2018-06 : Conférence d'Anne Asensio

Conférence d'Anne Asensio
le 5 juin 2018 à Boulogne-Billancourt


« On ne dessine plus des produits, on dessine des expériences »
La vidéo de la conférence est disponible dans l'espace adhérents >>>

Anne Asensio a été notre deuxième conférencière de l'année le 5 juin dernier. 

Née à Versailles, Anne Asensio étudie d’abord à l’école des Beaux-Arts de sa ville natale avant d’intégrer la prestigieuse ENSAAMA* Olivier de Serres au début des années 80.
Elle entrera chez Renault à la direction du Design en 1987 - elle y restera plus de dix ans – où elle se fait rapidement un nom grâce à son rôle clé dans la création du célèbre concept car Scénic dévoilé en 1991.
A la fin des années 90, elle rejoint les équipes de design GM à Detroit.
Depuis 2008, elle officie chez Dassault Systèmes en tant que Vice-Président, Design Experience.
Lors de sa conférence du mois de juin, elle a retracé les évolutions récentes du design automobile jusqu’à la révolution des métiers apportée par les nouveaux outils numériques. 

Un Janus et l’arrivée chez Renault

« Quand j’étais étudiante, j’avais deux passions, celle du dessin et celle du cheval. Ces deux passions m’amenaient à faire mes choix de manière très indépendante, pour employer une litote. En réalité, j’ai fait rarement ce qu’on me demandait de faire et parfois même l’inverse. Après le bac, j’ai suivi des études de mathématiques, puis, je suis entrée aux Beaux-Arts à Versailles où l’un de mes professeurs m’a incité à rejoindre les Arts Appliqués. En janvier 1985, à la fin de mes études à l’ENSAAMA, j’ai remporté le prix du Janus, qui récompensait le meilleur étudiant des écoles de design française, pour une étude de van appelée Equibus. Le président du jury était Philipe Starck. A ce moment, j’ai pris conscience de deux choses : d’abord, une forme de confiance en soi (le fait d’avoir été distinguée par Philippe Starck n’est pas anodin), ensuite, grâce à une bourse liée à ce prix, je pouvais partir me perfectionner à l’étranger.
Au lieu de chercher immédiatement un job, j’ai décidé de poursuivre mes études, car étant l’une des rares femmes à se lancer dans le design (c’est encore plus flagrant dans l’ingénierie), il me fallait une formation vraiment solide et complète. Comme j’aimais la pratique du cheval, cela m’a formé aussi à aimer la compétition, et la compétition au design est permanente, aussi bien vis-à-vis de ses pairs que face aux BE extérieurs. L’équitation a cette capacité à donner aux femmes les moyens de se confronter aux hommes sans que les jeux soient pipés. Par ailleurs, c’est une bonne école de management car elle exige beaucoup d’efforts sur soi-même : le cheval n’exécutera bien que ce que l’on a bien pensé.
Une fois le Janus (et la bourse) en poche, j’apprends lors d’un stage chez Renault que le constructeur est prêt à sponsoriser des études complémentaires aux Etats-Unis. Me voilà donc partie à Detroit pour étudier dans une des écoles les plus prestigieuses du monde du design de transport, le CCS**. Au CCS, dans la classe d’Omer Lagassey, venaient des étudiants du monde entier attirés par l’exceptionnelle réputation et malgré une sélection féroce. J’ai eu la chance d’être retenue et de poursuivre jusqu’au diplôme avec une étude extérieur/intérieur de Corvette (GM, déjà…). Bien qu’ayant reçu une proposition d’embauche de Chuck Jordan, le vice-président du design, je décline l’offre de GM et en juillet 87, j’entre chez Renault ».

Le concept Scénic ou le total design

« Le métier de designer pose parfois de gros soucis d’angoisse provoqués par la partie émotionnelle liée à cette profession. Tout geste artistique, aussi maîtrisé soit-il, dévoile une part d’intimité. Quand on est un jeune designer, il est souvent difficile de savoir si l’on est jugé sur la performance ou bien sur la personne. Un autre trait caractéristique du métier est que les designers forment une petite communauté très soudée, une famille, alors que, paradoxalement, on se trouve en situation de concurrence. Quand je suis arrivée chez Renault, l’activité concept car démarrait : le concept de grande berline Mégane (qu’Yves Dubreil connaît bien…) a été suivi par un travail sur l’architecture et surtout par une réflexion sur l’adéquation du design à un style de vie – celui des années 90 - qui ont abouti au concept Scénic en 91. C’était beaucoup plus qu’un simple concept car on pourrait le qualifier de total design concept. Ce qui explique qu’il a immédiatement suscité l’enthousiasme de la presse, et, en quelque sorte, imposé une variante monospace au reste de la gamme comme l’avait annoncé Georges Douin. En outre, le concept Scénic était l’expression d’un courant sociétal très fort, associé à des savoir-faire technologiques inédits grâce aux nouveaux outils numériques. Le succès du concept Scénic a reposé sur une approche originale, non élitiste, des usages familiaux de l’automobile. Même si j’ai été mise en avant, médiatiquement parlant, lors de la présentation du Scénic, je précise qu’il est le fruit d’une équipe sous le management de Patrick le Quément, mais aussi des designers partenaires du projet avec notamment Patrick Lecharpy que je souhaite citer ici car c’est un homme qui a imprimé la tonalité générale ou l’arrondi des formes pour l’intérieur qui paraissaient tellement féminins.

En 92, Rémi de Coninck lance l’aventure Next, un peu à la manière d’une start up, un concept tout numérique, à savoir zéro maquette physique. Je me suis engagée à fond sur le projet Next qui a été une très belle école, à la fois technique et humaine. L’année 1995, j’intègre le management du Design où je suis la seule femme et le plus jeune membre. Simultanément, je deviens responsable design des gammes I-M1 et je travaille avec Carlos Tavarès, le directeur de projet, sur Mégane II. Là, un fait très important se produit dans le décloisonnement des métiers d’ingénieurs et de designers avec la découverte de la maquette numérique. Ce fut une révélation qui a permis une collaboration fine avec les ingénieurs en partageant un objectif commun et qui a débouché sur le design en rupture de Mégane II : la forme du coffre, la lunette verticale, le bloc de la face avant. Cette nouvelle approche communicative, collaborative, a modifié les régimes alors connus de la conception et a installé de nouveaux protocoles pour se comprendre de manière durable entre ingénieurs et designers ; elle a été déclinée dans les Fondamentaux du design. C’est aussi à cette époque que je travaillais sur Delta 3 où l’on a fait entrer un nombre considérable de requirements (demandes, besoins, exigences) et qui favorisait, de façon pérenne, des propositions à la fois très créatives et sécurisées du point de vue de l’industrialisation.

GM, une Mecque du design à restructurer

« En 99, je suis chassée par plusieurs constructeurs, dont GM. Le design automobile prenait alors un essor considérable : à cette époque, tous les bureaux de design dans le monde recherchaient des designers à la fois jeunes et expérimentés. GM pour moi représentait La Mecque du design : dès 1927, Harley Earl y crée le premier département Matières et Couleurs ; dans les années 40, GM, avec les Motoramas, invente les concept cars ; par ailleurs, aux Etats-Unis, on respecte le designer en tant que contributeur au business (en France, c’est l’ingénierie) ; enfin, chez Renault, Jean-François Venet, mon mentor au design, venait de chez GM. Imprégnée de l’esprit Renault, je concevais le design comme un life style, une culture, alors que chez GM, on veut aller toujours plus loin, sans retenue, mais avec une sorte de naïveté de superhéros à la Buzz l’Eclair. Bref, une offre comme celle-là, ça ne se refuse pas.

J’ai été embauchée par Rick Wagoner, le président, avec comme mission de différencier les marques du groupe, lesquelles finissaient par se confondre à force de ressemblance : je me souviens qu’on avait mis à ma disposition une voiture dont je ne reconnaissais pas la marque – la carrosserie était celle d’une Oldsmobile, le volant portait le logo Buick et il y avait un badge Chevrolet ailleurs ! Il y avait un grave problème qui exigeait un travail de fond avec la réalisation des Brand Caracter Centers qui regroupaient des équipes dédiées par marques afin de respecter l’identité de chacune d’entre elles. Il fallait reconstruire un univers de marques porté par des équipes design dédiées (alors qu’auparavant, il y avait un seul centre de design pour toutes les marques).

Le besoin de restructuration était impératif, et heureusement, un personnage-clé est arrivé à ce moment-là : Bob Lutz. Grâce à son soutien, nous avons ainsi construit des portfolios de marques (c’est un des atouts de la french touch de faire du contemporain avec l’héritage d’une marque), développé des gammes et reliés entre eux les 11 bureaux de design, plus une équipe en central à Detroit. L’idée était de faire naître dans ces bureaux de design un sentiment de fierté pour leur marque, voire de les mettre en compétition.
Par exemple, nous avons redéfini l’imaginaire de la marque Cadillac dans l’esprit du public. Cet imaginaire faisait référence aux bombers de la seconde guerre avec leurs ailerons caractéristiques que l’on retrouvait sur les ailes des Cad’ de l’époque ; mais ce n’est pas tout : on a identifié que les ailerons symbolisaient la victoire et que donc, chaque acheteur de Cadillac s’offrait une voiture de vainqueur. L’objectif n’était évidemment pas de coller des ailerons pour « faire » Cadillac, mais de créer la grande berline (la Sixteen de 2003) en exprimant l’imaginaire Cadillac revisité par les années 2000. Contrat rempli : en 2006, on disposait d’une gamme Cadillac complète, fidèle à l’image traditionnelle de la marque, mais traduite en esthétique contemporaine, et les résultats commerciaux ont suivi au-delà de nos attentes. Une femme française avait redéfini une icône américaine ! »

Une nouvelle aventure avec Dassault Systèmes

« En 2008, je rencontre Bernard Charlès, le PDG de Dassault Systèmes, dans un avion. Comme j’avais été chez GM en charge de projets innovants (4 concept cars par an, projet Chevrolet Volt, pile à combustible…), j’étais en recherche constante d’efficacité et de productivité, d’optimisation des process. Bernard Charlès me parle de Catia, le logiciel bien connu des ingénieries automobiles, et alors nous avons discuté durant la totalité du vol Paris-Detroit. Bernard Charlès incarne son entreprise depuis 1992 et sa vision entrait en résonance avec mes propres problématiques de transformation de l’automobile. Je me suis dit : si je sors de l’univers automobile, je repars d’une feuille blanche, ce qui est très motivant, et je refais le chemin vers les constructeurs.

Maintenant, j’essaie d’adapter des process de design qui intègrent des usages numériques pour en faire des espaces collaboratifs ouverts à d’autres professionnels qui ne sont pas forcément des gens du métier de designer automobile. En partant des usages et besoins de la société, on définit non plus un produit, mais une expérience qui, éventuellement, se manifeste par des objets. Par exemple, la voiture autonome n’existe pas en soi, mais en fonction d’une législation, d’une infrastructure, et donc des usages. On ne dessine plus des produits, on dessine des expériences.

Ceci nous amène à reconsidérer l’usage du design en matière automobile. Il faut repenser comment le designer appréhende l’objet automobile. Comment ? Au-delà du style où il venait en complément de l’ingénieur produire un objet de désir, le designer prend maintenant une responsabilité nouvelle : celle de garantir l’adoption de nouvelles pratiques sociales et sociétale grâce à des outils de virtualité (ainsi la 3D à la simulation réaliste, conforme aux lois physiques). On peut tout imaginer, comme dans un film d’anticipation, dans un but d’industrialisation. Désormais, avec les outils pour designer des expériences, les méthodologies, les régimes de conception associés à ces méthodologies, les métiers sont en pleine métamorphose.

Le design aujourd’hui s’est déplacé du style (bien qu’on en fasse toujours) vers du style de vie, des expériences. Le grand défi pour l’automobile est de passer de la production de masse à la personnalisation de masse – autrement dit, il faut construire des outils qui ne sont pas de réplication de règles ou de modèles, mais des outils de personnalisation (dont l’emblème est l’i-Phone), dont le but est d’être au plus près des préférences individuelles.

L’additive manufacturing, la 3D printing, la conception assistée par l’IA associée à une proposition systémique, modulaire et délocalisée de l’offre révolutionne notre relation aux objets et à leur consommation. La start up Open Desk est un exemple de ce nouveau modèle : on achète un plan 3D en ligne et en open source d’étagères ou de bureau que l’on adapte selon les besoins en retouchant le plan 3D, on commande la réalisation à une Fab Lab du coin et on retire les éléments à monter soi-même. Ce qui devient important ce n’est plus le modèle (le plan 3D), mais son usage et toutes les variantes qui seront réalisées partout dans le monde par tous ceux qui y auront recours. On peut imaginer que la voiture de demain sera aussi personnalisée que les bureaux proposés par Open Desk. Et curieusement, on retrouve par cette démarche les voitures du passé où, s’il en avait les moyens, le client achetait un châssis que l’on livrait à un carrossier pour l’habiller selon ses goûts… C’était avant Ford et l’industrie de masse. En fait, l’histoire ne fait que se réécrire ».

* École Nationale Supérieure des Arts Appliqués et des Métiers d’Art.
**College for Creative Studies.