بازاریابی ملک : استراتژيهاي قيمت گذاري و مديريت بر قيمت ملک ساختمان و مسکن


 بازاریابی ملک

 مقدمه بازاریای ملک 

تمامي سازمانها و شركتها، براي كالاها و خدماتي كه عرضه مي‌دارند قيمتي تعيين مي‌كنند. اين قيمت ممكن است در قالب مفاهيم گوناگون مانند شهريه، آبونمان، حق العمل، اجراه بها و ... عنوان مي‌شود

در بين اجزاي آميزه بازاريابي، قيمت تنها عاملي است كه موجب ايجاد درآمد مي‌شود. همچنين قيمت انعطاف‌‌پذيرترين عامل آميزه بازاريابي شناخته مي‌شود چراكه مي‌توان به سرعت آنرا تغيير داد

اگرچه رقابت بر سر قيمت يكي از مسئله‌هاي عمده‌اي است كه شركتها با آن روبه‌رو مي‌شوند، اما بسياري ار شركتها نمي‌توانند اين مسئله را به شيوه‌اي عالي حل كنند

با همتراز شدن‌ كيفيت‌ كالاهاي‌ شركتهاي‌ متفاوت‌ و تشديد رقابت، عنصر قيمت‌ به‌ يكي‌ از مهمترين‌ عوامل‌ موثر بر حفظ‌ و جذب‌ مشتريان‌ و وفاداري‌ و رضايت‌ آنها تبديل‌ شده‌ است. اين‌ امر امروزه‌ به ‌دليل‌ گسترش‌ روزافزون‌ اينترنت‌ بيشتر مصداق‌ پيدا مي‌كند.



تعريف قيمت‌گذاري ملک ‌

‌ 
قيمت از نظرلغوي يعني سنجش، ارزيابي، اندازه و معيار. قيمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله‌اي كالا و خدمت كه به صورت واحد پول بيان مي‌شود.

بر اين اساس ‌قيمت‌گذاري ملک ‌ به‌طور ساده‌ يعني‌ تعيين‌ قيمت‌ براي‌ كالا يا خدمت‌. قيمت‌گذاري ملک ‌ فعاليتي‌ است‌ كه‌ بايد تكرار شود و فرآيندي‌ مداوم‌ و پيوسته‌ است. اين‌ تداوم‌ ناشي‌ از تغييرات‌ محيطي‌ و عدم‌ ثبات‌ شرايط‌ بازار است‌ كه‌ لزوم‌ جرح‌ و تعديل‌ قيمت‌ را ايجاد مي‌كند.



اهداف قيمت گذاري

بطور كلي اهدافي كه شركتها از قيمت‌گذاري ملک  دنبال مي‌كنند به پنچ گروه زير تقسيم مي‌شوند:

1. 
حفظ بقاء و ادامه حيات

اين هدف براي شركتهايي مناسب است كه با ظرفيت مازاد، رقابت شديد و تغييرات دائمي مصرف كنندگان دچار مشكل شده‌اند. چنانچه قيمت بتواند هزينه‌هاي متغيير و برخي از هزينه‌هاي ثابت را پوشش دهد، شركت مي‌تواند همچنان به حيات تجاري خود ادامه دهد.

2. 
به حداكثر رساندن سود فعلي

براي اينكه شركتي بتواند سود كنوني خود را به حداكثر برساند بايد تقاضا و هزينه‌هاي مربوط به قيمت‌هاي مختلف را برآورد كند و آنگاه قيمتي را انتخاب كند كه بيشترين سود جاري، جريان نقدي يا بازده سرمايه را براي شركت به ارمغان آورد. البته در صورت تاكيد بيش از حد بر سود جاري و عدم توجه به اثرات ناشي از ساير متغييرهاي آميزه بازاريابي، واكنشهاي احتمالي رقبا و محدوديتهاي قانوني، دربلندمدت عملكرد شركت را به مخاطره خوهد انداخت.

3. 
به حداكثر رساندن سهم بازار

برخي شركتها اين هدف را در پيش مي‌گيرند، زيرا بر اين باورند كه دست‌يابي به حجم فروش بيشتر باعث خواهد شد بهاي تمام شده هر واحد كاهش يافته ودرنتيجه در بلندمدت به سود بيشتري دست مي‌يابند. به عبارت ديگر چنين شركتهايي براي رسوخ در بازار ، قيمتهاي خود را در پائين‌ترين سطح تعيين مي‌كنند. اين استراتژي مي‌تواند در شرايط زير مناسب باشد:

· 
بازار بيش از اندازه نسبت به قيمت حساسيت نشان مي‌دهد، در نتيجه قيمت پائين موجب رشد بازار خواهد شد.

· 
با كسب تجربه هزينه‌هاي توليد و توزيع كاهش خواهند يافت.

· 
قيمت پائين موجب از صحنه خارج شدن رقبا مي‌شود.

4. 
كشيدن عصاره بازار

برخي از شركتها ترجيح مي‌دهند قيمت‌ها را در سطح بالا تعيين كنند و بدين وسيله عصاره بازار را بكشندشركتها در شرايط زير مي‌توانند به اين هدف دست يابند:

· 
وجود تعداد زيادي خريدار و بالا بودن ميزان تقاضا در بازار

· 
بهاي تمام شده هر واحد محصول كه در حجم اندك توليد شود، ولي بدان اندازه زياد نباشد كه شركت ناگزير شود از برخي از مزاياي ناشي از تحميل كردن محصولات با قيمت بالا بر بازار، تقاضا را از دست بدهند.

· 
تعيين قيمت اوليه در سطح بالا باعث جلب توجه شركتهاي رقيب به بازار نشود.

· 
تعيين قيمت در سطح بالا اين تصور را در ذهن خريداران ايجاد كند كه شركت و محصولات آن نسبت به رقبا در سطحي بالاتر قرار دارد.

5. 
پيشرو شدن از نظر كيفيت

شركتهايي كه هدف آنها عرضه محصولات باكيفيت بالا است و مي‌خواهند از اين نظر در بازار پيشرو شوند، محصولاتي برتر و با قيمت‌هاي بالاتر به بازار عرضه مي‌كنند. آنها محصولاتي باكيفيت بسيار بالا به بازار عرضه مي‌كنند و نيز اين محصولات داراي ويژگي‌هاي خاصي هستند كه مي‌توانند منافع و مزاياي بيشتري به خريداران ارائه كنند. چنين شركتهايي مي‌توانند قيمتها را در سطحي بالاتر تعيين كنند.



عوامل‌ موثر بر قيمت‌گذاري ملک ‌

‌ 
‌براي‌ قيمت‌گذاري ملک ‌ درست‌ و رضايت‌بخش‌ بايد عوامل‌ موثر بر قيمت‌گذاري ملک ‌ را شناسايي‌ كرده‌ و آنها را تنظيم‌ ساخت. يكي‌ از صاحب‌نظران‌ معتقد است‌ سه‌ دسته‌ كلي‌ عوامل‌ بر تصميمات‌ قيمت‌گذاري ملک ‌ موثرند. كه‌ عبارتند از:

1. 
عوامل‌ سازماني: آنهايي‌ هستند كه‌ بر قيمت‌گذاري ملک ‌ موثرند و با منابع‌ و اهداف‌ سازمان‌ سروكار دارند. مانند: چرخه‌ عمر محصول (‌PLC)، و پورتفوليوي‌ قيمت‌گذاري ملک ‌ خط‌ محصول‌

2. 
عوامل‌ مشتريعواملي‌ هستند كه‌ از طرف‌ مشتري‌ بر قيمت‌گذاري ملک ‌ موثرند زيرا بين‌ قيمت‌ و تقاضا رابطه‌ معكوس‌ وجود دارد. مانند: منافع‌ و ارزشهاي‌ مشتري، تقاضاي‌ ايجاد شده‌ يا ذاتي‌

3. 
عوامل‌ بازار: عواملي‌ هستند كه‌ از طرف‌ بازار بر قيمت‌گذاري ملک ‌ موثرند. مانند: محيط‌ و رقابت‌ (2000KOTLER) اين‌ عوامل‌ را به‌ دو دسته‌ تقسيم‌ مي‌كند:

· 
عوامل‌ دروني: اهداف‌ بازاريابي، استراتژي‌ آميخته‌ بازاريابي، هزينه‌ و ملاحظات‌ سازماني

· 
عوامل‌ بيروني: ماهيت‌ تقاضا و بازار رقابت، اقتصاد، دولت، واسطه‌ها



مراحل قيمت‌گذاري ملک :

مرحله اول: تعيين هدف بلندمدت قيمت گذاري

در اولين مرحله بايد هدف از قيمت گذاري تعيين شوداهداف قيمت گذاري از تنوع بالايي برخوردارند كه در قسمت قبل توضيح داده شد.



مرحله دوم: تعيين ميزان تقاضا

هر قيمتي منجربه ايجاد سطح متفاوتي از تقاضا مي‌شود و از اين رو، بر هدف‌هاي بازاريابي شركت اثري متفاوت خواهد گذاشت. رابطه بين قيمت‌ها و تقاضاهاي حاصل باعث مي‌شود كه يك منحني تقاضا به وجود آيد. براي تعيين ميزان تقاضا لازم است كه حساسيت تقاضا نسبت به قيمت، برآورد منحني تقاضا و كشش تقاضا در برابر تغيير قيمت نيز مورد بررسي قرار گيرند.



مرحله سوم: برآورد هزينه‌ها

در حالي كه تقاضا مي‌تواند سقف قيمتي را كه شركت براي محصولات خود در نظر مي‌گيرد، تعيين مي‌كند، هزينه‌ها كف را تعيين خواهند كرد. بر اين اساس هرشركتي بايد قيمتي را در نظر بگيرد كه بتواند هزينه‌هاي توليد، پخش و فروش محصول را پوشش دهد و براي كار و ريسكي كه شركت پذيرفته، بازده معقولي ارائه كند.



مرحله چهارم: تجزيه تحليل محصولات، قيمت‌ها و هزينه‌هاي شركت رقيب

هنگامي كه شركت با توجه به تقاضاي بازار قيمت و هزينه‌ها را برآورد مي‌كند، بايد هزينه‌ها و قيمت‌هاي شركت‌هاي رقيب و واكنش آنها در برابر قيمت محصولات خود را مورد توجه قرار دهند و در محاسبات خود منظور كند.



مرحله پنجم: انتخاب روش قيمت گذاري

در اين مرحله بايد از بين روشهاي متنوع قيمت‌گذاري ملک  روش مناسب را انتخاب كرد. بطور كلي روشهاي قيمت‌گذاري ملک  عبارتند از:

· 
قيمت‌گذاري ملک  بر مبناي افزودن به بهاي تمام شده: در اين روش كه ابتدايي‌ترين روش قيمت‌گذاري ملک  نيز محسوب مي‌شود، قيمت با افزودن يك عدداستاندارد به بهاي تمام شده تعيين مي‌شود. اين روش تنها زماني كارساز واقع مي‌شود كه قيمت تعيين شده بتواند فروش مورد انتظار را تضمين كند.

· 
قيمت‌گذاري ملک  بر مبناي بازده مورد نظر: در اين روش شركت قيمتي را تعيين مي‌كند كه به يك نرخ بازده از سرمايه‌گذاري برسد. در اجراي اين روش اگر شركت بتواند هزينه‌ها و فروش را به صورتي دقيق برآورد كند بازده سرمايه مورد انتظار تحقق خواهد يافت. در غير اينصورت شركت به نيايج مورد انتظار دست پيدا نخواهد كرد.

· 
قيمت‌گذاري ملک  بر مبناي ارزش مورد تصور: در اين روش، قيمت‌گذاري ملک  بر مبناي پنداشت خريداران در مورد ارزش محصول و نه بر پايه بهاي تمام شده آن صورت مي‌گيرد. سپس با استفاده از ساير اجزاي تشكيل دهنده آميزه بازاريابي، مانند تبليغات، تلاش مي‌شود تا بر ارزش مورد تصور در ذهن مشتريان افزوده شود. در بكارگيري اين روش براي محصولات جديد نياز به تحقيقات بازار است.

· 
قيمت‌گذاري ملک  بر مبناي ارزش: اين روش بر اين پايه قرار دارد كه قيمت بايد نشان دهنده ارزش بالاي محصول براي مشتريان باشد. در اين روش شركت بايد دست به اقداماتي بزند تا بدون اينكه به كيفيت محصول اطمه‌‌اي وارد آيد محصولات را با هزينه كمتري توليد كند و يا با عرضه آنها را به قيمت پايين‌تر، تعداد بيشتري از مشتريان حساس به قيمت را جذب كند. اين روش بيشتر در خرده فروشي‌ها مشاده مي‌شود.

· 
قيمت‌گذاري ملک  بر مبناي نرخ رايج: در اين روش فروشگاه‌ها قيمت‌هاي محصولات خود را بر مبناي قيمت محصولات شركتهاي رقيب مي‌گذارند. در اين حالت امكان دارد شركتي محصولات خود را همانند، بيشتر يا كمتر از قيمت شركتهاي عمده و رقيب تعيين كند. اين روش هنگامي كه نتوان به راحتي هزينه‌ها را محاسبه كرد يا واكنش رقبا نامشخص است بكار برده مي‌شود.

· 
قيمت‌گذاري ملک  بر مبناي پيشنهادهاي مهر و موم شده: هنگامي كه شركتها براي انجام پروژه‌هاي پيشنهادهاي مهر و موم شده مي‌دهند، قيمتها بصورت رقابتي تعيين مي‌شود. هنگام شركت در مناقصه، هر شركتي قيمت پيشنهادي را بر اساسانتظاراتي كه نسبت به قيمت شركتهاي رقيب دارد و نه بر مبناي رابطه دقيق قيمت با هزينه‌هاي شركت يا تقاضاي موجود تعيين مي‌شود.



مرحله ششم: انتخاب قيمت نهايي

روشهاي قيمت‌گذاري ملک  مورد بحث در مرحله قبل، باعث مي‌شوند كه دامنهقيمت‌هايي كه شركت مي‌تواند انتخاب كند محدود شود و به قيمت نهايي برسد. البته شركت هنگام انتخاب قيمت نهايي ناگزير است عوامل ديگر تاثير گذار را نيز مورد توجه قرار دهد. برخي از اين عوامل تاثيرگذار عبارتند از: قيمت‌گذاري ملک  بر مبناي روان‌شناسي، ساير اجزاي آميزه بازاريابي تاثيرگذار بر قيمت، سياستهاي قيمت‌گذاري ملک  شركت و اثر قيمت بر ساير گروه‌ها.






Comments