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2015-05 : 10 ans de DACIA / Un concept auto qui devient un phénomène de société (extrait de la revue SYNCHRO)

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HISTOIRE
10 ANS DE DACIA
Un concept auto qui devient
un phénomène de société
Il y a tout juste dix ans, alors que l’offre automobile ressemble à une course
permanente au « toujours plus », Renault lance en France le concept
de l’offre juste: le constructeur prend tout le monde à contre-pied
en proposant un véhicule du segment B à « 0 % de matière grasse ».
L
L
ogan va faire parler d’elle en Europe
occidentale, où elle trouvera
sa propre clientèle séduite par une
auto qui offre le volume d’un véhicule
de segment supérieur pour le
prix d’un véhicule de segment
inférieur.
Même parmi les plus favorables à ce lancement,
peu de monde avait conscience de la portée
de son enjeu et à envisager le succès de Logan
puis de toute la gamme Dacia, notamment en
France. Lorsque les premières études de commercialisation
sont lancées à la demande du
président Louis Schweitzer, le modèle n’a pas
encore été distribué en Roumanie et en Europe
centrale ni présenté à la presse. Entre les partisans
— les responsables du programme — et
les non-convaincus qui craignent pour l’image
de marque de Renault, alors à la peine avec le
haut de gamme (VelSatis et Avantime), il est très
vite décidé de présenter le modèle comme une
Dacia Logan… by Renault. Le marketing central
explore plusieurs pistes parmi lesquelles une
distribution appuyée à 100 % sur Internet qu’il
abandonne pour se consacrer à l’invention d’un
Sur les 350 points de vente de
la marque ouverts en France,
40 % sont des Dacia Box. Ici,
celle de Loison-sous-Lens (62).

système réduisant drastiquement les coûts de
commercialisation. Cette compression des frais
permet de présenter une compétitivité prix en
totale rupture sur le marché, dans la même logique
économique que celle appliquée pour la
conception et la fabrication du véhicule. Ce
« design to cost » appliqué au commerce s’exprime
alors par un positionnement prix de
-25 % à - 30 % du tarif concurrent et un coût de
commercialisation fixe.
Le triomphe du juste nécessaire
Toutes les dépenses jugées non nécessaires
sont impitoyablement éliminées, au premier rang
desquelles figurent le budget média, les rabais
aux clients, les primes de volume au réseau.
Sans rabais, les ventes aux flottes sont de facto
sacrifiées. Les investissements commerciaux
sont aussi allégés: il s’agit d’aménager dans
les showrooms Renault un corner Dacia identifié
par une PLV très légère, et il n’y a pas de vendeur
dédié! Pour autant, le client peut essayer des
véhicules de démonstration et se sent rassuré
par une garantie de 3 ans ou 100000 km. Des
conditions de financement sont également pro

posées. Pour le constructeur comme pour le
réseau, la marque Renault absorbe les frais de
structure de ce modèle Dacia.
Sans enjeu financier sur les volumes, même si,
dès le début, un contrat spécifique Dacia sera
passé avec chaque affaire, le système se veut
tiré par la seule demande des clients. On ne
prévoit alors que des ventes marginales…
Logan est présentée à la presse au Technocentre
en juin 2004. Quelques mois plus tard, à la
veille du salon de Paris et du lancement
en Roumanie, le président Schweitzer annonce
que Logan sera bien commercialisée en Europe
occidentale et en décrit les conditions: Dacia
Logan by Renault, vendue par le réseau Renault,
dans des corners simplement identifiés, sans
rabais et au prix de 7500 € (justifiant l’écart avec
la Roumanie par les frais de transport).
En juin 2005, la France lance ce nouveau
véhicule en même temps que l’Allemagne et
l’Espagne. Les très nombreux articles de presse
suscitent la curiosité voire l’envie. Les chalands
sont au rendez-vous, justifiant les positions de
celles et ceux qui ont cru dès le départ à l’existence
d’un réservoir de clients pour un modèle
42 I MAI2015
.
En septembre 2005,
les Français
découvrent Logan
dans l’Atelier
Renault sur les
Champs-Élysées.
En septembre 2005,
les Français
découvrent Logan
dans l’Atelier
Renault sur les
Champs-Élysées.
S’ils rechignent d’abord à vendre Logan, les vendeurs comprennent
très vite que le concept de la voiture, très clair, et la suppression de
la phase de négociation leur font gagner beaucoup de temps.
Dacia: clients financièrement contraints préférant
un grand VN à un VO, clients d’une troisième automobile
pour la campagne…
Et pourtant, les vendeurs, dans un premier
temps, rechignent à vendre Logan… Cependant,
très vite, ils comprennent qu’une vente est
facile et rapide. L’offre est lisible, l’approche
commerciale aisée et la négociation ne dure pas
plus d’une heure!
Le développement des ventes et des modèles
Dacia ne remet pas en cause le business model
initial, même si certaines choses sont appelées
à évoluer, parmi lesquelles la création de
showrooms dédiés puis l’ouverture de Dacia Box
dès 2008, et enfin, la mise en oeuvre de campagnes
de publicité produit.
Le succès de Dacia ne cesse de croître avec l’arrivée
de produits plus attractifs comme Sandero
ou Duster. En plus de leur prix, leur authenticité
plaît. Nul besoin de brader des prestations superflues.
Le client est rassuré, il paie au juste prix
les fonctionnalités qu’il juge essentielles: l’habitabilité,
la simplicité et la robustesse. Logan et les
autres modèles de la gamme Dacia séduisent
ceux qui sont financièrement contraints, mais
aussi ceux qui ne veulent pas payer plus que nécessaire
et ceux qui craignent de « se faire
avoir »! En quelques années, une vraie marque
Dacia émerge avec des valeurs fortes et reconnues
par une clientèle enthousiaste et fidèle, laquelle
forme une véritable communauté, comme
en témoigne le succès des pique-niques.
Qui aurait cru à ce succès il y a dix ans? Louis
Schweitzer déclarait alors : « Cela sera une expérience
intéressante parce qu’au fond il n’y a pas
de précédent. C’est une innovation absolue: pas
au sens haute technologie, mais en termes
d’idées, c’est une innovation sur le marché automobile.
» Logan a en effet remis en cause les
normes de progrès instituées et a répondu aux
attentes des clients qui veulent avoir accès à
la mobilité d’un véhicule neuf, qui refusent la
sophistication et la course au « toujours plus » et
ne voient pas l’automobile comme le reflet de
leur statut social. La marque Dacia a trouvé sa
place en France comme dans bien d’autres pays
et, nous l’espérons, pour longtemps.
FRANÇOISE CORDIER POUR RENAULT HISTOIRE
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