсолютно объективно, квалифицированно и грамотно. Допущенные ошибки при планировании могут стать причиной серьезных проблем в дальнейшем.
Бизнес-план является одним из основных документов, определяющих дальнейшую стратегию предприятия, позволяющим знать каким образом ее руководители достигнут свои цели и задачи, в первую очередь нужен для повышения прибыльности. На общей концепции развития фирмы базируется бизнес-план, суть которого более подробно разрабатывать финансовый и экономический аспект стратегии, предоставляется технико-экономическое обоснование конкретным мероприятиям. Бизнес-план помогает решить следующие проблемы:
– выявить конкретные направления деятельности фирмы, целевые рынки и место организации на этих рынках;
– определить показатели и выбрать состав товаров и услуг, которые будут предложены компанией потребителям;
– спрогнозировать долгосрочные и краткосрочные цели фирмы, стратегию и пути их достижения;
– определение ответственных лиц за осуществление данной стратегии;
– оценить производственные и торговые расходы на их формирование и осуществление;
– определить соответствие существующего персонала предприятия;
– определение состава маркетинговой деятельности для исследования рынка, рекламы, стимулирования сбыта, ценообразования, каналов сбыта.
Бизнес-план, который хорошо спланирован и разработан, должен определить все спорные и трудно решаемые вопросы планирования проекта и просчитывать не только финансы в перспективе, но в значительной степени
предсказать развитие ситуации по проекту:
– что эта идея принесет в будущем;
– как будет развиваться производство;
– как будет продаваться продукт или услуга;
– какие необходимые шаги стоит предпринять предприятию, при подходящей обстановке (экономической, политической, конкурентной) и при непредвиденных обстоятельствах.
Основную роль в подготовке бизнес-плана играет руководство предприятия. Никто не может определить цели и направления его деятельности, выбрать стратегию реализации плана. Подготовка бизнес-плана имеет огромное значение для предприятий в тех случаях, когда недостаточно финансовых ресурсов для осуществления конкретного проекта.
Пользователями бизнес-плана могут выступать:
-для предоставления кредитов и инвестиций – кредитные институты и инвесторы;
- с целью принятия решений о сотрудничестве – партнеры и клиенты;
-для формирования положительного имиджа организации – общественность и пресса;
-в целях объединения усилий в достижении поставленных целей – трудовой коллектив организации.
Необходимо отметить, что стандартной структуры бизнес-плана не существует. Она может меняться в зависимости от особенностей направления деятельности, рынка, масштабности проекта и других факторов. Однако в целом структура бизнес-плана, как правило, должна содержать следующие основные разделы:
- Титульный лист бизнес-плана.
- Резюме проекта.
- Раскрытие сути и целей проекта.
- Анализ отрасли, в которой предполагается работать.
- Подробная характеристика продукта.
- Маркетинговый план.
- Производственный план.
- Организационный план.
- Финансовый план.
- Анализ существующих рисков.
- Приложения.
Основные пункты титульного листа бизнес-плана:
- название реализуемого проекта;
- наименование компании или ФИО индивидуального предпринимателя, реализующего проект;
- местоположение компании или предпринимателя (страна, город);
- контактные данные;
- разработчик бизнес-плана;
- ата составления
На титульный лист могут быть вынесены основные финансовые показатели, которые могут привлечь внимание потенциальных кредиторов или инвесторов, — необходимый объем привлекаемых средств, ожидаемый уровень дохода, уровень прибыли, срок окупаемости, рентабельность.
Дополнительно на титульном листе может быть сделана запись о конфиденциальности информации, приведенной в бизнес-плане. Также условие о конфиденциальности может быть прописано во вложенном документе — меморандуме о конфиденциальности. В этом документе прописывается запрет на распространение, копирование, передачу третьим лицам информации бизнес-плана без согласия составителя.
Резюме бизнес-плана можно назвать краткой выжимкой, в которой сконцентрировано его содержание. Здесь необходимо отразить всю основную информацию из всех разделов документа. В частности, здесь должна быть вкратце описана идея, экономическая, маркетинговая и
финансовая составляющая бизнес-проекта. Поэтому заполняют его в самом конце, когда уже сделаны все расчеты и выводы, хоть этот раздел и находится на первых страницах.
Правильное заполнение резюме имеет большое значение, поскольку именно эта часть зачастую формирует мнение о всем бизнес-плане и призвана пробудить заинтересованность в предложенной в нем идее. В нем отражается следующая информация:
- основные цели реализуемого бизнес-проекта;
- основные характеристики создаваемого продукта;
- целевая аудитория;
- актуальность и привлекательность продукта для целевой аудитории;
- требуемый объем финансовых вложений;
- перечень мероприятий, необходимых для реализации проекта;
- доли собственных средств и средств инвесторов или кредиторов;
- обоснованные сроки возврата инвестиций или кредита;
- экономические и финансовые показатели, описывающие эффективность проекта.
В разделе «Цели проекта» формулируется основная идея бизнес-проекта и обозначаются цели его реализации. Обозначаются мероприятия, которые необходимо провести для достижения этих целей. Обязательно необходимо описать факторы, которые могут быть препятствием в достижении целей, описываются пути их преодоления. Также необходимо указать сроки, в течение которых возможно достижение целей. Все данные должны быть объективными и четко аргументированными, при необходимости опираться на расчеты.
Также в данном разделе обычно проводится SWOT-анализ (S — сильные стороны, W — слабые стороны, O — возможности, T — угрозы). Он представляет собой комплексную оценку внутренних факторов компании (сильные и слабые стороны) и факторов внешней среды (возможности и
угрозы). SWOT-анализ позволяет сформировать эффективную стратегию развития компании.
В разделе «Анализ отрасли» приводится подробный анализ развития рынка в рамках отрасли, в которой будет осуществляться деятельность. Этим анализом должна обосновываться актуальность реализуемого проекта и его перспективы.
Охарактеризовать положение дел в отрасли позволяют следующие данные, которые должны быть приведены в разделе:
- изменение объемов продаж соответствующих товаров или услуг в отрасли в течение последних лет;
- особенности ценообразования в отрасли, ценовая динамика за последние годы;
- темп роста рынка в отрасли;
- подверженность отрасли воздействию сезонных факторов;
- перечень основных конкурентов на рынке, анализ их сильных и слабых сторон;
- новые компании, вышедшие на рынок в последнее время, анализ их деятельности;
- анализ потребительского спроса, выявление запросов, требований, возможностей потребителей;
- перспективы развития отрасли.
Также приводится оценка возможного воздействия на отраслевой рынок внешних факторов. В том числе анализируются возможности воздействия изменений экономической ситуации в стране и регионе, появление новых научных открытий и технологий, общественные изменения и многое другое.
В разделе «Характеристика продукта» приводится подробная информация о товарах и услугах, которые предполагается
реализовывать. Должны быть указаны технические характеристики и описания. Также рекомендуется приложить фото продуктов.
Основными пунктами раздела могут быть:
- названия продукта или услуги;
- назначение продукта, особенности его применения;
- подробное описание основных характеристик;
- перечисление характеристики второстепенного значения;
- основные конкурентные преимущества продукта;
- сведения о патентах и авторских правах (при их наличии);
- необходимость лицензирования продукта, приобретения права на его производство и реализацию (при наличии такой необходимости);
- наличие сертификатов, подтверждающих качество продукции;
- описание воздействия товара на состояние окружающей среды и здоровье человека;
- гарантии, принципы организации сервисного обслуживания;
- требования по утилизации товара.
Маркетинговый план представляет собой детально проработанную стратегию продвижения товара или услуги на рынке, привлечения покупателей и клиентов. Важным источником информации служит маркетинговое исследование рынка, которое проводится с применением современных эффективных методик.
В маркетинговом плане приводятся следующие данные:
- ожидаемый объем продаж с разбивкой по периодам времени;
- описание путей повышения продаж;
- ценовая политика предприятия;
- система поставок и сбыта продукции;
- система сервисного обслуживания клиентов;
- рекламная политика с четкой проработкой всех составляющих;
- меры по организации контроля за реализацией маркетинговой стратегии.
Раздел «Производственный план» посвящен мерам и решениям по созданию производства продукции, необходимого для реализации проекта. Эта часть включается в бизнес-план в том случае, если компания или предприниматель, предусматривает ведение производственной деятельности.
Обязательно указываются в этом разделе следующие показатели и сведения:
- необходимый уровень производственных мощностей для достижения целей, сформулированных в бизнес-плане;
- описание технологического процесса;
- оборудование и технические средства, необходимые для производства;
- способ приобретения или аренды оборудования;
- необходимая площадь производственных помещений;
- перечень производственных операций, которые передаются в исполнение субподрядчиков, и описание этих операций;
- перечень субподрядчиков и их характеристики;
- обеспечение производства сырьем и материалами для изготовления продукции.
В случае запуска бизнеса по франшизе организация производства, как правило, осуществляется в соответствии с требованиями франчайзера. Зачастую владелец франшизы также предоставляется франчайзи оборудование, осуществляет поставки сырья и материалов, либо предоставляет базу поставщиков для работы. В связи с этим производственный план, как и маркетинговый, обычно разрабатывается в тесной связке с франчайзером.
В организационном плане прорабатывается система и принципы управления компанией. Для действующих фирм описываются характеристики существующей системы менеджмента, а также при необходимости меры по ее совершенствованию.
В этом разделе указывается организационно-правовая форма компании, ее местонахождение, даются характеристики руководителям, описывается работа с кадрами и т.д. Структура фирмы, как правило, приводится в схематическом виде с отражением взаимосвязей между отдельными подразделениями.
Финансовая часть бизнес-плана является одной из важнейших, привлекающих основное внимание потенциальных инвесторов или кредиторов. Именно здесь определяется, насколько им может быть интересен проект с точки зрения возврата вложенных средств и получения дохода. В этом разделе характеризуется ожидаемая прибыльность и финансовая устойчивость компании, что также имеет огромное значение при оценке перспективности инвестирования или кредитования.
Любой бизнес сталкивается с влиянием целого комплекса рисков, которые могут существенно ухудшать результаты деятельности или вообще приводить к закрытию компании. Поэтом при составлении бизнес-плана все существующие риски должны быть тщательно проанализированы. К их числу относятся риски природного, отраслевого, социального, финансового характера и т.д.
В анализе приводятся все риски и оценивается их настоящая и потенциальная степень воздействия на реализацию проекта. Обязательно должны быть представлены эффективные меры, направленные на компенсацию рисков или их полное устранение (по возможности). Также в этом разделе разрабатываются модели реагирования на возникновение ситуаций, при которых реализуются риски.
Итоговым выводом раздела должно быть аргументированное обоснование того, что вероятность реализации рисков и их негативного воздействия на бизнес является минимальной.
Эти документы и расчеты составляют фактический материал бизнес-плана и обязательно прикладываются в приложениях к нему.
В заключении отметим, что бизнес-план должен быть тесно увязан со стратегией развития организации, ведь именно он является инструментом реализации стратегических целей, а также должен содержать достоверные, фактические и планируемые финансовые показатели.
В современном бизнесе используя бизнес-планирование как ключевой элемент стратегического управления, организация имеет возможность быстро выявить природу отклонений и с наименьшими финансовыми и временными затратами произвести необходимую корректировку стратегии достижения экономически эффективной деятельности предприятия.
Маркетинговый раздел бизнес плана имеет большое значение для развития компании. Рассмотрим сущность маркетинговой стратегии и маркетингового анализа в следующем параграфе.
1.2. Маркетинговый анализ и маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия – это, как правило, долгосрочный план реализации коммерческих и корпоративных целей компании. В рамках этих задач маркетологи занимаются продвижением бренда на рынок, продажами товаров и услуг, процессами ценообразования. Кроме того, сюда входит работа с клиентами и персоналом.
Маркетинговая стратегия является официальным документом, который закрепляется в политике компании. Соответственно документ отображает реальное положение бренда на рынке, включая оценку перспектив развития, наличие или недостаток необходимых ресурсов для роста. Во главу угла в
любой маркетинговой стратегии ставится рост объема продаж. Этого обычно достигают увеличением потока клиентов или числа заказов.
Любой план действий должен согласовываться с общей стратегией компании по достижению поставленных целей. Рассмотрим, какие стратегические задачи решаются маркетологами на предприятии:
- увеличение присутствия бренда на рынке. Любой компании, предприятию для реализации маркетингового плана нужны рынки сбыта продукции. Поэтому цели специалистов в этом плане весьма прозрачны – «захватить» как можно большую долю в нише;
- рост объема продаж. Если клиенты мало покупают продукцию компании, то стратегии маркетинга не работают как надо. Это практически аксиома. Всегда за увеличением доли рынка прибавляется количество клиентов, а с ними приходят заказы и продажи. Правильный маркетинг должен стимулировать активность покупателей;
- увеличение прибыли фирмы. Соответственно рост продаж напрямую воздействует на доходность предприятия. Маркетинговая стратегия компании влияет на ликвидность бизнеса. Например, можно быстро реализовать товары по сниженной цене, достичь сумасшедшего роста продаж и в итоге остаться в убытках. Причина – неверное ценообразование (демпинг цен);
- позиционирование бренда. Чтобы стабильно продавать товары по рыночной цене, необходимо правильно позиционироваться в нише. Целевая аудитория должна понимать ценность продукта и ассоциировать эти качества с брендом.
Маркетинг – это связующее звено между товаром компании и сознанием потенциального покупателя.
Для решения этих задач необходимо изучить целевую аудиторию компании или продвигаемого товара/услуги. Без четкого понимания кому вы продаете сложно получить хороший результат. Следует подробно описать
все сегменты целевой аудитории – это станет отличный подспорьем для маркетолога.
Также важно, если предлагается физический продукт, описать маркетинговый комплекс – товар, распределение, стоимость, продвижение. Для реализации услуги к имеющимся пунктам добавятся ещё три – физическое окружение, процесс и сотрудники.
Классифицировать маркетинговые стратегии можно по нескольким признакам развития:
1. Концентрированный рост. Рынок сбыта подстраивается под новую продукцию или же товары и услуги модернизируются под характеристики ниши. Зачастую маркетинг направлен на расширение зон влияния одного продукта бренда (горизонтальное увеличение доли рынка), а также на конкурентную борьбу.
2. Интегрированный рост. Это вид маркетинговой стратегии вертикального развития. То есть расширяется не сам рынок, а структура предприятия. В основе – производство новых видов товаров или услуг, открытие филиалов, сотрудничество с дилерами и партнерами.
3. Диверсифицированный рост. Данный вид применим, когда предприятие уже исчерпало ресурсы для продвижения определенных товаров и услуг на рынке. В этом случае имеет смысл расширять ассортиментную матрицу, выпуская новые или видоизмененные/модернизированные старые продукты.
Также маркетинговая стратегия может подразделяться на виды по ориентации на рынок. Например, компании концентрируются на выпуске и продаже одного товара в нише или предлагают выбор из нескольких категорий продукта. Существуют компании, которые могут покрыть своей продукцией весь рынок – полный охват или предложить покупателям избирательную специализацию по сегментам.
Стратегии маркетинга могут различаться по средствам, которые использует предприятие для продвижения – товарная матрица, рекламные кампании, фирменный стиль, ценообразование.
Специалисты выделяют следующую структуру маркетинговой стратегии:
1. Анализ целевых сегментов и рынка. Это помогает определить соотношение возможностей предприятия и рынка сбыта. То есть компания по результатам аналитического обзора должна решить, какие услуги и продукты она будет предлагать клиентам в нише.
2. Сегментация клиентов по целевым группам. Необходимо разделить общий поток потенциальных покупателей на небольшие целевые сегменты, чтобы удовлетворить их спрос. Рекомендуется делать упор на самой целевой группе, следуя правилу Парето: 20% клиентов приносят 80% прибыли компании. Такой результат говорит о том, что целевой сегмент определен верно.
3. Позиционирование. Маркетинговая стратегия развития предполагает четкое определение своих позиций в нише. Занимать лидирующие места в высококонкурентной нише можно только при наличии ценного УТП, конкурентных преимуществ и фирменного стиля.
4. Маркетинговый комплекс мер. Это комбинированные инструменты, которые помогают маркетологам продвигать товары и услуги на рынок. Как правило, комплексы включаются в себя: политику ценообразования, продуктовую стратегию, политику продвижения, распределения и сбыта товаров.
Выделяют обычно четыре этапа формирования и разработки маркетинговой стратегии предприятия:
1.Аналитика. Специалисты исследуют особенности рынка, возможности компании и характеристики товаров. Также изучают деятельность конкурентов и потребности целевой аудитории в конкретной
нише. При анализе учитываются внешние и внутренние факторы по модели SWOT, где S – сильные стороны (преимущества) бренда/товара; W – слабые стороны (недостатки); O – возможности/ресурсы предприятия; T – внешние угрозы, на которые нельзя повлиять.
2.Выбор рынка. Определившись с преимуществами и недостатками, ресурсами, необходимо выбрать рынок сбыта. То есть проанализировать спрос и предложение, определить потребность ниши в продукте.
3.Разработка маркетингового плана. На этом этапе уточняются цели компании в разрезе полученных данных исследований. Далее определяется ценовая политика товара на рынке, методы позиционирования, задачи рекламных кампаний и другие моменты. В итоге всех обсуждений и работ утверждается маркетинговый план фирмы.
4.Контроль. По каждому этапу реализации стратегии проводится анализ результатов, корректируются задачи, подстраиваются инструменты.
Контроль результатов позволит определить правильность выбора стратегии маркетинга, а также проконтролировать реализацию целей компании. Для полнофункционального контроля необходимо анализировать следующие составляющие:
1.Сбыт продукции. Анализируются каналы продаж, а также востребованность товаров и услуг бренда у целевой аудитории. Определяются сильные и слабые рынки, новые места реализации товаров, объемы сбыта. Кроме того, маркетологи анализируют факторы, которые влияют на активность продаж.
2.Соотношение объема заказов к полученному доходу. Анализ данных метрик позволяет определить наибольший рыночный эффект от продажи товаров. Кроме того, определяется средний чек по рынку и конкретной группе продукции.
3.Удовлетворенность целевого сегмента покупателей. Исследуются метрики, которые показывают уровень спроса и объемы сбыта продукции
основной группе покупателей. Согласно закону 20/80 удовлетворение потребностей целевого сегмента приносит максимальную выгоду компании.
4.Доли рынка. Анализируется соотношение объемов продаж к распределению товаров по сегментам рынка. Это позволяет определить наиболее значимые категории продукции, которые приносят основной доход в нише.
5.Расходы и прибыль. Анализ метрик помогает найти пути снижения издержек, а также определить самые популярные товары на рынке по статье доходов.
Маркетинговый анализ компании включает в себя рассмотрение сути продвижения, его роль в деятельности организации, приемы и методики, принципы планирования и реализации бюджета, оценку эффективности.
Существует множество возможностей и средств для стимулирования сбыта и привлечения новых целевых потребителей. Но так как конкуренты используют те же самые приемы, очень важно регулярно улучшать свою рекламную стратегию.
Вот почему необходимо регулярно осуществлять анализ маркетинговой деятельности компании, то есть изучать данную деятельность с учетом информации, собранной в результате разных рекламных исследований для реализации задач комплексного продвижения (4P) с целью их изменения, систематизации, обобщения.
В классическом понятии маркетинговый анализ компании используется для:
- выявления слабых и сильных сторон организации;
- изучения рынка;
- оценки конкурентов (в особенности быстрорастущих или сильных) и конкурентоспособности;
- выявления текущих тенденций рынка;
- изучения цен и принципов ценообразования;
- оценки спроса и влияющих на него факторов, а также множества других подзадач.
В процессе маркетингового анализа компании собирается, обрабатывается и оценивается актуальная информация о текущих ценах, клиентах организации, её конкурентах, рынке и внутреннем потенциале фирмы для уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию решений в сфере продвижения. В качестве основы подобного изучения выступают аналитико-прогностические и общенаучные методики. А источниками информации здесь будут итоги полевых и кабинетных исследований. В результате выявляются определенные разработки, применяющиеся для правильного выбора и успешной реализации наиболее подходящей стратегии и тактики рекламной деятельности организации.
Объекты исследования здесь – это процессы и тенденции развития рынка, оценка изменения внешних факторов: законодательных, экологических, демографических, научно-технических, экономических и пр. Также сюда относятся риски и возможности, сложившаяся конъюнктура, состояние конкуренции. И, кроме того, объектами изучения будут география, барьеры и структура рынка, его емкость, динамика продаж.
Таким образом, маркетинговый анализ – это существенный момент в работе менеджера по маркетингу. Подробный анализ дает возможность оперативно отыскать незанятые рыночные ниши, выбрать максимально подходящий целевой рынок, лучше осознать потребительские потребности.
Маркетинговый анализ является самым трудоемким и наиболее важным при составлении бизнес-плана. После проведения маркетинговых исследований делается вывод о целесообразности продвижения товара на рынок.
1.3. Методика разработки маркетингового раздела в бизнес плане
Маркетинг является одной из важнейших составляющих управления любой коммерческой организацией, и рыночная ориентация в бизнесе придает первостепенное значение тому, что действительно востребовано.
Особую роль при этом играет рекламная деятельность, которая включает в себя 4 основных процесса: изучение рынка, создание номенклатуры товаров, формирование цен, обеспечение продаж и рекламы. Организовывать продвижение фирмы довольно сложно, так как необходимо налаживать динамическое равновесие внешних требований и её внутренних ресурсов.
Бизнес-план выполняет задачу обоснования, а сводный план проекта отображает последовательность событий и результатов в привязке к временному аспекту и ответственности. Иными словами, бизнес-план создается до принятия решения о старте проекта, а непосредственная реализация бизнес-плана сопровождается календарным и другими видами проектного планирования.
Базис разработки плана маркетинга составляют результаты маркетинговых исследований. Для их проведения маркетологом используются типовые вопросники, фрагмент одного из них приведен выше. На основе полученных ответов также формируются данные для составления Плана денежных потоков проекта в разрезе продаж и бюджета маркетинга. Но главное, опросник задает структурированный порядок анализа продукта, потребителя, сегмента рынка, конкурентов и возможностей воздействия на рынок, с целью получить сбыт.
Описание и анализ рынка предваряют разработку плана маркетинговых мероприятий. Оба этих подраздела основаны на результатах единого рыночного исследования, но служат разным целям. Цель плана маркетинга – выявить неудовлетворенный спрос в заданном сегменте и создать
маркетинговую программу обеспечения продвижения и продаж продукта в требуемых объемах. Продукты, которые компания намерена производить и реализовывать по результатам инвестиционного мероприятия, локализуют маркетинговую стратегию предприятия до границ рыночного сегмента.
И инвестор, и партнеры-займодатели должны быть убеждены в том, что уверенность разработчиков в рыночном успехе имеет 100-процентную аргументацию, основанную на надежных источниках и сильной маркетинговой методологии. Здесь очень важно не преуменьшить сильные стороны конкурентов, достоинства альтернативных продуктов и не переоценить потенциал насыщения рынка.
Раздел начинается с описания и анализа рыночной ситуации, их цель – определить запас потенциала рынка, на котором компания действует или на который планирует войти. Технология описания базируется на сборе маркетинговой информации и включает следующие вопросы.
1. Общая характеристика рынка (размеры, уровень и тенденции развития, стадия ЖЦ). Помимо названного к характеристикам рынка относятся: специфика входного билета, опубликованные прогнозы изменения ситуации на рынке, рыночная доля предприятия.
2. Характеристика потребителей продукции (услуг). В данном блоке информации отражаются: тип потребителя, его география, социально-демографический портрет, ценностные предпочтения, мнение о продукте.
3. Исходная стратегия продвижения продукции (услуг) на рынок (ценовая политика, система распределения, маркетинговые коммуникации, сервисное обслуживание, связи с общественностью).
4. Конкурентоспособность предприятия на рынке. Настоящий блок описания позволяет сформировать картину о ближайших конкурентах компании впереди («лидеров рынка») и сзади («дышащих в спину»), их SWOT-параметры, финансовое положение, технологический уровень, доли
рынка и т.д. Для подготовки данного блока активно применяются экспертные оценки и методы конкурентной разведки.
Для каждого целевого сегмента и продукта в нем необходимо провести углубленный анализ ближайших конкурентов по методологии SWOT. После анализа рыночных возможностей, зная направления развития сегментов, сильные и слабые стороны конкурентов в них, нами может быть применена технология отбора сегментов по целевому признаку. Таким образом, новые продукты получат предпосылки для устойчивой позиции спроса на рынке. Применяя, например, такой инструмент, как матрица Ансоффа, можно перейти к позиционированию продуктов и далее к маркетинговым политикам. Рассмотрим порядок разработки плана маркетинга для целей инвестиционного проекта на рынке продукта (рисунок 1.2).
Рисунок 1.2 - Планирование плана маркетинга проекта на рынке продукта
Уже на этапе отбора рыночных сегментов проекта есть смысл начинать сценарное моделирование прогноза продаж с учетом позиционирования продуктов. Минимально сценариев должно быть три, а порядок их разработки начинается с базового варианта с переходом на оптимистичный и пессимистичный. Позиционирование продуктов открывает возможность для принятия продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик.
Без них взвешенный план продаж на протяжении всей эксплуатационной фазы построить сложно. В результате возникает документ – план маркетинга, в его завершающей части отражаются мероприятия, которые необходимо выполнить для состоятельности проекта.
1. Предложения по продуктовому ассортименту, рыночному позиционированию продуктов.
2. Предложения по ценам и ценовой политике.
3. Предложения по сбытовой политике и стратегии продаж продуктов.
4. Каналы продвижения и мероприятия по стимулированию продаж.
5. План маркетинговых коммуникаций и связей с общественностью.
6. Прогноз продаж по периодам.
7. Бюджет маркетинговых мероприятий.
Такие этапы разработки бизнес-плана, как план маркетинга, производства и сбыта, инвестиционный план последовательно выполняются друг за другом. Логически верный порядок возникает, когда сразу за планом маркетинга формируется сбыт, а затем – план производства. Еще на предыдущем этапе предварительный план продаж должен быть предложен маркетологами. При этом маркетологи, как правило, оперируют плановыми значениями числа фактов продаж и, в лучшем случае, еще и суммовыми значениями с учетом стабильных ценовых параметров, которые редко остаются неизменными.
Маркетинг отвечает за спрос, за те объемы, которые рынок способен принять при удачном раскладе информационного давления и ценностного восприятия продуктов целевой аудиторией. План сбыта формирует конкретные объемы продаж и суммы поступлений выручки, исходя из динамики инфляции, курсов валют при выходе на внешний рынок, и, самое главное, жизненного цикла продукта.
Таким образом, маркетинговый план должен дать представление об общей рыночной ситуации, о перспективах развития тех сегментов, на которые предполагает работать предприятие. Это не просто описание ситуации, а стратегический анализ всего, что происходит и будет происходить на потенциальном рынке сбыта. Руководство организации, инвесторы или потенциальные кредиторы должны увидеть в этой части документа: какова емкость рынка (лучше в количественном выражении); ценовые условия в текущий момент, а также их прогноз на 3-5 лет; какие факторы являются определяющими в развитии рыночной конъюнктуры; маркетинговые риски; способы продвижения товаров или услуг, которые будут применяться в зависимости от стадии реализации плана; на какой стадии жизненного цикла находится рынок.
Информации, которую потребуется обработать и систематизировать, очень много. Чтобы не потерять ключевую нить в работе, следует придерживаться определенного алгоритма.
Для написания раздела оптимальной является следующая структура:
-анализ макро- и микромаркетинговой среды;
-описание концепции маркетинга;
-сегментирование и позиционирование рынка;
-составление маркетингового плана: товарная и ассортиментная политика;
-ценовая стратегия;
-комплекс маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью, личные продажи, вирусный маркетинг и т. п.;
-система распределения: основные каналы, их длина и ширина, соотношение их между собой, предлагаемые цены для сбыта;
-план продаж на 3-5 лет, в том числе по целевым сегментам;
-география распределения товара; маркетинговый бюджет.
Необходимо знать, что маркетинговый бюджет – это не просто описание затрат на реализацию действий в соответствующих сферах, но и доходов от этой деятельности. Чтобы его составить, необходимо знать, какова в среднем экономическая и коммуникационная эффективность от средств маркетинговых коммуникаций. Информация может быть получена экспертным способом, а также с учетом коэффициентов эластичности спроса, рассчитанных на основании внутренних данных. При анализе потенциальных посредников можно составить список тех, с кем будет интересно сотрудничество. Также проводят сравнительный анализ, чтобы обосновать решение. В зависимости от выбора маркетингового канала будут требоваться различные затраты на их обслуживание.
При описании ценовой политики важно указать не только предлагаемый уровень цен, но и стратегию, а также обосновать выбор тактических инструментов. К ним относятся: скидки; линейки цен; дифференциация цен; ценовая дискриминация; пределы стоимости и т. д. Раздел, посвященный стимулированию сбыта, должен учитывать мероприятия, направленные на: персонал; посредников; покупателей. Даже премия за объемы продаж менеджерам будет в этом случае входить в объем маркетинговых затрат.
Таким образом, выполнение работ по данному разделу весьма трудоемко и энергозатратно, но ценность получаемой информации несравнимо выше. Это должно мотивировать на качественную проработку всех маркетинговых вопросов.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Алтыев, А.С. Маркетинг – философия современного бизнеса / А.С. Алтыев. - М.: Инфра-М, 2016.- 305 с.
2. Афанасьев, М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы: учебник / М.П. Афанасьев. – М.: Книга, 2016 – 304 с.
3. Багиев, Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии: учебник / Г.Л. Багиев. – СПб.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2015 – 240 с.
4. Баканов, А.Ю. Теория экономического анализа / А.Ю. Баканов. - М.: Финансы и статистика, 2016. - 355с.
5. Беляевский, И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие. / И.К. Беляевский. - М.: Финансы и статистика, 2017. - 320 с.
6. Бурцев, В.В. Совершенствование системы управления сбытом продукции фирмы / В.В. Бурцев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2018. - №6. – С. 17-25.
7. Виноградова, С.Н. Коммерческая деятельность / С.Н. Виноградова. - М: ИНФРА, 2015. – 364с.
8. Виханский, О.С. Стратегическое управление: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. / О.С. виханский. - М.: Гардарика, 2016. - 296 с.
9. Гапоненко, А.А. Стратегическое управление / А.А.Гапоненко, А.П. Панкрухин – М.: Изд-во ОМЕГА-Л, 2017. – 464с.
10. Годин, А.М. Брендинг / А.М. Годин - М.: Дашков и Ко, 2016. – 253с.
11. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е, перераб. и доп. / Т.П. Данько. - М.: ИНФРА - М.: Инфра - М, 2017. – 334 с.
12. Дойль, П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание / Пер. с англ. Под ред. Ю. Н. Каптуревского.- СПб.: Питер, 2015. - 556с.
13. Исаев, А.А. Понятие «маркетинг» : проблема содержания [Электронный ресурс] / А.А. Исаев // Территория новых возможностей.
Вестник Владивостокского государственного университета экономики и сервиса. – 2018. – № 2(41). – Режим доступа : https:// cyberleninka.ru/article/n/ponyatie-marketing-problema-soderzhaniya.
14. Коржова, Е.Е. Маркетинг предприятия / Е.Е. Коржова // Челябинский гуманитарий. – 2019. – № 2(8). – С. 16–21.
15. Мироненко, В.О. Стратегическое планирование, его значение и этапы / В.О. Мироненко // Молодой ученый. - 2017. - № 12. - С. 331-333.
16. Нежинская, Е.С. Важность маркетинговой стратегии для предприятия / Е.С. Нежинская, О.В. Гузенко, Р.Н. Шматков // Научный форум: Экономика и менеджмент: сб. ст. по материалам XXIII междунар. науч.-практ. конф. № 11 (23). М. Изд. «МЦНО», 2018. - С. 19-22.
17. Попов, Е.В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии / Е.В. Попов // Маркетинг. - 2016. - №1. - С. 105-108
18. Синяева, И.М. Управление маркетингом: Учебное пособие. / И.М. Синяева. - М.: Вузовский учебник, 2017. - 224 с.
19. Федорова, М.С. Разработка маркетинговой стратегии предприятия / М.С. Федорова // Молодой ученый. - 2015. - № 5. Т. 1. - С. 232-234.
20. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. Учебное пособие 3-е изд., перераб. и доп./ В.Е. Хруцкий. - М.: Финансы и статистика, 2015. - 528 с.