بررسی مقایسه‌ای روشهای کمی و کیفی در تحقیقات بازاریابی و رفتارمصرف کنندگان مهر 94

قیمت ملک


بررسی مقایسه‌ای روشهای کمی و کیفی در تحقیقات بازاریابی و رفتارمصرف کنندگان

گردآوری : تیم تحقیقات بازاریابیhttp://marketingresearch.persianblog.ir/

کلینیک تحقیقات بازار دپارتمان تحقیقات بازاریابی ایران

http://marketingresearch.persianblog.ir/

www.khooyeh.com

www.alikhooyeh.blogfa.com

http://imrc.mihanblog.com/

http://imrd.blogfa.com/

 

از آغاز تاریخ بشر درصدد پی بردن به قاعده و نظم موجود در پدیده ها و رویدادهای جهان اطراف خود بوده است. بدین جهت کشف قوانین،اصول و نظریه های حاکم بر پدیده ها و رویدادها نایل آمده است. اما باید توجه داشت که این قوانین و اصول تحت شرایط خاصی اعتبار دارد. این شرایط زیربنای صحت آنها را تشکیل می دهد. (سرمد ودیگران 20:1382)

شکی نیست که پی بردن به قاعده و نظم میان پدیده ها و رویدادها در علوم فیزیکی و زیستی در مقایسه با علوم انسانی و بازاریابی (از جمله علوم رفتاری) با سهولت بیشتری انجام می شود. زیرا موضوع اصلی در علوم انسانی و اجتماعی، انسان است (همان:21).

باید توجه داشت که رفتار آدمی پیچیده است و عوامل بسیاری در آن دخالت دارد که به ظاهر آن را سازمان نایافته


بررسی مقایسه‌ای روشهای کمی و کیفی در تحقیقات بازاریابی و رفتارمصرف کنندگان

گردآوری : تیم تحقیقات بازاریابیhttp://marketingresearch.persianblog.ir/

کلینیک تحقیقات بازار دپارتمان تحقیقات بازاریابی ایران

http://marketingresearch.persianblog.ir/

www.khooyeh.com

www.alikhooyeh.blogfa.com

http://imrc.mihanblog.com/

http://imrd.blogfa.com/

 

از آغاز تاریخ بشر درصدد پی بردن به قاعده و نظم موجود در پدیده ها و رویدادهای جهان اطراف خود بوده است. بدین جهت کشف قوانین،اصول و نظریه های حاکم بر پدیده ها و رویدادها نایل آمده است. اما باید توجه داشت که این قوانین و اصول تحت شرایط خاصی اعتبار دارد. این شرایط زیربنای صحت آنها را تشکیل می دهد. (سرمد ودیگران 20:1382)

شکی نیست که پی بردن به قاعده و نظم میان پدیده ها و رویدادها در علوم فیزیکی و زیستی در مقایسه با علوم انسانی و بازاریابی (از جمله علوم رفتاری) با سهولت بیشتری انجام می شود. زیرا موضوع اصلی در علوم انسانی و اجتماعی، انسان است (همان:21).

باید توجه داشت که رفتار آدمی پیچیده است و عوامل بسیاری در آن دخالت دارد که به ظاهر آن را سازمان نایافته و حتی متناقض جلوه گر می کند. اما می توان با روش مناسب به شناخت آن پرداخت (همان:20).

روش اول از نگاه متفکران مختلف تعاریف متفاوتی دارد.هر کدام از دیدگاه خود به تعریف این مفهوم می پردازند.

در انجام دادن پژوهش، به منظور کسب شناخت، باید مجموعه ای از گزاره ها[1] (فرضیه یا سوالهای تحقیق) را تدوین کرد سپس آنها را مورد آزمون قرار داد یا پاسخ آنها را فراهم آورد. این امر، فرایند پژوهش را هدایت کرده و پژوهشگر را در بدست آوردن شناخت یاری می دهد. بر این اساس، روش تحقیق وسیله یا طریقه تعیین این امر است که چگونه یک گزاره تحقیق مورد تأیید قرار می گیرد یاری می شود. به عبارت دیگر،روش تحقیق چارچوب عملیات یا اقدامات جستجوگرانه برای تحقق هدف پژوهش،جهت آزمون فرضیه یا پاسخ دادن به سوالهای تحقیق را فراهم می آورد (سرمد ودیگران 22:1382).

تنوع موضوعات و مسائل بازاریابی موجب شده است محققان روشهای متعدد و با کاهش خطای بیشتری را تجربه کنند به همین سبب روشهای مختلفی بوجود آمده که هر یک در نوعی از تحقیقات کاربرد دارند. در حالت کلی روشها به دو گروه کمی و کیفی قابل تقسیم هستند که هر یک به تناسب موضوع تحقیق کاربرد ویژه‌ای دارند. روشهای کمی قابلیت تعمیم بیشتری دارند ولی نتایج آن منطقاً چندان پذیرفته شده نیست. در عوض روشهای کیفی از لحاظ قابلیت اعتماد بیشتری دارند ولی از لحاظ تعمیم پذیری نمی‌توان بر آن اتکا کرد. در این پژوهش از زوایای مختلف این دو نگرش مورد بازنمایی و مقایسه قرار گرفته است. همچنین ابزارها و تکنیک‌های مورد استفاده در تحقیقات بازاریابی معرفی و کابرد آنها نیز در هریک از تحقیقات کمی و کیفی مورد بررسی قرار گرفته است. در پایان به ویژگی‌ها، نقاط ضعف و قوت هریک از دو نگرش (کمی و کیفی) پرداخته شده است.

اما باید توجه داشت که میان روش و روش شناسی تفاوت مفهومی وجود دارد و نباید این دو را با هم در یک معنا بکار برد.

به اعتقاد ساروخانی (1388) روش شناسی مطالعه منظم و منطقی اصولی است که تفحص علمی را راهبردی می کنند.

از این دیدگاه، روش شناسی به عنوان شاخه ای از منطق و یا حتی فلسفه است. دیدگاه دیگر روش شناسی را شاخه ای از علم می داند (ساروخانی 22:1388).

در مقابل تالکوت پارسونز در اثرش "ساخت عمل اجتماعی" می نویسد: روش شناسی در اصل با روشهای پژوهش تجربی نظیر آمارشناسی، مطالعه موردی، مصاحبه و غیره سروکار ندارد. بلکه ملاحظه زمینه های کلی برای اعتبار کار عملی است. سپس روش شناسی نه دقیقاً یک رشته فلسفی، و نه دقیقاً رشته ای علمی است. (پارسونز به نقل از ساروخانی 22:1388)

روش و تکنیک در تحقیقات کیفی بازاریابی

همانطور که پیش تر اشاره شد، روش به چارچوب عملیاتی یا اقدامات جستجوگرانه اشاره دارد. یعنی روش را نمی توان ابزار کار پژوهشگر دانست بلکه روش تنها تعیین کننده چارچوب کار تحقیقی است. اما ابزارهایی که مورد استفاده محقق قرار می گیرند تکنیک نامیده می شوند.

در یک تقسیم بندی کلی می توان روشهای تحقیق در تحقیقات کیفی بازاریابی را به سه گروه مختلف تقسیم نمود :

1. پیمایش          2. مطالعات میدانی         3. آزمایش

در زیر به بررسی مختصری از هر یک از آنها پرداخته شده است.

1. پیمایش[2]: تحقیق پیمایشی در تحقیقات کیفی بازاریابی روشی است برای گردآوری داده ها که در آنها از گروههای معینی از افراد خواسته می شود به تعدادی پرسش مشخص (که برای همه افراد یکسان اسن) پاسخ دهند. این پاسخها مجموعه اطلاعات تحقیق را تشکیل می دهند. تحقیق پیمایشی عام ترین نوع تحقیقات بازاریابی است. احتمالاً  رواج گسترده آن هم دلایل درستی دارد و هم دلایل غلط (بیکر 196:1386).

تحقیق پیمایشی احتمالاً بهترین روش موجود برای آن دسته از پژوهندگان بازاریابی است که علاقمند به جمع آوری داده های اصلی برای توصیف جمعیت های بسیار بزرگی هستند که نمی توان به طور مستقیم آنها را مشاهده کرد. با نمونه گیری احتمالی دقیق می توان گروهی از پاسخگویان را فراهم آورد که ویژگی های آنان منعکس کننده ویژگی های جمعیت بزرگتر باشد، و پرسشنامه های استاندارد شده دقیق داده هایی بدست می دهند که با داده هایی که از همه پاسخگویان بدست می آیند شباهت دارند (ببی 530:1388).

2. مطالعات میدانی : مشاهده میدانی در تحقیقات کیفی بازاریابی با دیگر روشهای مشاهده از آن رو متفاوت است که تنها به جمع آوری داده ها منحصر نمی شود، بلکه در درون آن نظریه سازی[3] نیز صورت می گیرد. یک محقق میدانی به ندرت کار خود را با فرضیه های دقیقاً تعریف شده که باید آزموده شوند شروع می کند. معمولاً چنین محققی ابتدا به مشاهده اجمالی قضیه می پردازد، با بدست آمدن نتایج کلی تجربی به انواع دیگر از روشهای مشاهده روی می آورد و در انتها به بازنگری نتایج می پردازد و...(همان:581).

3. آزمایش : در بیشتر کتب روش تحقیق از آزمایش تحت یک نوع روش مجزا از سایر روشها یاد شده است. این در حالی است که در برخی کتابها (از جمله رفیع پور 1387) آزمایش به عنوان یک تکنیک معرفی شده است.

در هر حال روش آزمایش در علوم بازاریابی و رفتاری نیز همانند علوم طبیعی برای کشف یک رابطه علی و اثر محرک بر یک پدیده مورد استفاده قرار می گیرد.

در تحقیق بازاریابی هنگامی از روش آزمایش استفاده می شود که هدف اصلی تحقیق، آزمایش واکنش یا اثر خاص باشد. محور طرح آزمایش باید آن رویداد، آن واقعه، آن لحظه ای باشد که علتی باعث معلولی می شود. آزمایش، همین تولید (یا مشاهده) اثر است. آزمایشگر باید این رخداد را خود خلق کند یا از بین رخدادهای جاری برای مشاهده برگزیند (بیکر،1388 :241-240).

در حالی که روشهای تحقیق چارچوب کلی را ارائه می دهند و راهگشای محقق درطول تحقیق اعم از گردآوری داده ها، دسته بندی، تجزیه و تحلیل و حتی ارائه نتیجه تحقیق هستند، تکنیک ها تنها ابزارهایی هستند که محقق با بکارگیری آنها اطلاعات مورد نیاز خود را گردآوری می کند.

1. آمار در تحقیقات بازاریابی : منظور از آمار استفاده از داده های از پیش تهیه شده (سرشماری ها و پیمایش های ملی و...) است که محقق با استفاده از آزمونها و روشهای آماری به تحلیل می پردازد.

2. مطلعین کلیدی در تحقیقات بازاریابی : برای گردآوری اطلاعات در مورد یک روستا، یک بازار و یا یک مکان یا گروه مذهبی و... به افرادی مراجعه می کنیم که اطلاعات مفیدی را در رابطه با موضوع در اختیار دارند.

3. بحث گروهی در تحقیقات بازاریابی : محقق با طرح موضوع افراد را وارد بحث و گفتگو می کند و خود نیز به گردآوری اطلاعات از میان گفتگو می پردازد.

4. تکنیک پرس و جو (مصاحبه) در تحقیقات بازاریابی: این تکنیک همان پرسشنامه است که به صورت باز یا بسته طراحی می شود و به صورت حضوری و یا غیرحضوری تکمیل می شود.

5. تکنیک دلفی‌ در تحقیقات بازاریابی: این تکنیک نوعی بحث گروهی است که به صورت کتبی انجام می شود و شرکت کنندگان معمولاً افراد متخصص و آگاه در زمینه موضوع مورد نظر هستند.

6. مشاهده در تحقیقات بازاریابی: مشاهده ابتدا توسط مردم شناسان و انسان شناسان فرهنگی مورد استفاده قرار گرفت و به تدریج به مطالعات شهری و پیچیده بازاریابی نیز راه پیدا کرد. این نوع تکنیک خود به گونه های مختلف تقسیم می شود مانند : مشاهده مشارکتی/غیر مشارکتی – سیستماتیک/غیر سیستماتیک – ساخت یافته/بدون ساخت و... .

7. تحلیل محتوا در تحقیقات بازاریابی : این تکنیک بیشتر در زمینه مطالعه برنامه های تلویزیونی و دیگر وسایل ارتباط جمعی کاربرد دارد. به این شکل که محتوای برنامه ها، روزنامه ها و... مورد بررسی قرار می گیرد.

8. آزمایش در تحقیقات بازاریابی: در بیشتر کتب روش تحقیق از آزمایش بعنوان روش یادشده اما بعضاً بعنوان تکنیک نیز معرفی شده است. آزمایش در علوم بازاریابی و رفتاری از علوم طبیعی گرفته شده است. بعضی با تغییر یک متغیر انسانی یا غیرانسانی اثرات آن بر یک گروه انسانی و یا یک فرد مطالعه می شود.

9. سوسیومتری در تحقیقات بازاریابی: کاربرد این تکنیک در بررسی گروههای بازاریابی است. درواقع محقق با مشاهده و پرس و جو از افراد اطلاعاتی را استخراج می نماید و در نهایت آن را به شکل سوسیوگرام نمایش می دهد که با توجه به آن جایگاه افراد در گروه و روابط آنها نسبت به یکدیگر مشخص می گردد.

تقسیم بندی روشها در تحقیقات بازاریابی:

روشهای تحقیق را می توان با توجه به معیارهای مختلف در گروههای متفاوتی جای داد. هر یک از این معیارها بر روی یک ویژگی از روشها تأکید می کند و روشها را با توجه به آن ویژگی تقسیم بندی می کند.

1. با توجه به میزان تمرکز بر پدیده مورد نظر : الف: پهنانگر   ب:ژرفانگر

تحقیق می تواند ژرفانگر یا پهنانگر باشد، یعنی با توجه به میزان تمرکز بر پدیده مورد بررسی متفاوت باشد. یک پژوهش پهنانگر به بررسی یک موضوع عمده و در سطح گسترده می پردازد، در حالیکه تحقیق ژرفانگر به یک موضوع واحد ولی به صورت همه جانبه و عمقی می پردازد. برای مثال بررسی علل و نحوه بروز انقلاب ها در حالت کلی و با شمول عام یک پژوهش پهنانگر است زیرا تنها به بررسی یک انقلاب نمی پردازد و بر روی یک انقلاب خاص تمرکز نمی کند. درحالیکه برای مثال مطالعه انقلاب فرانسه و بررسی زمینه ها، جریانات و نتایج آن یک تحقیق ژرفانگر است که درآن محقق به مطالعه آن به صورت واحد و همه جانبه می پردازد.

2. نوع داده های گردآوری شده : الف: کمی   ب: کیفی

داده های کمی همواره داده های کیفی ای هستند که متناسب با موضوع به صورت کمی و عددی تبدیل می شوند. داده های کمی معمولاً از طریق پرسشنامه گردآوری می شوند. در پرسشنامه ها با استفاده از طیف های مختلف از جمله لیکرت بوگاردوی، ترستون و... جملات و سوالات محقق تبدیل به اعدادی می شوند که پاسخگویان با انتخاب گزینه مورد نظر در واقع عددی را به محقق ارائه می کنند و محقق از طریق این اعداد به نتیجه گیری می پردازد.

در روش کیفی داده ها نه به صورت اعداد بلکه به شکل جملات، نشانه ها و علایم، رنگها، حرکات چهره و رفتار افراد گردآوری می شوند. این داده ها قابلیت تبدیل شدن به عدد کمتری دارند، به همین علت به همان شکل که گردآوری شده اند مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرند. داده های کیفی بیشتر مورد استفاده محققان انسان شناسی و مونوگرافیست هاست، که بیشتر هدفشان توصیف موضوع است.

3. زمان : مقطعی  و  طولی( روندپژوهی، مطالعه نسلی، مطالعات پانل )

الف) مطالعات مقطعی در تحقیقات بازاریابی : بسیاری از طرحهای تحقیق را با ایجاد مقطعی از پدیده ای در یک زمان و تحلیل دقیق آن مقطع برای مطالعه طراحی می کنند. غالب مطالعات اکتشافی و توصیفی مقطعی هستند. مثلاً سرشماری جمعیت هر کشور مطالعه ای است که هدف آن توصیف جمعیت آن کشور در یک زمان معین است. (ببی 215:1388)

بسیاری از مطالعات تبیینی نیز به طور مقطعی انجام می گیرد. محققی که برای بررسی علل تعصب نژادی و مذهبی به تحقیقی ملی در سطح گسترده می پردازد، به احتمال زیاد، با یک قالب زمانی واحد در فرایند جاری تعصب سروکار دارد (همان،215).

ب) مطالعات طولی در تحقیقات بازاریابی: طرح مطالعه طولی بر سه نوع است: روند پژوهی که داده های مربوط به افراد مختلف را در فواصل زمانی مقایسه می کند؛ مطالعه نسلی که داده های مربوط به افراد هم سن و سال را با گذشت زمان و در فواصل زمانی مقایسه می کند (مثلاً گروه سنی 19-15 ساله 1960 را با گروه 29-25 ساله 1970)؛ مطالعه پانل که افراد معینی را در طول زمان بررسی می کند (بیکر 117:1388).

4. سطوح و گستردگی واحد تحلیل (کلان، میانه و خرد)

گستردگی واحد مورد بررسی می تواند متغیر باشد. واحد تحلیل می تواند خرد،میانه و کلان باشد. برای مثال در یک پژوهش که به بررسی رابطه گرایش سیاسی و طلاق در یک شهر پرداخته شود، واحد مورد بررسی در سطح خرد ( یعنی خانواده ) های آن شهر است.اما در صورتی به مطالعه ظرفیت نهادی شرکتهای سهامی پرداخته شود واحد تحلیل شرکتهای سهامی کل کشور را شامل می شود و این سطح را می توان در سطح میانه قرار داد. همچنین در صورتی که به مقایسه سیستم های سیاسی جهان بپردازیم در این صورت واحد تحلیل ما سیستم های سیاسی ای است که در کل جهان وجود دارد و این سطح از تحلیل سطح کلانی است.

پارادایم های روش شناختی :

پارادایم مشتمل بر مفروضات کلی نظری و قوانین و فنون کاربرد آنهاست که اعضای جامعه خاصی از آنها استفاده می کنند ( حافظ نیا 9:1387 ). پارادایم بعد از یک دوره ای توان تبیین خود را از دست می دهند و بینشهای جدید و نگرشهای نوین قدرت و تسلط یک پارادایم را تحلیل می برد که این جریان یک رابطه دیالکتیکی را تشکیل می دهد. به اعتقاد کوهن زمانی که قدرت تبیین یک پارادایم نزول می کند و آن پارادایم از طرف جامعه علمی طرد می شود یک انقلاب علمی رخ می دهد و پارادایم جدید جایگزین می شود.

در علوم بازاریابی ممکن است الگوهای تبیینی (پارادایم ها)ی نظری محبوبیت بدست آورند یا محبوبیت خود را از دست بدهند، اما به ندرت کنار گذاشته می شوند. الگوهای تبیینی علوم بازاریابی دیدگاههای گوناگونی را ارائه می دهند و هر یک از آنها بینشهایی را عرضه می دارند که دیدگاههای دیگر فاقد آنها هستند. اما جنبه هایی از زندگی بازاریابی را نادیده می گیرند که الگوی تبیینی دیگر آنها را آشکار می سازند (ببی، 98:1388).

پارادایم ها در علوم اجتماعی

متفکران از زاویه ها و دیدگاههای گوناگونی به تقسیم بندی پارادایم های روش شناختی علوم بازاریابی پرداخته اند و هر کدام معیارهای متفاوتی را برای این تقسیم بندی مدنظر قرار داده اند.

برای مثال ساروخانی (1388) در مجموع سه نوع بینش را بر می شمارد: 1. بینش آنان که همه دانشها را یکی می دانند 2. بینش آنان که بر افتراق مطلق دانشهای طبیعی و انسانی از روزنه روش تأکید می ورزند 3. بینش آنان که دیدی دیالکتیکی و تلفیقی دارند ( ساروخانی 27:1388).

در مجموع بینش اول شامل گروههای زیر می شود : رفتارگرایان،  طبیعت گرایان، مکانیست ها، اثبات گرایان، اثبات گرایان جدید، تجربه گرایان و ارگانیست ها. بینش دوم نیز گروههای زیر را دربرمی گیرد : تأویل گرایان، تاریخ گرایان، پدیدارشناسان و اصحاب مکتب تفهمی. اما بینش سوم معتقد به گرایش موجودات طبیعی به تجمع با یکدیگر است.

محمدپور (1388) در یک تقسیم بندی جدید پارادایم های روش شناختی را به صورت کامل و جامع ارائه نموده است که در زیر به صورت جدول نشان داده شده است:

       پارادایم

                                  گروههای طرفدار پارادایم

عینی گرا،مطلق گرا،واقع گرا

- اثبات گرایی      - پسا اثبات گرایی       - خردگرایی انتقادی    - واقع گرایی  اجتماعی

ذهنی گرا،نسبی گرا،ایدئالیست

- تأویل گرایی کلاسیک   - تأویل گرایی مدرن  - برساختی،تفسیری  - پدیدارشناختی

انتقادی

 

- انتقادی          - فمنیسم          - پست مدرن

ترکیب گرا

- پراگماتیسم کلاسیک               - نئو پراگماتیسم

منبع : محمدپور،احمد (1388) روش در روش

روش تحقیق کمی در تحقیقات بازاریابی و ویژگی های آن

روشهای کمی در کل با شمارش و اندازه گیری جنبه هایی از زندگی بازاریابی سروکار دارند؛ درحالیکه روشهای کیفی بیشتر با تولید توصیف های استدلالی و کشف معناها و تغییرهای کنشگران بازاریابی سروکار دارند (بلیکی 301:1384).

" مقصود پژوهشگران از روشهای کمی عبارت است از آزمایشهای تصادفی سازی شده، شبه آزمایش، آزمون های "عینی" قلم و کاغذی، تحلیل های آماری چند متغیری، پیمایش های نمونه ای، و از این قبیل. در مقابل، روشهای کیفی شامل قوم نگاری مطالعات موردی، مصاحبه های ژرف و مشاهده مشارکتی اند ( Cook and Leichardt به نقل از بلیکی 302:1384).

داده های کمی معمولاً با کدگذاری داده های دیگری ایجاد می شوند که از طریق برکندن آنها از متن و خالی کردن آنها از محتوا به یک عدد فرد کاسته می شوند. بعدا پس از دستکاری اعداد، آنها مورد تفسیر قرار می گیرند، یعنی با افزودن محتوا و قرار دادن آنها در متن بسط می یابند و فرد را قادر می سازند از دریچه نشانه های عددی دوباره به دنیای بازاریابی بازنگرد (1996:5Halfpenny - به نقل از بلیکی 316:1384).

به اعتقاد بلیکی (1384) پژوهشگران کمی نگر دلمشغولی هایی دارند که آنان را از محققان کیفی نگر متمایز می کند؛ به اختصار هر یک از این موارد را مورد بررسی قرار می دهیم :

سنجش مفاهیم : نخست اینکه ،توجهی اساسی به مفاهیم و اندازه گیری آنها وجود دارد. این مسئله به تصمیم گیری درباره آنچه باید سنجیده شود و چگونه باید سنجیده شود مربوط می شود، یعنی چگونه مفهومی را عملیاتی کنیم تا به یک متغیر تبدیل شود. بخشی از فرایند سنجش یک مفهوم، تعیین اعتبار و پایایی روش سنجش آن است: آیا سنجه مورد نظر پایایی درونی دارد، (مثل مقیاسی که باید تک بعدی باشد )؛ آیا این سنجه در طول زمان نتایج سازگار تولید می کند( پایایی )؛ و آیا برازش مطلوبی بین مفهوم و متغیر وجود دارد؛ یعنی آیا رویدادهای اندازه گیری همان چیزی را می سنجند که ادعای سنجش آن را دارند (اعتبار). دغدغه پایایی و اعتبار ویژگی پژوهشگران کمی است زیرا آنان معتقدند که با یک واقعیت "بیرونی" سروکار دارند (بلیکی 321:1384).

تعمیم دهی : در مطالعات کمی اشتیاقی برای یافتن نتایجی وجود دارد که فراتر از جمعیت مورد مطالعه به کار آید. درحالیکه استراتژی های استقرایی و قیاسی هر یک به طریق خود می کوشند به این هدف برسند: ظاهراً پژوهشگران کمی راضی به پذیرش محدودیت های زمانی و مکانی همه پرسشهای بازاریابی نیستند. بدون توجه به میزان گستردگی جمعیت مورد مطالعه، احکامی فراتر از آن جمعیت را فقط می توان براساس استدلال مبتنی بر شواهد بیشتر صادر کرد، مثل اثبات شباهت هایی با ویژگی های جمعیت های دیگر. اما بخش اعظم توجه آنها معطوف به مسئله فنی تر چگونگی تعمیم نتایج نمونه به جمعیت می شود (همان: 323).

تکرار پذیری : دلمشغولی چهارم به امکان تکرار یافته های هر پژوهشی در همان متن و زمینه یا زمینه های مشابه مربوط می شود. فرض بر این است که امکان تکرار یافته ها نوعی وارسی و کنترل میزان دخالت سوگیری های شخصی در پژوهش است. فرض می شود اگر پژوهشگر (بی طرف) دیگری نتواند همان نتایج را بدست آورد، باید یک جای کار در تحقیق اولیه بلنگد. مسلماً همواره امکان دارد که دو پژوهشگر، یا دو روش پژوهشی به یک صورت و یک اندازه اریب باشند! پس تکرارپذیری تضمین نمی کند که به نتیجه گیری "درست" برسیم (همان:323).

تمرکز بر افراد : آخرین دلمشغولی در کاربرد روشهای کمی عبارت است از تمایل این نوع پژوهش ها به تمرکز بر افراد. شاید این، تا حدی به واسطه غلبه کاربرد روشهای پیمایشی باشد که روی افراد اجرا می شوند، اما ظاهراً عامل بنیادی تری در کار است. به رغم این دستورالعمل استقرارگرایانه دورکیم که پژوهشگران بازاریابی نباید هیچ اعتباری برای نحوه درک افراد از واقعیت بازاریابی قائل باشند، پژوهشگران کمی به سنجش متغیرهای فردی و سپس شئی سازی آنها به صورت واقعیتی که حاوی هیچ چیز نیست جز شبکه هایی از روابط بین این متغیرها، همچنان ادامه می دهند. این روشها هرگز به دنیای بازاریابی سکونتگاه پاسخگویان زیاد نزدیک نمی شوند، و فرایند تحلیل مردم را از این واقعیت مفهومی که به صورت آماری برساخته شده محو می کنند (همان:324).

تعیین علیت : دومین دلمشغولی پژوهشگران کمی تعیین علیت است. متغیرها را می توان تحت عناوین "مستقل" و "وابسته" طبقه بندی کرد، که فرض می شود به ترتیب علت و معلول اند. اما توالی زمانی باید از طریق کاربرد فنونی مثل تحلیل مسیر ورگرسون چند متغیری به طور مصنوعی ایجاد شود. با این حال حتی اگر مفروضات پذیرفته شده درست باشند، این فنون نمی توانند علیت تعاملی یا دوجانبه میان متغیرها را بررسی کنند. مسلماً احتمال اثبات توالی وقایع وجود دارد، برای مثال وقتی یک ازدواج از هم می گسلد و پس از آن رفتار بزهکارانه آغاز می شود. اما مدل های علی ساده اجازه بررسی اثرات تعاملی ممکن بین رفتار پدر و مادر و کودک در طول زمان را نمی دهند. طرح های طولی ممکن است بتوانند کمکهایی عرضه کنند، اما آنها برای نشان دادن تغییرات سودمندترند تا برای اثبات توالی علی یا اثرات تعاملی (همان:322).

 

روش تحقیق کیفی بازاریابی  و ویژگی های آن :

منظور از تحقیق کیفی عبارت است از هر نوع تحقیقی که یافته هایی را به دست می دهد که با شیوه هایی غیر از روشهای آماری یا هرگونه کمی کردن کسب شده اند. شیوه مذکور ممکن است به تحقیق درباره زندگی افراد، شرح حالها، رفتارها و همچنین درباره کارکرد سازمانی جنبش های بازاریابی یا روابط بین الملل معطوف باشند. یعنی داده ها ممکن است به شیوه آماری کمی شده باشند اما خود تجزیه و تحلیل به شکی کیفی باشد. در واقع تحقیق کیفی گنگ و مغشوش است زیرا می تواند برای افراد گوناگون،معانی متفاوتی داشته باشد. بعضی محققان داده ها را از طریق مصاحبه یا مشاهده گردآوری می کنند. این فنون معمولاً با روشهای کیفی قرین اند. با این حال، آنها بعداً داده ها را به گونه ای کدگذاری می کنند که به آنان امکان تجزیه و تحلیل آماری را بدهد. آنها در اصل داده های کیفی را کمی می کنند (استراس و کوربین 17:1385).

ماهیت خلاق، انعطاف پذیر و بدون محدودیت تحقیق کیفی به محقق اجازه نمی دهد که در گردآوری و تفسیر داده ها با همان دقتی که در تحقیق کمی به کار می برد عمل کند. در تحقیق کیفی، قواعد چندان مشخصی برای تعیین نحوه اجرای مناسب و مطلوب آن و تفسیر داده ها وجود ندارد. کتابهای مربوط به روش شناسی کیفی غالباً تحقیق کیفی را یک هنر یا نوعی جهت گیری فکری می دانند و اشاره می کنند که بهترین راه فراگرفتن نحوه های متعدد اجرای آن همان پرداختن به چندین تحقیق کیفی متفاوت است (ببی 624:1388).

ویژگی هایی که بلیکی (1384) برای محققان کیفی گرا برمی شمارد ویژگی هایی است که تحقیقات کیفی را از تحقیقات کمی متمایز می کند. هر یک از این ویژگی ها با اندکی توضیح آمده است :

استفاده کنندگان از دیدگاه کنشگران بازاریابی : این موضع در مقابل موضع اتخاذ شده از سوی پژوهشگران کمی قرار می گیرد که پژوهش را از دیدگاه خودشان نسبت به چیستی واقعیت بازاریابی انجام می دهند. این تفاوت تحت عناوینی مثل موضع "خودی" و "بیگانه"، یا رهیافت از "بالا به پایین" و "از پایین به بالا" و یا آن طور که من ترجیح می دهم، موضع "بالا" و "پایین" از هم تمییز داده شده است (بلیکی1384 :325-324).

توصیف فربه : دومین ویژگی پژوهش کیفی اهمیتی است که به تولید توصیف های "فربه" از محیط های بازاریابی تحت مطالعه داده می شود. همانطور که دیده ایم، برخی پژوهشگران کیفی این دیدگاه را دارند که توصیف همه کاری است که برای تأمین فهم هر جنبه ای از زندگی اجتماعی، امکان پذیر یا ضروری است. آنها توجه بسیاری به توصیف چیزهایی می کنند که ممکن است ریزه کاری ها یا جزئیات بی اهمیت فعالیت بازاریابی به نظر آیند. چنین استدلال شده که ارائه پس زمینه ای که کنشها و تعامل ها را می توان در متن آن درک کرد، ضرورتی حتمی است. و این فاصله زیادی از آن نوع تبیین های علی دارد که برخی از پژوهشگران کمی در تکاپوی آن هستند. اما این توصیف می تواند تولید شرح و تعبیرهای رضایت بخش لز برخی جنبه های زندگی بازاریابی را تسهیل کند (همان:325).

تمرکز بر فرایندهای بازاریابی : به عنوان یک قاعده کلی، پژوهشگران کیفی دنیای بازاریابی را فرایند وار می نگرند نه ایستا امری مربوط به پویایی های روابط بازاریابی کنشگران بازاریابی نه ویژگی های افراد و روابط میان مفاهیم انتزاعی. استدلال آنها این است که چون مشارکت کنندگان درگیر فرایند بازاریابی می شوند، پژوهشگرانی که می خواهند دیدگاه این افراد را به واقعیت بازاریابی بپذیرند، و دیدگاه افراد خودی و داخلی را بدست آورند، باید واقعیت بازاریابی را نیز به همان شیوه بنگرند (همان: 326).

پذیرش رهیافت انعطاف پذیر : استفاده از روشهای کیفی اغلب با پذیرش رهیافتی ساخت نیافته و انعطاف پذیر به انجام پژوهش، همراه است. عدم تمایلی نسبت به تحمیل مفاهیم و روابط میان آنها بر هر بخش از دنیای بازاریابی پیش از کاوش باز و آزاد در آن وجود دارد. برخی از پژوهشگران کیفی ممکن است حتی بدون داشتن موضوع صریحاً فرمول بندی شده ای، یا بدون پرسشهای پژوهش وارد میدان شوند و ترجیح دهند که موضوع و پرسشها همراه با جلوتر رفتن کار میدانی پدید آیند. نیروی محرک این رهیافت، تاحدی اشتیاق به دیدن جهان از دریچه چشمان کنشگران بازاریابی است. اما، همچنین این رهیافت مبتنی بر این دیدگاه است که پژوهشگر احتمالاً درک کافی از وضعیت ندارد و در طول فرایند مشاهده مشارکتی یا روشهای مشابه دیگر، موارد خلاف انتظار احتمالاً پیش خواهد آمد (همان:326).

پروراندن مفاهیم و نظریه : پژو هشگران کیفی که با استراتژی پژوهش استفهامی کار می کنند به این نکته توجه دارند که پذیرش پیشاپیش یک نظریه نه تنها پژوهشگر را محدود می کند بلکه همچنین او را از اتخاذ دیدگاه کنشگران بازمی دارد. در عوض، این پژوهشگران بیشتر به پروراندن مفاهیم و نظریه ها در طول گرآوری داده ها علاقمندند. اگر مفاهیم فنی از همان آغاز در پژوهش مورد استفاده قرار گیرند، صرفاً نقشی حساس ساز ایفا می کنند، یعنی بعنوان مرجع و راهنما و نه از پیش تعیین کننده پدیده مورد کاوش (همان:326).

موارد تفاوت روشهای تحقیق کمی و کیفی :

دیدگاه کیفی و دیدگاه کمی هم از لحاظ مبانی نظری و هم اهداف با همدیگر تفاوتهای بنیادی دارند. در اینجا تفاوتهای تحقیقات کمی و کیفی را به ترتیب مراحل انجام یک پژوهش بررسی می کنیم :

1. فرضیه درتحقیقات بازاریابی : تحقیقات کمی در عالیترین شکل خود کار را با فرضیه آغاز می کنند و اساساً در روش کمی، وجود فرضیه قبل از جمع آوری اطلاعات یکی از ملاکهی ارزیابی تحقیقات است. اما در روش کیفی، محققان پژوهش را با فرضیه یا پیش بینی های از قبل تعریف شده آغاز نمی کنند،بلکه فرضیه های تحقیق در حین جمع آوری اطلاعات صورت بندی و تبیین می شوند. این تفاوت از آنجا ناشی می شود که محققان تحقیقات کیفی اعتقادی بر عام بودن پدیده ها در شرایط مختلف ندارد.

2. متغیرها درتحقیقات بازاریابی: در تحقیقات کمی قبل از ورود به مرحله گردآوری داده متغیرها تعریف می شوند. اما در پژوهشهای کیفی سازه ها یا متغیرها دارای تعاریف متعددی هستند که با توجه به موقعیت و شرایط مختلف تعریف متفاوتی دارند. یعنی تعریف هر متغیر از یک موقعیت به موقعیت دیگر متفاوت است.

3. طرح تحقیقاتی درتحقیقات بازاریابی: در تحقیقات کمی محقق باید از قبل طرح تحقیقاتی مدون و استاندارد برای تحقیق مشخص نماید و تا حد امکان مطابق با آن عمل نماید و عدول از طرح تحقیقاتی به معنای ضعف در طرح تحقیق است. اما در تحقیقات کیفی طرح از پیش تعیین شده و استانداردی برای تحقیق وجود ندارد و در هر مرحله از تحقیق مطابق آنچه رخ داده مرحله بعد تعیین می شود به عبارت دیگر طرح تحقیق در جریان تحقیق به شکل مرحله ای شکل می گیرد. محققین کیفی گرا معتقدند که آغاز ننمودن تحقیق با یک طرح از پیش تعریف شده این امکان را برای محقق فراهم می آورد که متغیرهای پیش بینی نشده را در هر مرحله از تحقیق که ضرورت آنها را احساس کند، وارد طرح نماید.

4. نقش محقق در گردآوری اطلاعات : در روشهای کمی محقق به دلیل حجم وسیع و گسترده افراد یا پدیده مورد بررسی خود به گردآوری اطلاعات نمی پردازد و بلکه با بکارگیری و یا تلفن یا پرسشنامه پستی داده های خود را گردآوری می کند. اما در روش کیفی که بیشتر به صورت مصاحبه و مشاهده است، اطلاعات مورد نیاز تحقیق از طریق ارتباط مستقیم بین پرسشگر یا محقق با پاسخگو گردآوری می شود. در واقع مصاحبه یک مکالمه دوطرفه است که با طرح سوال مصاحبه گر به منظور کسب اطلاعات مربوط به تحقیق آغاز می شود (حافظ نیا 199:1387).

5. نمونه گیری درتحقیقات بازاریابی: اساساً هدف تحقیقات کمی تعمیم دادن نتایج تحقیق به سایر جوامع مشابه است. بنابراین برای کسب چنین امکانی بایستی نمونه ای از افراد انتخاب شود که معرف جامعه مورد مطالعه باشند. اما در تحقیقات کیفی نمونه گیری جنبه قضاوتی دارد چرا که اعتقاد بر این است که هر فرد آزمودنی ویژگی های خاص خود را دارد و اگر هدف بررسی آن ویژگی ها باشد از طریق نمونه گیری تصادفی نمی توان چنین افرادی را انتخاب نمود.

6. تحلیل داده ها درتحقیقات بازاریابی: روشهای تحلیل کیفی از جهت میزان تلاش برای "حفظ یکپارچگی پدیده مورد مطالعه" با یکدیگر تفاوت دارند. یعنی، از این نظر که پژوهشگر تا چه حد به زبان ومفاهیم و معانی کنشگران بازاریابی وفادار می ماند، نه اینکه مفاهیم و مقوله های خود را بر تعابیر عامیانه تحمیل کند (بلیکی 312:1384).

در روشهای کمی داده های گردآوری شده به صورت عددی ارائه می شوند لذا ابزارهای تحلیلی روشهای آماری و جداول توصیفی است. آمار توصیفی آماری است که الگوی پاسخ های افراد نمونه را تلخیص می کند. کار آمار استنباطی نشان دادن این نکته است که آیا الگوهای توصیف شده در نمونه کاربردی در مورد جمعیتی که نمونه از آن انتخاب شده دارد یا نه (دواس1387: 138-137).

7. گزارش نتایج درتحقیقات بازاریابی : در نتایج یک پژوهش کیفی کمتر پیش می آید از ارقام و داده ها استفاده شود، نتایج حاصل بیشتر در قالب شرح وقایع و توصیفات بیان می شود. اما در تحقیقات کمی از جداول، نمودارها، خروجی های آماری و کامپیوتری استفاده می شود.

نحوه انتخاب روش تحقیق متناسب با عنوان موضوع :

مقصود اصلی انتخاب استراتژی یا استراتژی های پژوهشی دستیابی به بهترین رویه های تحقیقاتی برای پرداختن به موضوع پژوهش و بخصوص، پاسخ دادن به پرسشهای پژوهش است. با این حال، توجه به این نکته اهمیت شایانی دارد که شاید لازم باشد از استراتژی های متفاوتی برای پرسشهای پژوهشی متفاوت استفاده شود. برای مثال استراتژی استقرایی را می توان برای پاسخ دادن به پرسشهای "چیست" به کاربرد، و استراتژی قیاسی و پس کاوی را برای پاسخ دادن به پرسشهای "چرا". استراتژی استفهامی این مزیت را دارد که هم برای پاسخ دادن به به پرسشهای "چیست" و هم پرسشهای "چرا" قابل استفاده است، بسته به اینکه پژوهشگر در چه شاخه ای از تفسیرگرایی فعالیت می کند (بلیکی 163:1384).

در انتخاب روش و ابزار مورد استفاده به تناسب موضوع و هدف پژوهش باید دقت زیادی به خرج داد. مطالعات کیفی گرا که بیشتر توصیف یک پدیده و آن هم از طریق مشاهده صورت می گیرد معمولاً به صورت مطالعه موردی است. هدف کلی در مطالعه موردی مشاهده تفصیلی ابعاد "مورد" تحت مطالعه و تفسیر مشاهده ها از دیدگاه کل گرا است. از این رو مطالعه موردی بیشتر به روش کیفی و با تأکید بر فرایندها و درک و تفسیر آنها انجام می شود. مورد چنان انتخاب می شود که نمایان کننده وضعیت یا حالت کلی تحت مطالعه، یا مثالی از پدیده(های) مورد نظر باشد که پژوهشگر می خواهد درباره آن(ها) به درک عمقی دست یابد. در تعلیم و تربیت، "مورد" می تواند شامل: یک فرد ( دانش آموز،معلم،مدیر )، یک برنامه درسی، یک گروه از افراد (معلمان و مسئولان اداری)، یکی از رویدادهای آموزشی (دانش آموختگی)، یا یک سازمان (رسمی یا غیررسمی) باشد (سرمد و دیگران 89:1382).

روشهای کمی به سبب اهدافشان که تعمیم پذیری و شمول عام یافتن نتایج است، معمولاً از اعداد و ابزارهای عددساز استفاده می کنند. عالیترین نوع روشها برای نیل به این هدف، پیمایش است.در مطالعات پیمایشی از ابزار پرسشنامه استفاده می شود. پرسشنامه ها سوالاتی را پیش روی پاسخگویان قرار می دهند و در مقابل اعدادی را به پژوهشگر تحویل می دهند و پژوهشگر متناسب با فرضیه های اولیه خود داده ها را مقایسه و به نتایجی دست می یابد. محققان (بیشتر محققان رفتاری) گاهی از آزمایش نیز استفاده می کنند. گرچه در آزمایشها محقق به مشاهده رفتار افراد می پردازد اما میزان تکرارپذیری رفتارها و عکس العملها داده های محقق را تأمین می کند و این بار نیز محقق گرفتار اعداد و داده هایی می شود که نتایج تحقیق او را نشان می دهد.

 محاسن و معایب روش تحقیق کمی درتحقیقات بازاریابی :

نظم و قدرت تحلیل عددی است که اطلاعات کمی سازی شده را چنین جذاب کرده و موجب بدگمانی نسبت به اطلاعات کیفی شده است. اما برای آنکه داده های کمی از این مزایای آشکار برخوردار شوند لازم است فرض کنیم که خواص یک دستگاه عددی با برخی خصوصیات داده های اصلی متناظرند (بلیکی 317:1384).

به طور سنتی، پژوهشگران کمی توجه خود را معطوف به محرز ساختن "اعتبار" و "پایایی" اندازه گیری های خود می کنند، یعنی اینکه ابزارهای آنها همان چیزی را می سنجد که داعیه سنجیدن آن را دارند و این سنجش با انسجام و سازگاری همراه است. اگر روشهای تعیین اعتبار و پایایی را بررسی کنیم، درمی یابیم که آنها براساس تأیید و تکرار استوارند. هیچ معیار نهایی که بتوان ابزارهای سنجش را با آن محک زد وجود ندارد، چیزی که وجود دارد فقط ابزارهای به خوبی استفاده شده ای هستند که بازاریابی از پژوهشگران به آنها اطمینان زیادی دارند. عینیت همواره نسبی است (همان:319).

روشهای کمی نقاط ضعف و قوتی دارند که باعث می شود مقبول و یا مطرود شود. در زیر به برخی نقاط ضعف و قوت آن اشاره می شود :

نقاط قوت :

1. دقت : به دلیل سنجه های قابل اطمینان و سنجشگر

2. کنترل : به علت نمونه گیری و طراحی

3. توانایی ارائه روابط علی : به سبب استفاده از آزمونهای کنترل شده

4. تکنیک های آماری که توان تحلیل های پیچیده را به محقق می دهد.

5. تکرارپذیر (برگرفته از 2006Hughes )

نقاط ضعف :

1. به علت پیچیدگی تجربیات انسانی مشکل است بتوان متغیرها را کنترل یا محدود کرد.

2. به دلیل پویایی انسان، مردم نمی توانند به همان شیوه مواد ثابت در علوم طبیعی عکس العمل نشان دهند.

3. روش مکانیستی آن مانع ظهور تفکر خلاق و آزاد، انتخاب و اخلاق مسئولیت می شود.

4. کمیت سازی ممکن است تبدیل به غایت شود. (برگرفته از2006Hughes )

محاسن و معایب روش تحقیق کیفی درتحقیقات بازاریابی :

پژوهشگران کیفی درباره نیاز به محرز ساختن اصالت یافته هایشان توافق نظر ندارند. برخی استدلال می کنند که پژوهشگران تعابیر منحصر به فرد خود را تولید می کنند و تأیید و تکرار غیرممکن است. آنها مدعی اند که اگر به صورت حرفه ای عمل شده باشد و تبیین شده باشد که چگونه پژوهش انجام یافته است، باید به تعابیر آنها اعتماد کرد. سایر پژوهشگران کیفی استدلال کرده اند که کنشگران بازاریابی مورد نظر باید همه تعابیری را که پژوهشگر از زندگی بازاریابی آنها ارائه می دهد، تأیید کنند. به عبارت دیگر، تعبیر پژوهشگر باید تناظر نزدیک با تعابیر کنشگران بازاریابی داشته باشد. شوتز ( b1963 Schultz ) از اصل کفایت سخن می گفت که مستلزم این است که پژوهشگران بازاریابی باید بتوانند خود را در تعابیر جامعه شناسان بازشناسند. به همین ترتیب داگلاس (1971 Douglas ) اصرار داشت پژوهشگران یکپارچگی پدیده را حفظ کنند، و متدولوژیست ها از اعتبار بخشی اعضا سخن گفته اند. این نوع اعتبار، مثل همه صور اعتباربخشی، مشکلات خاص خود را دارد. با این حال تلاشی است برای نزدیک ساختن برساخته های جامعه شناختی به برساخته های بازاریابی از واقعیت (بلیکی 320:1384).

اگرچه استفاده و بکارگیری روشهای کیفی در مقابل روشهای کمی به سبب اعتبار و منطقی بودن آن است اما مسئله تعمیم دهی موضوعی است که برخی پژوهشگران را نسبت به آن دلسرد کرده است. مسئله تعمیم در پژوهش کیفی دو جنبه دارد. نخست : نمونه گیری احتمالی در این پژوهش ها جایی ندارد و معمول نیست. دوم داده هخای کیفی پذیرای آن قسم تعمیم که در پژوهش کمی رواج دارد، مثل فنون آماری مبتنی بر نظریه احتمالات،نیستند (بلیکی 328:1384). با این حال پژوهش های کیفی نیز نقاط قوت و ضعفی دارند که ذاتی آنهاست و تلاش روانشناسان در برطرف کردن ضعف ها تاکنون بی نتیجه بوده است. در زیر به اختصار برخی محدودیت ها و توانایی های روشهای کیفی را ارائه می کنیم :

نقاط قوت :

1. به علت تداخل و حضور مستقیم محقق، وی به نگرش یک فرد خودی در مورد مسئله دست می یابد و این به محقق این امکان را می دهد که مسائل گمشده را راحت تر بیابد.

2. توصیفات کیفی می توانند نقش مهمی را در امکان پیش بینی روابط، علت ها، تأثیرات و فرایندهای پویا ایفا کنند.

3. محقق کیفی گوشت و خونش را درگیر تحلیل بازاریابی می کند .

(2006 Hughes)

نقاط ضعف :

1. میدان، جایگاه ها، رخدادها، شرایط و تعاملات نمی توانند همواره تکرار شوند و نه می توانند با همان اطمینان یک پژوهش در سطح گسترده تر عمومیت یابند.

2. گردآوری، تحلیل و تفسیر داده ها بیش از اندازه زمان بر است.

3. مسئله گمنامی و جلب اعتماد هنگام گزینش یافته ها مسائلی را بوجود می آورد.

4. حضور محقق تأثیر عمیقی بر موضوعات مورد مطالعه می گذارد (برگرفته از 2006 Hughes)

تقسیم بندی ابزارها با توجه به نگرش کلی محقق :

همانطور که قبلاً نیز اشاره شد پژوهش با توجه به نگرش محقق و اهداف او می تواند کمی یا کیفی باشد. هر یک از دو گرایش ویژگی های منحصربفردی دارند که در همه مراحل محقق را هدایت می کند و حتی او را محدود به چارچوبی می کند که خارج شدن از آن چارچوب کل تحقیق را منحرف می کند. محقق قبل از اقدام به هر کاری بایستی تکلیف خود را با جنبه هایی از پژوهش مشخص کند و سعی کند آنها را در طول انجام تحقیق مدنظر داشته باشد. این جنبه عبارتند از :

1. پارادایم ها: رهیافت ها یا دیدگاههایی که مفروضات هستی شناختی و روش شناختی متفاوتی دارند.

2. روش ها: که شامل فنون گردآوری و تحلیل داده ها می شوند.

3. پژوهش: که یکی از دو روش در آن بکار می رود.

4. داده ها: که توسط یکی از این دو روش تولید می شود.

به همین سبب در جدول زیر روشهای کمی و کیفی با توجه به جنبه های مختلفشان از هم متمایز شده اند:

نگرش

کمی

کیفی

پارادایم

عینی گرا

ذهنی گرا – تفسیری - انتقادی

روش

پیمایش - آزمایش

مطالعات میدانی – گاهی هم آزمایش

تکنیک

آمار -  پرسشنامه - تحلیل محتوا - آزمایش

بحث گروهی- مصاحبه- تکنیک دلفی-

نظریه مبنایی- مشاهده - سوسیومتری

هدف

تبیینی - علی

بیشتر توصیفی- اکتشافی

منبع: http://searches.blogfa.com/post-256.aspx



مدیر عامل و مدیر اجرایی گروه مهندسی فروش ، بازاریابی و فروش املاک و مستغلات

معرفی  مهندس علی خویه، 
مدیر عامل و مدیر اجرایی گروه مهندسی فروش ، بازاریابی و فروش املاک و مستغلات

Ø      علی خویه

Ø      مدیر عامل و مدیر فروش پروژه های مختلف تجاری مسکونی اداری و ...

Ø      مولف و مترجم اولین کتاب مدیریت بازاریابی املاک و مستغلات در ایران

Ø      مولف و مترجم اولین و پرفروش ترین کتاب در زمینه مهندسی فروش

Ø      دارای  بیش از 13سال تجربه اجرایی در بخش های تولیدی، خدماتی، صنعتی، ویزیتوری، فروشندگی، بازاریابی و مدیریت، معاونت وسمت های مختلف سازمانی و دارای سابقه ی همکاری با برندهای معتبر ملی و بین المللی و همکاری های تخصصی با برندهای معتبر و مشهور داخلی و بین المللی در کلیه زمینه های تخصصی مهندسی فروش، برندسازی، ارایه کمپین های تبلیغاتی، خلاقیت،  مذاکره ی حرفه ای، مهندسی چیدمان فروشگاهها، CRM, IMC و ....

Ø      مولف و مترجم 11کتاب مرجع کاربردی، تخصصی و دانشگاهی

Ø      دارای پیشینه ی ارایه بیش از 350000 نفر ساعت دوره ها و کارگاه های آموزشی و کاربردی و اجرایی به سازمانها شرکت ها و موسسات ملی و بین المللی و سخنرانی در بیش از صد سمینار مختلف و نیزسخنران برتر چندین سمینار مهم کشوری

Ø      دارای  بیش از صد عنوان مقاله تخصصی منتشر شده در  نشریات اقتصادی، تبلیغاتی و بازاریابی مانند مهندسی تبلیغات، دانش تبلیغات، مدیریت بازاریابی و تبلیغات و .... 

Ø       مهمان و کارشناس برخی از برنامه های صدا و سیما

Ø        عضو هیات تحریریه نشریات مختلف در حوزه های بازاریابی، فروش و تبلیغات

Ø      عضو وب سایت انجمن تحقيقات بازار اروپا ESOMAR  و عضو انجمن های بین المللی مانند  DSEI و 1to 1 و WARC

 

گروه مهندسی فروش و بازاریابی ملک resm.ir

از اولین شرکت های ارائه دهنده ی  خدمات حرفه ای  در زمینه مسکن ،املاک و مستغلات در  ایران می باشد. این شرکت با توان تخصصی بالاو دارا بودن فارغ التحصیلان  کارشناسی ارشد ودکتری در رشته مدیریت بازرگانی، بازاریابی، روانشناسی بالینی و   MBA و... با توجه به سوابق علمی، تحقیقاتی، اجرایی، مهارت ها و تجارب در خدمت سازمانها، شرکت ها و موسسات مختلف در زمینه های زیر می باشند.

 تحلیل وتدوین استراتژی ها، مشاوره و آموزش های  مدیریتی  و  بازرگانی

پروژه های تحقیقات بازار(مهندسی بازار) وبرنامه های  بازاریابی(Marketing plan)

مدیریت بحران و مدیریت ریسک

  مشاوره فروش املاک و مستغلات،

مشاوره راهکارهای افزایش فروش،

مشاوره مهندسی فروش ملک و ساختمان،

تشکیل دپارتمان فروش و بازاریابی املاک و مستغلات،

اجرای پروژه های مهندسی فروش،

راه اندازی و استقرار فروش و بازاریابی مدرن املاک و مستغلات ،

راه اندازی و استقرار بنگاه های حرفه ای و علمی مشاور املاک،

اجرای پروژه های فروش املاک و مستغلات،

تربیت فروشنده و ویزیتور املاک و مستغلات،

استخدام فروشنده و بازاریاب،

استقرار نرم افزارهای فروش،

مشاوره نرم افزار و سخت افزار فروش، فروش انلاین، مشاوره فروشگاه مجازی، مشاوره ارتقا فروش، مشاوره ترفیع فروش، اجرای جشنواره های فروش،

مدیر عامل : علی خویه

22876730

 09122991608

khooyeh@gmail.com

اهداف تشکیل گروه resm.ir

تحقیقات بازار در زمینه صنعت ساختمان در ایران

کارگزاری فروش و بازاریابی علمی عملی و حرفه ای املاک و مستغلات در ایران

آماده سازی سرمایه گذاری و ارائه خدمات مهندسی فروش به بازار

منطبق کردن مقوله مهندسی فروش با صنعت ساختمان در ایران

اجرای فرآیند مهندسی فروش در ایران

سرمایه گذاری در بخش مسکن

ایجاد برند وشعبات مختلف و متحد مشاوره املاک در ایران

استقرار تیم فروش و بازاریابی ملک به صورت کاملا علمی پیشرفته حرفه ای و اجرایی بر اساس متدهای روز دنیا

مزیت های گروه GMAS

در اختیار داشتن مدیرانی با تجربه بین المللی در زمینه صنعت ساختمان و مهندسی فروش

در اختیار داشتن مشاوران با تجربه خارجی

در اختیار داشتن مشاوران معتبر و با تجربه داخلی

شناخت نسبتاً کامل بازار ساختمان ایران به دلیل حضور تحقیقاتی در بازار این صنعت در 2 سال اخیر

مشاوره فروش املاک و مستغلات، مشاوره راهکارهای افزایش فروش، مشاوره مهندسی فروش ملک و ساختمان، تشکیل دپارتمان فروش و بازاریابی املاک و مستغلات، اجرای پروژه های مهندسی فروش، راه اندازی و استقرار فروش و بازاریابی مدرن املاک و مستغلات ، راه اندازی و استقرار بنگاه مشاور املاک، اجرای پروژه های فروش، تربیت فروشنده و ویزیتور املاک و مستغلات، استخدام فروشنده و بازاریاب، استقرار نرم افزارهای فروش، مشاوره نرم افزار و سخت افزار فروش، فروش انلاین، مشاوره فروشگاه مجازی، مشاوره ارتقا فروش، مشاوره ترفیع فروش، اجرای جشنواره های فروش،

 حضور  (سرمایه گذاری )و تجربه ی  موسسین شرکت در بازارهای  مسکن ایران، امارات ، بحرین ، قطر ، ترکیه ، اسپانیا ، عربستان ، مالزی ، انگلستان و... در سالهای گذشته

برخی از اعضای گروه مهندسی فروش ساختمان و ملک

لزوم پیاده سازی مهندسی فروش در صنعت ساختمان

یکی از بزرگترین و جذابترین بازارهای حال حاضر دنیا، صنعت ساختمان است. این صنعت نیز با نوآوری ها و پیشرفتهای روزافزون، در حال حاضر بازاری به شدت رقابتی ، پیچیده و چند بُعدی را تشکیل داده است که فعالیت در آن نیازمند داشتن یک تیم متخصص و حرفه ایست که بتواند کلیه فرآیند را به صورت یکپارچه و آگاهانه پیش ببرد. به همین دلیل بحث مهندسی فروش در این صنعت با هدف یکپارچه کردن ابعاد مختلف تخصصی مانند فنی مهندسی، بازاریابی، مالی و فروش وارد شده است.

عوامل موثر بر سود در صنعت ساختمان

چشم انداز

تبدیل شدن شرکت به برترین برند ومرجع الگوی بازار در ارائه خدمات حرفه ای ، تخصصی و علمی بازار زمین و ساختمان

ماموریت

ماموریت گروه resm.ir این است که با پژوهش بتواند اثر بخش ترین  و مدرنترین استراتژی ها  در بازایابی و تبلیغات را برای مشتریان خود تدوین، تهیه و اجرا کند.

گروه resm.ir شرکتی موفق در زمینه بازاریابی ، بازرگانی، تبلیغات و IT است که با  استفاده از فناوری هایی که در سایه  پژوهش و خلاقیت بدست می آورد با نگرش مدیریتی و بازرگانی به مشتریان خود ارائه می کند و برای رضایت مشتریان خود از هیچ کوششی فرو گذار نخواهد بود.....

استراتژی

استراتژی در سطح شرکت:

1-ارائه ی خدمات جامع و متمایز در زمینه ی بازاریابی و فروش،املاک و مستغلات و سرمایه گذاری و مشارکت ها و تحقیقات بازار

2-راهبری و تسهیل پیش برد فعالیت های مرتبط با خدمات املاک و مستغلات از طریق روابط قراردادی با شرکت ها

استراتژی های کسب و کار:

1-نفوذ همه جانبه در بازار فعلی و ارائه خدمات به تمامی شرکت های هلدینگ سرمایه گذاری و سازنده ی مسکن

2-توسعه ی بازار به موازات ، از طریق فعالیت های مشترک با سازمانهای دارای بازار و خدمات مکمل


3-توسعه ی خدمات و ایجاد تنوع در سبد خدمات به تناسب نیازهای بازار و مشتریان

 

 

 

 

اهم خدمات بازاریابی و فروش گروه مهندسی فروش به شرح ذیل می باشند:

 

مدیریت عملیات فروش پروژه های ساختمانی

تدوین استراتژی های بازاریابی و فروش پروژه های ساختمانی

ارزیابی جامع برنامه ها و فرایند های بازاریابی و فروش جاری شده

ارائه خدمات تخصصی مرتبط با قراردادهای فروش واحد های ساختمانی

طراحی ساختار و فرایند های بازاریابی فروش

شناسایی و تحلیل فرصت های بازار به صورت عام

شناسایی ، ارزیابی  و تحلیل عوامل محیطی بازاریابی و فروش به صورت خاص برای هر پروژه

 

سوابق خدمات بازاریابی و فروش گروه resm.ir

مجری فروش و تحقیقات بازاریابی برج بین الملل تهران- شرکت بین المللی توسعه ساختمان-2سال

مشاور شرکت A.S.P در فروش املاک و مستغلات-1 سال (فروش مجتمع عرفان)

مشاوره و مجری فروش پروژه های شرکت پارس مسکن سامان

مشاوره و مجری فروش پروژه های شرکت های سرمایه گذاری الغدیر، البرز و مسکن

  مشاوره و مجری فروش پروژه بهار بوشهر، ستاره اهواز،موسسهNGO  نور و.....

  مشاوره و مجری فروش پروژهای سازنده ها ی به نام مانند رحمانی در زعفرانیه، کسائیان در الهیه، نادری در مازندران، سهیل در کیش و .....

  تشکیل اولین تیم مهندسی بازاریابی و فروش املاک و مستغلات

با هدف شناسایی نیاز های بازار فعلی ساختمان ، انجام تحقیقات در بازارهای املاک و مستغلات و خدمات مرتبط و پرداختن به موضوعات تحقیقاتی زنجیره ارزش ساختمان ، ایجاد شده است.

اهم خدمات تحقیقات بازار به شرح ذیل می باشند:

طراحی و اجرای فرایند های نظام یافته برای گرد آوری و پردازش اطلاعات بازار

شناسایی الگو ها و روش های برتر بین المللی ، بومی سازی و الگوسازی

ایجاد نظام مناسب مدیریت بازاریابی برای معرفی و ارائه خدمات تحقیقات بازار

ارائه خدمات مشاوره ای و تحقیقی موضوعی به شرکت ها

شناسا یی مشتریان هدف برای شرکت ها

سایر سوابق :

همکاری در برگزاری سمینار ها و نمایشگاه های تخصصی مدیریت و بازاریابی املاک و مستغلات  وارائه مقالات در سمینارهایی چون مدیریت بازاریابی، مدیریت 2000، کارآفرینی،تجارت الکترونیک، نمایشگاه های فن بازار، از علم تا صنعت، بازاریابی بین الملل و....

ارائه ی مقالاتی در زمینه های مدیریت، هنر، تبلیغات، بازاریابی، رقابت، اشتغال، کارآفرینی،

همکاری با شرکت ها وموسساتی ذیل :

گروه صنعتی مپنا، گلستان، هیوندای، آلفا رومئو، بیگ بیر، ایستک، ....نوکیا- سامسونگ- کاله- پگاه- البرزدارو- همراه اول- سونی- سبحان دارو، دادانشگاه آزاد- دانشگاه تربیت مدرس- دانشکده کارآفرینی- سازمان فنی و حرفه ای- شرکت پاکنام- هیوندای- هیتاچی- بانک ملت - بانک تجارت -بانک صادرات - بانک پاسارگاد- سونی اریکسون- بیمه البرز- بیمه دانا- تولید دارو-نازبو-پرمیت- بیمه پاسارگاد- به پخش، بستنی میهن- پخش هجرت- پخش سراسری- روزنامه های همشهری ایران دنیای اقتصاد - مجله های مدیریت بازاریابی تدبیر گزیده مدیریت تبلیغات مهندسی تبلیغات - شهرداری مناطق مختلف- مراکز کارآفرینی- جهان الکترونیک- ان بی ای- مهنام- تولی پرس- دانشگاه مازندران سمنان یزد و....- فرش مشهد - مرکز توسعه کارآفرینی - پرشیا مدیا- ایران خودرو- سایپا- بهمن- ال جی مادیران و..... هواپیمایی آسمان ایران ایر و ... دانشگاه های سراسر ایران- پتروشیمی اراک- گل گهر- ذوب آهن اصفهان- پرژک- مینو پارک علم وفناوری دانشگاه تهران ، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران و شهید بهشتی، مرکز رشد فناروی دانشگاه امیرکبیر ، مرکز رشد فناوری پویش ، سازمان تبلیغات ، انجمن صنفی گرافیک ، جوانان خلاق ، آسایش گستران شهروند تهران ، کتاب دوم ، کتاب سال (SALUK.LTD) مجله توسعه مدیریت، روزنامه همشهری ، روزنامه تفاهم ،بهکو،Somah، روزنامه شرق و خانه کارآفرینان و....

دپارتمان تخصصی مهندسی بازاريابي ملك و ساختمان  

سیستم مهندسی بازاريابي ملك و ساختمان

کلینیک فوق تخصصی مهندسی بازاريابي ملك و ساختمان 

مهندس علي خويه

مترجم و مولف کتاب مدیریت بازاریابی و فروش املاک و مستغلات و مهندسی فروش املاک و مستغلات

مجری و مشاور فروش و بازاریابی پروژه های ساختمانی

www.resm.ir

www.khooyeh.com

09122991608

www.realestatemarketing.blogfa.com

 

مقدمه

یکی از روش های ارائه ی خدمات حرفه ای بازاريابي در زمینه ساختمان ها و برج ها ارائه ی  آن ها به صورت کلینیک های تخصصی و نرم افزاری می باشد. در این روش مشاوران و بازاريابان ساختمان و برج ها در مکان و تخصص خود مستقر بوده و کاربران با مراجعه به محل تعیین شده ، از راهنمایی ها  وتوصیه های مشاوران  براساس شناخت اجمالی از نیازها و خواست های کاربران حاصل و در مدت زمان محدود به آنان ارائه می شود، بهره مند می گردند. در طرح پیشنهادی حاضر که برای اولین بار در ایران و خاورمیانه با یک تیم کاملا حرفه ای و متخصص و مجهز به بسته های تکنولوژیکی و نرم افزارهای حرفه ای سعی می شود تا تهیه یک سیستم حرفه ای و دپارتمان تخصصی مشاوره و مهندسی بازاريابي تشریح شود.

بیان مساله:

مساله بازاريابي ساختمانٍ، زمین و برج یک وظیفه سنگینی می باشد که لازمه آن به کارگیری تمامی سیستمهای تکنولوژیکی انسانی و غیر انسانی در فرایند بازاريابي می باشد و این امر مستلزم یک هماهنگی و همکاری جامع و منسجم در مدیریت استراتژیک مهندسی بازاريابي، برنامه بازاریابیMkg Plan و برنامه ارتباطات بازاریابی یکپارچهIMC می باشد.

طراحی و تبیین فرایند رسیدن به مشتری و خریدار و ارتباط بین خریدار و مشتری در سیستم جامع مهندسی بازاريابي ساختمان برج و زمین یکی از مهمترین مسائلی است که در دنیای امروز به شدت به آن اهمیت داده شده و نرم افزارها و سخت افزارهای بزرگی نیز برای سیستم مهندسی بازاريابي املاک تهیه و تدوین شده است.

هدف

تدوین تبیین و اجرای یک دپارتمان و سیستم یکپارچه منظم و منسجم مهندسی بازاريابي در  ایران»

 

 هدف اصلي اين طرح فراهم آوردن  و توسعه‌ي تخصصی دانش مهندسی بازاريابي ،ارتقای  مهارت های مهندسی بازاريابي ملک ، بهره وري متقاضيان و نیز  ايجاد سيستم هاي مهندسی بازاريابي تخصصی املاکي  (به مفهوم عام) مي باشد. انتظار مي رود با ايجاد کلينيک مشاوره و ارائه خدمات مشاوره‌ و مهندسی بازاريابي حرفه ای ساختمان اهداف فرعي زیر نيز به دست ‌آيد:

1-  برآورده ساختن نيازهاي مديريتي، مهارتي و ساير اطلاعات مهم و تأثير گذار بر روند شكل گيري و اجراي مهندسی بازاريابي  تخصصی ساختمان های کوچک و بزرگ

2-  توسعه‌ي فرهنگ مهندسی بازاريابي حرفه ای ساختمان برای راه اندازی کلینیک مهندسی بازاريابي  تخصصی

3-  ارائه و توسعه ی استراتژی های مناسب مهندسی بازاريابي و يافتن راه حل‌هاي مناسب در سطح مهندسی بازاريابي  تخصصی

4-  كمك به ايجاد و توسعه ی ارزش (value) در مهندسی بازاريابي تخصصی املاکي با تزريق مستمر دانش و چگونگي بهره گيري از تجارب بازاريابي،

5-  هدايت صاحبان املاک و بازاريابان  تخصصی املاک براي دستيابي به برترين سطح رضایت .

سئوالات

چگونه می توان یک کلینیک فوق تخصصی مهندسی بازاريابي ساختمان و برج در ایران با توجه به رفتار خریداران ایرانی تهیه تدوین کرد؟

چگونه می توان بهترین و اثر بخش ترین برنامه و سیستم مهندسی بازاريابي ساختمان را برای پیشبرد اهداف سرمایه گذاران تهیه و ارایه کرد؟

بهترین و اثربخش ترین برنامه ها و استراتژی های مهندسی بازاريابي، تبلیغات و بازاریابی که می توان در یک سیستم حرفه ای به اجرا گذاشت چه می تواند باشد؟

برای تشکیل یک تیم حرفه ای علمی و عملیاتی مهندسی بازاريابي ملک در ایران با توجه به استانداردهای جهانی چه ملزومات و برنامه هایی مورد نیاز می باشد و این امر چگونه باید تحقق یابد؟

و ...

زمينه­هاي اصلي ارائه خدمات مشاوره اي در كلينيك عبارتند از:

1-  دانش چگونگي طراحي يك دپارتمان تخصصی مهندسی بازاريابي درآمد زا

2-  چگونگي تبديل ايده های مهندسی بازاريابي ساختمان و برج به يك طرح كاربردي

3-  روش‌هاي راه اندازي يك دپارتمان تخصصی مهندسی بازاريابيبا توجه به شرايط محيطي ،

4-  مديريت و نحوه ی  اداره كردن دپارتمان تخصصی مهندسی بازاريابيبه صورت مستقل،

5-  روش‌هاي بازارشناسي، بازاريابي، بازارگرمی و بازارداری حرفه ای مسكن و ساختمان

6-  سرمايه گذاري و جذب سرمايه های مسکن

7-  فرايندهاي توليد و عمليات ساخت، سرمایه گذاری و مشارکت در ساخت و ارایه ملک

8-  مديريت منابع انساني مهندسي فروش

9-  فناوري اطلاعات (IT) و كاربرد آن در فعاليت هاي دپارتمان تخصصی مهندسی بازاريابي،

10- تضمين كيفيت و مديريت كيفيت جامع

11- بهره­وري و نحوه ی سنجش ساختمان در واحد دپارتمان تخصصی مهندسی بازاريابي،

13- مديريت ارتباط با مشتري CRM

14- مهندسي مجدد سیستم های مهندسی بازاريابيساختمان و برج

آسیب شناسی صنعت ساختمان در ایران

عدم دقت کافی در انتخاب مخاطبان بالقوه

عدم دقت کافی در انتخاب موقعیت مکانی پروژه

تعریف کاربری بدون توجه به موقعیت پروژه

عدم طراحی صحیح به دلیل ضعف طراح یا ضعف کارفرما در دریافت صحیح اطلاعات

اتخاذ سیاست های تامین مالی ناصحیح و ضعیف به دلیل عدم استفاده از مشاوران حرفه ای

عدم وجود دقت کافی در تحقیقات بازار

سیستم های سنتی فروش

عدم اتخاذ سیاست های صحیح قیمت گذاری و پرداخت

عدم وجود مشاوران بازاریابی و تبلیغات حرفه ای و یا هماهنگ نبودن با بخشهای دیگر

عدم وجود سیاست های صحیح در پیش فروش پروژه

افزایش هزینه به دلیل عدم یکپارچگی سیستم

عدم وجود مستند سازی

فرآیند مهندسی فروش  در صنعت ساختمان

در فرآیند مهندسی فروش در صنعت ساختمان، با در نظر گرفتن کلیه ابعاد صنعت، موضوعات متفاوتی از کلی ترین تا جزئی ترین موارد مورد بررسی قرار گرفته و اثر آنها بر روی نتیجه نهائی تحلیل خواهد شد.  به دلیل اینکه فرآیند مهندسیِ فروش یک فرآیند بلند مدت و  جامع است که تمامی متغیرهای موثر را در نظر می گیرد، برای ترسیم این فرآیند از الگویی مطابق با الگوی مدیریت استراتژیک جامع استفاده شده است. داشتن دید استراتژیک و بلندمدت نسبت به انجام پروژه درجه اطمینان انجام موفقت آمیز پروژه را افزایش و ریسک را کاهش می دهد.

الگوی فرآیند مدیریت استراتژیک جامع

فرآیند مهندسی فروش در صنعت ساختمان

فرآیند مهندسی فروش در صنعت ساختمان

تعیین موقعیت و ایده اولیه

در این مرحله کارفرما موقعیت جغرافیایی زمین را به شرکت اعلام می نماید و نقشه یا طرح مورد نظر خود را نیز به ارائه می دهد. پس از این کار، برای سنجش توجیه پذیر بودن ایده مورد نظر کارفرما با توجه به موقعیت زمین، مطالعات اولیه آغاز می شود. این مطالعات بر مبنای ابزار استراتژیک SWOT انجام می شود.

تحلیل موقعیت اولیه (SWOT)

عوامل داخلی ( نقاط قوت و ضعف ) : عوامل داخلی، عواملی هستند که مربوط به شرکت و دارائیها و منابع آن هستند. در این فرآیند، نقاط قوت و ضعف زمین پروژه و ایده اولیه به عنوان عوامل داخلی بررسی می شود. بررسی امکانات زمین و ویژگی های آن، و بررسی نقاط قوت و ضعف نقشه ارائه شده از سوی کارفرما و امکانات آن، در این بخش انجام می پذیرد. 

عوامل خارجی ( فرصت­ها و تهدیدها ) : عوامل خارجی، فرصت­ها و تهدیداتی هستند که به میزان زیادی خارج از کنترل سازمان هستند مانند روندهای اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، بومی شناسی، سیاسی، قانون، دولتی و رقابتی. در این فرآیند، در بررسی فرصت ها و تهدیدها به عواملی مانند موقعیت زمین، وضعیت منطقه به لحاظ جمعیتی، اقتصادی، حمل و نقل، جذابیت های منطقه، قیمت های منطقه، قیمت های احتمالی با توجه به موقعیت منطقه، مجوزهای لازم، محدودیت های ساخت و ........ پرداخته می­شود.

فرآیند مهندسی فروش در صنعت ساختمان

فرآیند مدیریت بازاریابی و فروش پروژه

اهداف بلند مدت کارفرما : اهداف بلند مدت، تعیین کننده مسیر شرکت می باشند. این اهداف کمک می کند تا ارزیابی ها انجام شود، اولویت ها تعیین شود، و برنامه ریزی ها و سازماندهی ها به صورت اثربخش انجام شود. همچنین این اهداف در تعیین مخاطب پروژه و تعیین برنامه های تامین مالی و قیمت گذاری نیز تاثیرگذار است.

تعیین مخاطبان پروژه با توجه به اهداف، موقعیت پروژه و تحلیل های محیطی: تعیین مخاطبان اصلی پروژه را می توان یکی از پایه های اساسی فرآیند مهندسی فروش دانست. این موضوع اهمیت بسیاری دارد که چرا که مخاطبان یک پروژه یکی از عوامل اصلی در طراحی پروژه ، تعیین سیاست های قیمت گذاری، تدوین استراتژی های فروش و برنامه های بازاریابی آن هستند و تمامی فرآیند مهندسی فروش را تحت الشعاع خود قرار می دهند

تدوین و ارزیابی مستمر برنامه های تامین مالی ، سیاست های قیمت گذاری و پرداخت  : یکی از مهم ترین بخش های فرآیند مهندسی فروش، تدوین برنامه تامین مالی پروژه و تدوین استراتژی قیمت گذاری و فروش مرحله ای است. عوامل مختلفی این برنامه ها و سیاست ها را تحت تاثیر قرار می دهند که عبارتند از :

اهداف بلند مدت کارفرما

موقعیت مکانی پروژه

طیف قیمتی منطقه

توان سرمایه گذاری اولیه کارفرما

سرعت مورد نظر برای بازگشت سرمایه با توجه به سایر عوامل به خصوص نرخ بازده سرمایه مورد نظر، قیمت گذاری و برنامه پرداخت

بودجه بندی پروژه ( زمان های تزریق بودجه )

نرخ بازده مورد نظر کارفرما ( IRR)

مخاطبان پروژه

نکات تمایز پروژه

شرایط موجود ( شرایط سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و ........ )

قیمت تمام شده ساخت

تعیین برنامه های بازاریابی و فروش: پس از تعیین مخاطب، نوبت به تدوین برنامه های بازاریابی و فروش می رسد. سوال های زیادی در این بخش مطرح است که باید به آنها پاسخ داد. به طور کلی، پس از شناخت فرآیند رفتار مصرف کننده در بازار ساختمان در ایران، می توان به تدوین این برنامه پرداخت.

فرآیند فنی و مهندسی

مشاوره جهت اصلاح ایده اولیه و تهیه فاز صفر

مشاوره جهت اصلاح احتمالی فاز صفر و تهیه نقشه فاز یک

مشاوره جهت تهیه نقشه فاز دو

مشاوره جهت طراحی داخلی و دکوراسیون

مشاوره جهت شناخت تکنولوژی و تجهیزات مدرن مطرح  شده در صنعت ساختمان دنیا که در ایران قبل استفاده میباشد

یکی از روش های نوین مدیریتی که امروزه به طور گسترده ای در سازمان به کار گرفته می شود، سازماندهی ماتریسی یا پروژه ای است. این ساختار قابلیت انعطاف پذیری بالایی دارد و می تواند به سرعت خود را با تغییرات منطبق سازد، در صورت نیاز خود را توسعه دهد و در صورت الزام خود را کوچک سازد. شرکت ، دارای واحدهای بازاریابی، فروش، مالی، فنی- مهندسی و سیستم های اطلاعات بازار است.

بخش بازاریابی تحقیقات بازار، برنامه ریزی و اجرای عملیات  بازاریابی ،طراحان و مشاوران تبلیغاتی

بخش فروش : کارشناسان فروش داخلی، کارشناسان فروش آزاد، بنگاه های معاملات املاکِ منتخب شرکت و  افراد فعال در زمینه ملک

بخش مالی : کارشناسان حسابداری و کارشناسان مدیریت مالی

بخش فنی و مهندسی : کارشناسان فنی – مهندسی داخل شرکت و مشاوران فنی خارج از شرکت

بخش سیستم های اطلاعات بازار : این بخش شامل تیم هائی است که بنا به نیاز، به گردآوری اطلاعات از بخشهای مختلف بازار می پردازند. این اطلاعات ممکن است مورد نیاز بخش های مختلف مانند بازاریابی، فروش، مالی و یا فنی، مهندسی باشد.

مشاوران خارجی : این بخش، شامل افراد متخصص خارج از شرکت است که بنا به نیاز از مشاوره تخصصی آنها در انجام امور استفاده می شود. این افراد معمولا مدیران بخش های مختلف شرکت های معتبر بین المللی هستند.

مراحل کار با کارفرما

با فرض اینکه گروه resm.ir ، مهندسی فروش پروژه X را از کارفرما گرفته باشد، مراحل زیر برای انجام پروژه طی خواهد شد.

فاز 1: برنامه ریزی

فاز 2 : فعالیت های اجرائی

در ارتباط با مرحله 3 از فاز 2 ، گروه مهندسی فروش برای مرحله فروش پروژه ها، جداولی مانند جدول زیر را طراحی         می نماید. تعداد مراحل برای پروژه های مختلف متفاوت خواهد بود.


فاز 3 : اختتام پروژه

 

Normal 0 false false false EN-US X-NONE AR-SA /* Style Definitions */ table.MsoNormalTable {mso-style-name:"Table Normal"; mso-tstyle-rowband-size:0; mso-tstyle-colband-size:0; mso-style-noshow:yes; mso-style-priority:99; mso-style-parent:""; mso-padding-alt:0in 5.4pt 0in 5.4pt; mso-para-margin-top:0in; mso-para-margin-right:0in; mso-para-margin-bottom:10.0pt; mso-para-margin-left:0in; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:"Calibri","sans-serif"; mso-ascii-font-family:Calibri; mso-ascii-theme-font:minor-latin; mso-hansi-font-family:Calibri; mso-hansi-theme-font:minor-latin;}
برچسب‌ها: مدیر عامل و مدیر اجرایی گروه مهندسی فروشبازاریابی و فروش املاک و مستغلات
Comments