1971-1980 : Renault crée les "Opérations Portes Ouvertes" (OPO)
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Dans un climat social assez tendu, Renault se développe à l’international, où les nouveaux marchés réservent un bon accueil à la robuste R12. Mais en France, la vedette de la décennie s’appelle R5. Elle rajeunira l’image du constructeur et l’aidera à surmonter les deux chocs pétroliers avec des versions GTL aux consommations « canon ».
Le produit est attractif et la direction commerciale France bouillonne d’idées novatrices: invention des OPO et de Renault TV, création d’évènements pour lancer les nouveaux modèles, animation du réseau.
Les résultats sont à la hauteur de l'énergie déployée: en 1980, Renault atteint 40 % de part de marché en France, avec 16 % pour la seule R5.
Les "Opérations Portes Ouvertes" (ou OPO) sont une méthode commerciale qui naît de l’initiative d’un jeune directeur de succursale, Hubert d’Artemare. Il crée un évènement pour écouler son stock de R16, modèle en fin de vie: « Au lieu de les brader pour nous en débarrasser, nous avons au contraire racheté plusieurs R16 de plus [...] et annoncé dans la presse une “quinzaine spéciale Renault 16”. »
La formule fonctionne au-delà de toute espérance et fait florès. Lors de chaque OPO, la foule se presse pour participer au jeu de la clé, inventé pour générer du trafic sur l’évènement (1,5 million de clés sur la première OPO et jusqu’à 15 millions ensuite), tandis que les affaires rivalisent d’inventivité afin de décorer leur showroom, comme celui de Lille (ci-contre) pour le lancement de la R5.
Grands-messes
Si le « drive away » du lancement de la R14 fut la première grand-messe du genre avec quelque 500 véhicules, tous oranges, reliant en cortège l’usine de Douai à Paris par l’autoroute du Nord privatisée pour l’occasion, la manifestation la plus emblématique de cette époque date en fait de 1981. Il s’agit de la convention de lancement de la R9 organisée sur l’hippodrome de Longchamp (photo ci-dessous). Vingt-neuf chapiteaux, dont six géants, accueillirent 21 000 personnes auxquelles furent servis autant de repas chauds en un seul service. Signe des temps, de grandioses spectacles vivants tenaient lieu de films produit.
Les challenges boostent les ventes
Les challenges furent un formidable moyen d’animation, offrant des récompenses prestigieuses. C’était l’ère des voyages : les premiers avions gros-porteurs permettaient de réunir simultanément 4 000 gagnants sur des terres de rêve. En 1974, le challengeconsistant à faire 10 % de plus qu’en 1973, en pleine crise pétrolière, fut un succès considérable (+ 4,6 % dans un marché en baisse de 12,5 %, pénétration de 30 % à 36 %). La course au nombre d’or (« 40 % de pénétration en France ») sera gagnée en 1980 !
Renault lance la peinture Ixell
En 1976, Renault se dote de sa propre marque de peinture : Ixell. Après des débuts héroïques où les vendeurs en après-vente reconstituaient leurs stocks en allant puiser dans les bidons des usines, Ixell devient incontournable dans la peinture automobile. Ses 250 000 teintes recouvrent le parc mondial.
Philippe Lamirault: un DCF taille patron
De 1961 à 1984, Philippe Lamirault a imposé à la DCF son dynamisme et ses résultats, et une présence qui ne laissait personne indifférent. Renault passa de 23 % du marché français en 1961 à 40 % en 1980. Il se distingua par un plan de communication publicitaire original, mais aussi par une politique d’animation du réseau sans pareille pour l’époque. Véritable agitateur d’idées, il poussa ses équipes à innover sans relâche : OPO, décentralisation des DCZ, écoles de vente.
Innovations
Les boucliers composites de la R5. Un design novateur, la volonté d’améliorer la protection contre les petits chocs, une nouvelle technologie et une grande audace industrielle furent les ingrédients de cette innovation majeure et réussie : le passage des «pare-chocs» aux boucliers. Il n’y a qu’à regarder toutes les autos qui roulent aujourd’hui pour en prendre conscience...
Le moteur turbo : de la F1 à la série. Le V6 turbo de petite cylindrée, vainqueur aux 24 Heures du Mans et en F1, entraînera une génération de moteur turbo pour véhicules de grande série qui constitue quelque part une innovation.
Lancements
1972. La R5 anticipe la crise pétrolière et crée le marché de la seconde voiture (p. 68).
1975. La R30 est la première voiture haut de gamme du Renault de l’après-guerre.
1978. La R18 fut lancée avec un niveau de diversité inédit : « Une mini-gamme dans la gamme. » Deux moteurs et un nombre important d’équipements. Dans le prolongement de la R12, ce véhicule fut un grand succès commercial.
1980. Trafic et Master. La naissance de ces deux véhicules marque un tournant. Après vingt-deux ans d’existence, l’emblématique Estafette cède la place à cette gamme.
Et aussi...
La crise pétrolière: Le chômage partiel s’étend rapidement partout en Europe (Allemagne, Belgique, Grande-Bretagne, Italie). La chute des commandes est impressionnante. Renault réussit à limiter les dégâts grâce à la R5 et sa version GTL, sans oublier une intensification vigoureuse et efficace des opérations commerciales, dès 1974.
La décennie de tous les succès sportifs
1973 : championnat du monde des rallyes pour Alpine.
1975 : première victoire à Mugello de l’Alpine A441 à moteur turbo et première victoire d’un moteur turbo dans le championnat des marques.
1978 : victoire aux 24 Heures du Mans sur Alpine A442 (Pironi-Jaussaud).
1979 : première victoire en F1 avec Jean-Pierre Jabouille sur la Renault Turbo à Dijon.
La décennie apothéose de la croissance: 550 000 véhicules en1960, 1,2 million en 1970, presque 2 millions en 1979...De quoi faire rêver les décennies suivantes.
Port de la ceinture de sécurité obligatoire hors agglomération dès 1973.
Limitation de vitesse 90-130 km/h dès 1973.
Garantie 1 an pour toutes les marques françaises dès 1977.