مقالات مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی


مقالات مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی


#تهران #آپارتمان #ساختمان #ویلا #اداری #تجاری #مسکونی #خرید #فروش #قیمت #ملک #املاک  #برج #فرشته #رامسر #شمال 

----------------------------------

#ملک , #خرید ملک , خرید مسکن , #آپارتمان , #خرید آپارتمان , #خرید ملک در تهران , #,ویلا  , #آپارتماناداری , #apartment  , #آپارتمان , # فروش آپارتمان , #خرید آپارتمان , # رامسر, #شمال , #شمال تهران ,    , #خیابان فرشته , # آپارتمان خیابان آقا بزرگی , # خرید آپارتمان در خیابان فرشته تهران , # فروش آپارتمان در خیابان فرشته تهران ,   # فیاضی 

----------------------------------------------------------------------

بررسی مختصری در ارتباط با بازاریابی املاک به شیوه سنتی تا روش های مدرن امروزی - 29 فروردین 95

posted Apr 16, 2016, 11:43 PM by فروش آپارتمان تهران   [ updated Apr 17, 2016, 12:10 AM ]

New marketing civilians

10 معبر تلگرامی رونق مسکن

نسل پنجم بازاریابی ملکی به‌عنوان جدیدترین روش جذب مشتری در معاملات مسکن هم‌اکنون با اضافه شدن یک مکمل تازه، بازار خرید و فروش ملک را با 10 مزیت عمده همراه کرده است.

 مکمل نسل پنجم بازاریابی ملکی در حالی به تازگی به حوزه جذب مشتری برای آپارتمان‌های مسکونی و سایر املاک وارد شده که این شیوه اخیرا در شهر تهران و چند شهر دیگر، عامل ایجاد تحولات مهمی در مثلث بازار ملک شامل خریدار، فروشنده و واسطه ملکی است. تا پیش از آغاز نسل پنجم بازاریابی برای معاملات مسکن، فرآیند جذب مشتری برای فایل‌های فروش ملک، چهار مرحله عمده را پشت سر گذاشته است. این در حالی است که با تکمیل پنجمین نسل از این پروسه مزایای قابل‌توجهی متوجه هر یک از سه ضلع مثلث بازار مسکن خواهد شد. نسل اول بازاریابی ملکی به دورانی بر می‌گردد که دلالی غیررسمی، مهم‌ترین مرجع خرید و فروش ملک در شهرها محسوب می‌شد. به گزارش دنیای اقتصاد ، طی بیش از نیم قرن گذشته، معاملات خرید و فروش مسکن عمدتا از طریق واسطه‌های ملکی انجام می‌شد که فارغ از هر گونه چارچوب و انسجام خاصی به صورت مجزا به بازاریابی برای فروش املاک می‌پرداختند. حدود نیم قرن پیش، با هدایت حرفه دلالی ملک به مسیری رسمی، فعالیت واسطه‌های ملکی در قالب تشکیل آژانس‌های معاملات ملکی ساماندهی شد و از آن پس واسطه‌ها با کسب مجوز رسمی مجاز به فعالیت و دریافت حق کمیسیون از طرفین معاملات شدند.

با انسجام فعالیت واسطه‌های ملکی، واسطه‌گری غیررسمی در محیط‌هایی غیر از بنگاه‌های مسکن محدود و به تدریج بسیار کمرنگ و در اغلب موارد به‌طور کامل محو شد. این در حالی است که طی چند دهه اخیر نسل سوم بازاریابی ملکی از طریق انتشار آگهی نامه‌های مطبوعاتی، حاوی فایل‌های مربوط به املاک فروشی، رواج پیدا کرد. به این ترتیب متقاضیان فروش واحدهای مسکونی و سایر املاک اعم از واسطه‌های ملکی و همچنین مالکانی که قصد فروش ملک خود را داشتند این بار از طریق چاپ آگهی در روزنامه‌ها، اقدام به جذب مشتری کردند.

امکانات نهفته در نسل پنجم بازاریابی ملک
در شرایطی که نسل دوم و سوم و به صورت محدود نسل اول بازاریابی ملکی به موازات هم ادامه داشت، از حدود یک دهه گذشته با گسترش نقش فناوری‌های جدید در فعالیت‌های اقتصادی، نسل چهارم بازاریابی ملکی از طریق راه‌اندازی سایت‌های اینترنتی خرید وفروش ملک هم رواج پیدا کرد تا این بار آژانس‌های املاک و سایر فعالان این حوزه بتوانند از طریق انتشار آگهی در فضای مجازی فایل‌های خود را به تعداد بیشتری از متقاضیان ارائه کنند. اما، نسل پنجم بازاریابی ملکی با رواج استفاده از شبکه اجتماعی تلگرام در میان کاربران ایرانی به‌عنوان جدیدترین شیوه جذب مشتری برای املاک فروشی به تازگی امکان استفاده از قابلیت‌های نهفته در روش‌های مجازی تبلیغات ملکی را در اختیار مثلث بازار ملک قرار داده است.

انتشار تصاویر واقعی از فضای داخلی و نمای بیرونی آپارتمان‌های مسکونی و فایل‌های املاک فروشی به‌وسیله تلفن همراه از طریق کانال‌های تلگرام، هم‌اکنون به‌عنوان مکمل نسل پنجم بازاریابی ملکی امکانات و قابلیت‌های جدیدی را در اختیار متقاضیان خرید وفروش مسکن و مشاوران املاک قرار می‌دهد که تا پیش از این وجود نداشت. در واقع شیوه‌ای که از حدود یک دهه قبل در کشورهای پیشرفته به‌عنوان مکمل تبلیغات اینترنتی در نسل چهارم بازاریابی ملکی تجربه شد هم‌اکنون به‌عنوان مکمل نسل پنجم جذب مشتری در بازار مسکن پایتخت و چند شهر بزرگ در حال رشد است.

طی 10 سال اخیر، استفاده از تصاویر واقعی از نمای بیرونی و فضای داخلی املاک فروشی در کنار انتشار متن آگهی مربوط به شرایط فروش ملک، به‌عنوان تقویت کننده نسل چهارم بازاریابی ملکی یعنی انتشار آگهی در سایت‌های اینترنتی در کشورهای پیشرفته تجربه شد. این تجربه موفق که مزیت‌های زیادی برای خریدار، فروشنده و واسطه‌های ملکی در بر داشت، با تاخیر 10 ساله هم‌اکنون به نسل پنجم بازاریابی در پایتخت و چند شهر بزرگ کشور یعنی بازاریابی ملکی از طریق شبکه اجتماعی تلگرام رسیده است.

ظرفیت 22 میلیونی تبلیغات ژورنالی
شبکه اجتماعی تلگرام که مطابق با آخرین آمارها تا پایان سال 94 حدود 15 میلیون نفر کاربر فعال و 7 میلیون کاربر غیرفعال در کل کشور دارد، طی یکسال گذشته به ظرفیت بزرگی برای تبلیغات ملکی تبدیل شده است که با تقویت این روش با استفاده از تصاویر املاک فروشی، تحول مهمی در نسل پنجم بازاریابی ملکی در حال وقوع است. بازاریابی تصویری در گروه‌ها و کانال‌های تلگرامی می‌تواند 10 گشایش بزرگ در معاملات مسکن به‌خصوص در مقطع زمانی حاضر که فاز خروج از رکود و دوران پیش رونق شروع شده است، را به همراه داشته باشد. نیمی از این 10 مزیت عمده بازاریابی تصویری در فضای تلگرام براساس الگوی جهانی فروش تصویری املاک، قابلیت عینی پیدا کرده و به‌عنوان یک روش موفق هم‌اکنون در اغلب کشورهای پیشرفته مبنای خرید و فروش ملک قرار گرفته است.

حذف بعد زمان و مکان در پروسه خرید و فروش ملک اولین مزیت بازاریابی تصویری املاک در شبکه‌های اجتماعی و سایت‌های اینترنتی است. امکان مشاهده تصاویر واقعی از نمای بیرونی و فضای داخلی املاک، در شبکه‌های اجتماعی، محدودیت‌های زمانی و مکانی برای بازدید از فایل‌های فروش ملک را از بین می‌برد و کاربران سایت‌های اینترنتی و شبکه‌های اجتماعی همچون تلگرام می‌توانند در هر زمان و هر مکانی فایل‌های فروش ملک را برای انتخاب مناسب‌ترین آنها مشاهده کنند.

دومین مزیت تقویت نسل پنجم بازاریابی ملکی به از بین رفتن نیاز به مراجعه فیزیکی در جست و جوی اولیه برای خرید ملک بر می‌گردد. در واقع امکان مشاهده تصاویر فایل‌های فروش مسکن، مراجعه برای خرید هر کدام از این فایل‌ها را منوط به کسب رضایت اولیه از هر کدام از این فایل‌ها در نتیجه بازدید مجازی می‌کند. بنابراین متقاضی خرید ملک هرگز وقت خود را برای بازدید از املاکی که در همان نگاه اول مورد رضایت وی واقع نمی‌شود، هدر نمی‌دهد.

انتشار و امکان بازدید از فایل‌های فروش املاک به‌صورت ارزان‌تر و آسان‌تر سومین مزیت بازاریابی تصویری در بازار مسکن است. از سوی دیگر، امکان تصمیم‌گیری سریع و کاهش شدید زمان مورد نیاز برای بازاریابی و جست‌وجوی مشتری به‌عنوان چهارمین مزیت این روش تبلیغات ملکی مطرح است. تسریع زمان ملک یابی و سهولت مشاهده املاک فروشی برای متقاضیان شاغل، پنجمین مزیت قابل توجه در بازاریابی تصویری محسوب می‌شود.

علاوه‌بر 5 مزیت ذکر شده، طی 10 سال گذشته، استفاده از روش بازاریابی تصویری املاک در کشورهایی مانند انگلیس و آمریکا به‌عنوان جوامع پیشرفته و ترکیه و امارات به‌عنوان دو کاربر موفق این روش بازاریابی ملکی، پنج مزیت دیگر را برای مثلث بازار ملک در این کشورها – خریدار، فروشنده و واسطه‌های ملکی – به همراه داشته است.

امکان مقایسه فایل‌های مشابه فروش ملک به‌عنوان مثال در گروه‌های 5 تایی، امکان ارائه اطلاعات مکمل حقوقی، فنی و اقتصادی برای خرید یا اجاره املاک و امکان اظهار نظر حقوقی خریداران بعد از انجام معامله بابت ویژگی‌های محله و ساختمانی که به تازگی در آن مستقر شده اند، سه مزیت عمده دیگر از این 10 مزیت هستند. این در حالی است که فراهم شدن امکان مشاوره رایگان به صورت زنده و صوتی از طریق میزگردهای مجازی متخصصان فروش املاک، نهمین مزیت تبلیغات تصویری تجربه شده در شبکه‌های اجتماعی و سایت‌های اینترنتی بازاریابی ملکی در کشورهای پیشرفته است.

همچنین فعالان بازار ملکی در برخی از این کشورها با استفاده از این روش بازاریابی ملکی، با اطلاع از نوع شغل، موقعیت جغرافیایی اقوام، دوستان و آشنایان متقاضیان خرید ملک و روحیات و تعاملات اجتماعی آنان، اطلاعات کاربردی مهمی را در اختیار آنان قرار می‌دهند. این اطلاعات می‌تواند شامل معرفی محلاتی با سطح مطلوب دسترسی به خدمات، راه ها، حمل و نقل عمومی و... باشد یا به‌عنوان مثال اطلاعاتی را در مورد محلات جرم خیز یا محلاتی که از طرف خریداران قبلی به‌عنوان محلات مطلوب و محبوب شناخته شده‌اند در اختیار متقاضیان خرید ملک قرار دهد.

بازاریابی برتر برای نوسازها
کارشناسان بازاریابی ملکی، معرفی فایل‌های فروش ملک با استفاده از تصاویر واضح از نمای بیرونی و فضای داخلی آنها را روشی برتر در مقایسه با سایر شیوه‌های بازاریابی، برای املاک و آپارتمان‌های نوساز می‌دانند. به اعتقاد آنان، در حال حاضر که حجم عمده معاملات مسکن در انحصار واحدهای نوساز است و از طرفی عمده تقویت قدرت خرید از مجرای تسهیلات مسکن مخصوص زوج‌های جوان خانه اولی طراحی شده که عمده آنان شاغل هستند، تبلیغات تصویری با توجه به 10 مزیت گفته شده بهترین شیوه برای بازاریابی املاک نوساز و مصرفی است. همچنین این روش با اتصال آسان‌تر و سریع‌تر طرفین معاملات و واسطه‌های ملکی به یکدیگر، نقش مهمی در برون رفت از رکود و افزایش حجم معاملات مصرفی خرید مسکن دارد.

تجربه دنیا در بازاریابی تصویری ملک
 شما می‌توانید با استفاده از اینترنت در همین لحظه، در هر کجای دنیا که می‌خواهید خانه مورد نظر خود را جست‌وجو کنید. در دنیای امروز سایت‌های خرید و فروش آنلاین مسکن هر روز پیشرفته‌تر می‌شوند و فرهنگ استفاده از‌ این سایت‌ها به سرعت در حال فراگیر شدن است تا جایی که دیگر شغل «معاملات ملکی» در دنیا در حال از بین رفتن است و تنها بنگاه‌هایی که توانسته‌اند خود را وارد این شبکه‌های مجازی خرید و فروش کنند می‌توانند به ادامه شغل خود امیدوار باشند.

امکانات متنوع این سایت‌ها در کنار صرفه‌جویی در وقت و حذف پورسانت دلالان مسکن در واقع راز موفقیت آنها است. این سایت‌ها در بازار رقابتی با یکدیگر امکانات خاصی را برای کاربران فراهم می‌کنند که در نهایت مستاجران، خریداران و صاحبان ملک‌ ترجیح می‌دهند از این سایت‌ها استفاده کنند. در اکثر این سایت‌ها اطلاعاتی از قبیل قیمت‌، تعداد اتاق‌ خواب‌ها، امکانات موجود در خانه، مدت ساخت، مکان دقیق و عکس‌هایی از داخل، خارج و اطراف ملک وجود‌ دارد و فقدان هر کدام از این اطلاعات باعث کاهش شدید بازدید‌کننده و دیده شدن ملک در سایت می‌شود. اما در کنار این اطلاعات کاملی که داده شده‌است، بعضی از سایت‌ها برای جذب مشتری خدمات جدیدی را ارائه کرده‌اند، در آمریکا سایت‌هایی مانند: «سایبرهوم»، اطلاعات ملک‌های هر منطقه را به صورت طبقه‌بندی شده و لیستی یا نقشه‌ای در آورده‌است و خریدار با یک نگاه می‌تواند اطلاعات بازار کلی آن ناحیه را دریافت کند. همچنین مقالاتی برای بالا بردن سطح اطلاعات خریداران، مستاجران و مالکان در حوزه مسکن در کتابخانه این سایت قرار گرفته‌است. سایت «هومز» امکان استفاده آسان از سایتش را از طریق نصب اپلیکیشن بر گوشی‌های تلفن‌همراه فراهم کرده است. سایت «ریلتور» که وابسته به موسسه ملی معامله‌گران مسکن است لیست‌هایش را در مورد جزئیات ملک‌های معاوضه شده، تغییر قیمت‌های مسکن و عکس‌ها و ویدئو‌های متنوع از خانه‌‌هایی که آماده فروش یا اجاره هستند هر 15 دقیقه به روز می‌کند و تازه‌ترین اخبار را در دسترس مردم قرار می‌دهد. سایت «تورولیا» با کنار هم قرار دادن متخصصان مسکن امکان ارتباط مستقیم آنلاین را به‌صورت صوتی برای کاربران خود فراهم کرده‌است. همچنین کاربران می‌توانند تجربه‌های شخصی خود را در مورد خرید مسکن به صورت صوتی در سایت بگذارند. امکان مقایسه در کنارهم 5خانه و فیلتر‌هایی که برای جست‌وجو وجود دارند از دیگر دلایل محبوبیت این سایت است. سایت «زیلوو» نیز امکان پرسش و پاسخ بین متخصصان و مردم را فراهم کرده‌است. این سایت از تمامی مردم دعوت کرده تا اطلاعات خانه‌هایشان را حتی اگر قصد خرید و فروش ندارند، وارد کنند؛ در نتیجه کاربران سایت می‌توانند موقعیت خانه‌ای که می‌خواهند و قیمت‌های کلی منطقه مورد نظر خود را متوجه شوند. سامانه زیلو «zillow» در آمریکا یکی از این نمونه‌های موفق است که در آن می‌توان تمام آپارتمان‌ها و املاک فروشی یا اجاره‌ای را با وارد کردن کد منطقه مشاهده کرد.

در این سامانه تمام مشخصات، قیمت پیشنهادی و سایر شرایط فروش یا اجاره آپارتمان‌ها به همراه اطلاعات نحوه تماس با فروشنده قابل دسترسی است. حتی برآورد کارشناسی سامانه درباره سطح بالا یا پایین قیمت پیشنهادی فروشنده نیز در این سامانه به خریدار اعلام می‌شود. در انگلیس نیز سایت‌هایی مانند: «پروپرتی نت‌ ورک» از کاربران خود می‌خواهد از طریق فیس‌بوک وارد شوند و با توجه به اطلاعاتی که از کاربر، علاقه‌مندی‌ها، شغلش و دوستانش به دست می‌آورد به او پیشنهاد می‌کند چه خانه‌ای را در چه منطقه‌ای بخرد یا اجاره کند. سایت «فایند پروپرلی» فیلترهای متعددی را در سایت خود قرار داده که توسط آنها می‌توان محله‌ دلخواه را براساس مسافتش تا ایستگاه‌های مختلف و پارک‌ها، آمار جرم، میزان مالیات و محبوبیت در میان قشر خاص انتخاب کرد. سایت‌های «پروپرتی اسنک» و «زوپلا» ملک‌ها را براساس کاهش قیمت و تاریخچه نوسانات قیمت و میزانشان در هر ناحیه مرتب می‌کنند. در انگلیس سایت‌های خاص موضوعی نیز وجود دارند مانند: کلیسا یا مدرسه‌هایی که با هدف تغییر کاربری به فروش می‌رسند، فروش زمین، خانه‌های مدرن، مسکن‌های دارای وام و اجاره یا خرید اتاق به جای یک واحد کامل، که امکان جست‌وجوی سریع‌تر را برای کاربران فراهم می‌کنند. این سایت‌ها همچنین مشاوره‌هایی برای قیمت‌گذاری روی ملک دارند و باعث بالا رفتن اعتماد مردم برای خرید خانه می‌شوند. همچنین سایت‌هایی وجود دارند مانند «زوپلا»، «رایت موو» و «ورد پروپرتیز» که امکان جست‌وجو و پیدا کردن ملک را در اکثر کشورهای جهان فراهم کرده‌اند.


اخبار مرتبط

=========================================== 

 امیدواریم استحکام ، زیبائی و مهمتر از همه اعتبار فروشنده شرکت سرمایه گذاری توسعه ساختمان سپهر تهران متعلق به بانک صادرات)شما را ترغیب نماید تا در صورت نیاز به ملکی در شمال شهر تهران برای سکونت در محیطی دلپذیر و زیبا و یا سرمایه گذاری مطمئن ، یکی از خریداران این برج های آرامش بخش باشید.

اطلاعیه پیش فروش آپارتمان در خیابان فرشته تهران

 فروش ( پیش فروش ) آپارتمان در خیابان فرشته تهران

===============================
  قیمت آپارتمان در تهران ,  قیمت آپارتمان در تهران همشهری ,  قیمت آپارتمان در تهران همشهری آنلاین  , قیمت آپارتمان در تهران روی دیوار  ,  قیمت آپارتمان در تهرانپارس  ,  قیمت آپارتمان در کیش ,   قیمت آپارتمان در شهرک غرب , قیمت آپارتمان در شهرک اکباتان  ,  قیمت آپارتمان  ,  جدول قیمت آپارتمان در تهران  ,  جدول قیمت آپارتمان مناطق تهران  ,  جدول قیمت مسکن در مناطق تهران  ,  جدول افزایش قیمت مسکن مهر  ,  جدول قیمت مسکن در مناطق تهران  ,  قيمت مسكن در مناطق مختلف تهران+جدول  ,  قيمت مسكن در تهران  ,  قيمت مسكن در سال 94  ,  قیمت آپارتمان در تجریش ,  قیمت آپارتمان در شمال تهران  ,  قیمت خانه در شمال تهران  ,  قیمت مسکن در شمال تهران  , قیمت مسکن در شمال شرق تهران  ,    

----------------------------------

#ملک , #خرید ملک , خرید مسکن #آپارتمان , #خرید آپارتمان , #خرید ملک در تهران ,
 #,ویلا  , #آپارتماناداری ,
 #apartment  , #آپارتمان , # فروش آپارتمان#خرید آپارتمان , # رامسر, #شمال , #شمال تهران ,    
#خیابان فرشته , # آپارتمان خیابان آقا بزرگی , # خرید آپارتمان در خیابان فرشته تهران ,
=============
اطلاعیه فروش آپارتمانهای سند اداری و مغازهای تجاری
 فروش واحد های تجاری و آپارتمان های اداری در بر خیابان آزادی تهران : مغازه های داخل پاساژ مناسب برای موبایل ، کامپیوتر ، صنایع دانش بنیان ، صنایع پزشکی ،  دندانپزشکی  ، علوم آزمایشگاهی  و داروسازی
واحد های اداری در متراژ های 60 الی 110 متر مناسب برای دفاتر  کلیه شرکت ها
اول منطه زوج و فرد طرح ترافیک با تامین پارکینگ 100 درصد و دسترسی مترو ، BRT
----------------------------------------------------------------------

قیمت آپارتمان  قیمت آپارتمان  قیمت آپارتمان  قیمت آپارتمان  قیمت آپارتمان  قیمت آپارتمان  قیمت آپارتمان






عنوان موضوع : نقش ابعاد جهت گیری استراتژیک شرکت در تعیین بازارگرایی

posted Jun 12, 2015, 10:19 AM by فروش آپارتمان تهران   [ updated Jun 12, 2015, 10:22 AM ]

عنوان مقاله: نقش ابعاد جهت گیری استراتژیک  شرکت در تعیین بازارگرایی
مترجم: نبی الله نجاتی زاده
موضوع: مقالات ترجمه شده / بازاریابی 
سال انتشار(میلادی): 2012
وضعیت: تمام متن
منبع: پایگاه مقالات علمی مدیریت 

منبع انتشار اصل مقاله: Industrial Marketing Managem nt (2011)
تهیه و تنظیم: پایگاه مقالات علمی مدیریت  
کمی در مورد چگونگی ابعاد مختلف جهت گیری استراتژیک در تعیین بازارگرایی شناخته شده است. مؤلفان   چهار بعد کلیدی از جهت گیری های استراتژیک  شرکت را به عنوان سابقه بحرانی در دستیابی به بازارگرایی شناسایی کردند: پرخاشگری شرکت، جهت گیری آینده آن، گسترش رسمی سازی بازاریابی و خوی خطر. اثرات تعدیل دو نیروهای زیست محیطی ، شدت رقابت و تلاطم فن آوری نیز در پرتو، ارتباط خود را با ابعاد مختلف جهت گیری استراتژیک و بازارگرایی در نظر گرفته شده است. با استفاده از یک نظرسنجی که با شرکتهایی در عرصه صنایع متعدد، اثرات پیشنهادی با تجزیه و تحلیل طبقاتی پنهان با معیار های مختلف آزمایش شده است. نتایج، بر اساس راه حل دو معیار مطلوب، نشان می دهد که اگر چه بازارگرایی به میزان قابل توجهی توسط این ابعاد جهت گیری استراتژیک نهفته شده، الگوی نفوذ در اعضای یک شرکت در یکی از دو معیار متفاوت است. 
واژگان کلیدی : بازارگرایی، پرخاشگری، رسمی سازی بازاریابی، جهت گیری های آینده، تمایل به خطر.

 
1. مقدمه
بازارگرایی شده است، و بدون شک در ادامه هم، مرکزی به توانایی یک شرکت، برای رقابت و جلب پاداش های برتر در بازارهای کسب و کار و همچنین بازار مصرف ایجاد خواهد شد. این که آیا کاربر به سایر نظرسنجی به عنوان یک فرهنگ متمرکز در درک و ارضای نیازهای مشتری (اسلاتر و نارور، 1994) و یا به عنوان مکانیزم حمایتی برای جمع آوری، انتشار و در پاسخ به هوش بازار بر روی نیازهای مشتری (کوهلی و جاوورسکی، 1990) مطالعه و درک بازارگرایی شده اند، قابل توجه و گسترده است. تا به امروز، بازارگرایی کانون توجه صدها نفر از مطالعات، فرابررسی عالی و بررسی مقالات (کانو، کاریلیت و جارامیلو، 2004؛ کیرکا، جایاچاندران و بیردن، 2005؛ لیایو، چانگ، وو و کارتریچیز، 2010) که از پیکره هر یک از این آثار یافته های برجسته در حال ظهور می باشند.
ادبیات موجود به اطلاع گسترده در  نتیجه بازارگرایی است. اگر چه از برخی اختلاف در مورد نفوذ خود را در موقعیتهای خاص  وجود دارد، شواهد حاکی از آن است که بازارگرایی شامل تولید منافع در الگوهای مختلف مستقیم و غیر مستقیم به عنوان مثال، نوآوری، وفاداری مشتری، کیفیت محصول و در نهایت عملکرد شرکت می باشد. (گرین استین، 2008؛ جیمنز- جیمینز و سگارا- ناوارو، 2007؛ کیرکا و همکاران، 2005). جالب توجه است، ادبیات  سابقه بازارگرایی، گر چه همچنان آموزنده است توجعات کمتری به توسعه شده، به عنوان مثال، کمی در مورد چگونگی گردانندگان کلیدی بازارگرایی از جهت گیری گسترده استراتژیک شرکت که شامل عناصری مانند میل خطر، پرخاشگری، جهت گیری های آینده شناخته شده است، (مورگان و استرونگ، 2003؛ ونکاترامان، 1989). در حالی که بازارگرایی است، که خود را به عنوان جهت گیری استراتژیک قالب کرده است (ژو، ییم و تزه، 2005)، و با سایر ابعاد جهت گیری استراتژیک برای درک پیامدهای عملکرد، خود را کنار هم قرار داده است (هالت و کچن، 2001؛ نوبل، سینها و کومر، 2002)، کمی در مورد چگونگیهای مختلف تاثیر ابعاد دیگر جهت گیری های استراتژیک و یا تعیین بازارگرایی شناخته شده است. با توجه به اینکه نتایج مطلوب و مزایای عملکردی اغلب از بازارگرایی مشتق شده است، از جمله شکاف در دانش با توجه به این عوامل تعیین کننده کلیدی مشکل افرین است. 
برای تقویت درک و برای رسیدگی به سوالات قانع کننده در خصوص نقش عناصر در جهت گیری استراتژیک یک شرکت در گردانندگان بازارگرایی، ما به  ادبیات موجود (مورگان و استرونگ، 2003؛ ونکاترامان، 1989) و شناسایی ابعاد مختلف از فرهنگ استراتژیک به خصوص کلیدی می پردازیم. به طور خاص ، ما استدلال می کنند که 1) پرخاشگری  شرکت، هدف استراتژیک خود را با توجه به تسلط و برنده شدن رقابتی می داند (همل و پراهالاد، 1989؛ جانسون و سوهی، 2001)؛ 2) جهت گیری آینده ، جهت گیری این شرکت با توجه به تاکید بر ملاحظات استراتژیک بلند مدت به جای نگرانی های فوری و کوتاه مدت فوری، 3) میزان رسمی سازی که با بازاریابی نزدیک شرکت همراه است (کیرکا و همکاران، 2005؛ اسلاتر، السون و هلت، 2006؛ اسلوتگرف و دیکسون، 2004) و 4) خوی خطر شرکت ، تمایل خود را برای جلوگیری از گرفتن خطر و یا درگیرشدن در خطر بیشتری که بازارگرایی را تحت تاثیر قرار می دهد (مارچ و شاپیرا، 1987؛ مورگان و استرونگ، 2003). علاوه بر این ، از آنجا که  ادبیات نشان می دهد اهمیت محتوای شرکت در زمینه درک بازارگرایی است (کیرکا و همکاران، 2005)، ما به بررسی اثرات تعدیل از شدت رقابتی و تلاطم تکنولوژی (ژو و همکاران، 2005) بر روابط سایر ابعاد جهت گیری استراتژیک با بازارگرایی می پردازیم. 
ما بقیه  مطالب پیرو را ما بدین شرح سازماندهی کردیم. ما با پس زمینه نظری ادامه دادیم که پایه و اساس به مفهوم چهار ابعاد جهت گیری استراتژیک فراهم می کند. ما سپس روابطی را در مورد نفوذ ابعاد در بازارگرایی توسعه می دهیم و همچنین نقش تعدیل تلاطم فن آوری و شدت رقابتی را در نظر می گیریم. با توسعه فرضیه زیر ، ما در روش شناسی تحقیق مان ارائه می دهیم ، که توصیف یک مطالعه چند صنعتی از 186 شرکت و  رویکرد داده های تحلیلی را توصیف می کنیم. ادبیات به طور کلی حاکی از آن است که ناهمگونی مشاهده نشده در سراسر شرکت در کشف اثرات متغیرهای کلیدی استراتژیک مشکل ساز است (جاکوبسون، 1990). اساسا ، ناهمگونی بدان معنی است که شرکت های منحصر به فردی هستند که در تمام جنبه ها به عنوان مثال، موقوفات منابع ، فرهنگ ، و فرآیندهای تصمیم گیری (ورنرفلت، 1984)، و پیشنهادی که محققان باید برای ناهمگونی به درک  اثرات ابعاد جهت گیری استراتژیک گزارش دهند. بر این اساس ، ما از تجزیه و تحلیل رگرسیونقه ای پنهان به عنوان گزارش برای ناهمگونی مشاهده نشده استفاده می کنیم و به جای  وجود رژیم های متعدد نهفته در روابط مشخص شده استفاده می کنیم. (هاچینسون، کاماکورا و لینچ ، 2000؛ لی و جانسون، 2010؛ ودل و کاماکورا، 2000). ما بر یافته های مبتنی بر راه حل دو معیار نهفته مطلوب بحث می کنیم. ما با  بحث در مورد مفاهیم تئوری و عملی نتیجه گیری می کنیم.
2. بازارگرایی تعیین کننده دیگری از جهت گیری های استراتژیک
مفهوم(بازارگرایی) به عنوان پیاده سازی مفهوم بازاریابی (کوهلی و جاوورسکی، 1990) شامل شناخت و درک مشتریان و رقبا است (دشپند، فارلی و وبستر، 1993؛ نارور و اسلاتر، 1990). آن ترویج رفتارهای است که در ارزش برتر برای مشتریان نتیجه می شود ، بنابراین ، بازارگرایی اساساً بنای برنامه ریزی و اجرای استراتژی که هدف ارائه رضایت مشتری ، و تحقق و حفظ مزیت رقابتی است را فراهم می کند (دی، 1999؛ مارتین و گربک، 2003؛ ژائو و کاوسجیل، 2006) با توجه به حساسیت آن ، درک پیدایش بازارگرایی کلیدی است (گبهارت، کارپنتر و شری، 2006). جالب توجه است ، محققان تلاش نسبتا کمتری را در درک عوامل مؤثر بر آن صرف می کنند. به عنوان مثال ، آن به احتمال زیاد  تصادفی نیست که یک متا تجزیه و تحلیل اخیر به طور انحصاری بر روی نتایج عملکرد از بازارگرایی متمرکز باشد (کانو و همکاران، 2004) از لحاظ تعدادی از اثرات کلی ، یکی دیگر از متا تجزیه و تحلیل تنها 63 سابقه در بر داشت در حالی که 355 برای  عواقب ناشی از بازارگرایی گزارش شده است (کیرکا و همکاران، 2005) علاوه بر این ، یک مزیت از ادبیات در سابقه بازارگرایی بر ساختار سازمانی ، طراحی ، و یا مسائل روند تمرکز شده است (کیرکاو همکاران، 2005)، ترک شکاف قابل توجهی در درک ما از عوامل مهم دیگر که افزایش می دهد ، و یا حتی سرکوب بازارگرایی در شرکت است.
یکی از نفوذ قدرتمند به طور بالقوه در بازارگرایی شامل عناصر دیگری از جهت گیری های استراتژیک  شرکت است. اگر چه این موضوع از ادبیات نسبتا گسترده ، برخی از تخیلات مفهوم جهت گیری استراتژیک را احاطه کرده است (نوبل و همکاران، 2002). از نظر فشار استراتژیک ، انتخاب ، یا استعداد ، قالب ریزی کرده است (مورگان و استرونگ، 1998). با این وجود ، به طور کلی جهت گیری استراتژیک شامل  رئوس مطالب گسترده ای برای اقدام استراتژیک (اسلاتر و همکاران، 2006) و یا دستورالعمل استراتژیک گرفته شده توسط یک شرکت می باشد (گاتینگان و ایکسرب، 1997). جهت گیری استراتژیک شامل فلسفه یا ژست که راهنمای انجام کسب و کار  شرکت است. آن از مجموعه ای ارزش ها و باورهای عمیقا ریشه دار است که فعالیت های پشتیبانی و تلاش برای انبار کردن مزیت رقابتی است (گاتینگان و ایکسرب، 1997؛ ژو و همکاران، 2005).
ابعاد مختلف از جهت گیری استراتژیک در ادبیات مورد بحث قرار گرفته است ، گاهی اوقات در رابطه با بازارگرایی به درک نتایج عملکرد توجه شده است. به عنوان مثال ، محققان بازارگرایی را با گرایش کارآفرینی ، جهت گیری فن آوری و نوآوری همراه می دانند (اتوهن- گیما و کو، 2001؛ اگوستو و کوئلیو، 2009؛ هالت و کچن، 2001؛ ژو و همکاران، 2005). به همین ترتیب ، آن به جهت گیری تولید و فروش ربط داده می شود (نوبل و همکاران، 2002). در بسیاری از این بحث ، می توان استدلال کرد که  ابعاد جهت گیری استراتژیک دامنه خاصی می باشند و یا بر عملکرد سازمانی گسترده ای از قبیل فروش ، تولید ، نوآوری ، مشتریان ، و رقبای تمرکز یافته اند. در حالی که به وضوح انتقادی ، این جهت گیری های استراتژیک  پهنای باند استراتژیک را محدود می کند.
سایر بحث ها جهت گیری استراتژیک در شرایطی از آنچه که می تواند به عنوان سفارش ابعاد بالاتر و در جایی که جهت گیری سایه افکنده و راهنمایی از همه جنبه های فعالیت  شرکت نبود و دامنه خاص و محدود به فروش و یا تولید ، به عنوان مثال شرح داده شده است. در  بحث گسترده استراتژیک، ونکاترمان (1989) و مورگان و استرونگ (2003) شش ابعاد جهت گیری استراتژیک ، پرخاشگری ، تجزیه و تحلیل ، تدافعی ، جهت گیری های آینده ، مبتکرانه ، و خطرات را مشخص کرده اند. این ابعاد در تمام جنبه های شرکت و فراتر از  کانون توجه بر روی هر دامنه خاص و یا عناصر عملکردی از قبیل آنهایی که در بخش خروجی یک شرکت هستند (مانند فروش، تولید، نوآوری) شایع می باشند (کاگوت و زندر، 1992؛ ونکاترمان، 1989؛ وینتر، 2003). بنابراین ، مانند قابلیت ها ، ابعاد استراتژیک می توانند شامل مجموعه از مرتبه بالاتر اصول سازماندهی باشند. همانطور که با قابلیت های این ابعاد سفارشی بالاتر و دیگر ابعادی که مورد توجه بیشتر قرار گرفته مانند بازارگرایی را تحت تاثیر  قرار می دهد.
با مفهوم ونکاترامان (1989) و بحث های بعدی آن (مورگان و استرونگ ، 2003) به عنوان چارچوب هدایت نظری مان ابعاد جهت گیری استراتژیک تهاجمی ، جهت گیری های آینده ، رسمی سازی بازاریابی و میل خطر را مورد بررسی قرار می دهیم. کانون توجه خود را بر روی این چهار عوامل تعیین کننده از بازارگرایی قرار داده ایم زیرا مطابق با مفهوم اصلی، پژوهش های اخیر حاکی از آن است که آنها به اقدامات استراتژیک  شرکت و چارچوب آن تاثیر گذاشته است (جانسون و سوهی، 2001؛ میلر و چن، 2004؛ اسلوتگرف و دیکسون، 2004؛ تلیس، پربهو و چندی، 2009). این پژوهش بر پایه شواهد مقدماتی موجود نشان می دهد که بازارگرایی و دیگر ابعاد جهت گیری استراتژیک ( مورگان و اسلاتر ، 1998) مرتبط با صراحت گنجاندن مطالب و بررسی ابعاد جهت گیری استراتژیک به عنوان عوامل تعیین کننده بازارگرایی مرتبط است. نکته مهم ، ما ادبیات را با در نظر گرفتن چگونگی نفوذ از ابعاد جهت گیری استراتژیک در بازارگرایی متفاوت در محیط های صنعتی که آشفته و رقابت شدید وجود دارند به جلو می بریم.
2.1. پرخاشگری
مطابق با ادبیات موجود (جانسون، سوهی، 2001؛ مورگان و استرونگ، 2003) ، پرخاشگری را در شرایط قصد استراتژیک شرکت تصور می کنیم که  تا چه حد شرکت در دستیابی به تسلط رقابتی متمرکز است (همل، پراهالاد، 1989؛ جانسون، سوهی، 2001). یک شرکتی مهاجم است که پی در پی تلاش های خود را به راه پیشی گرفتن باقی بگذارد و برای پیروزی در رقابت با تاکید سنگین به دنبال سهم بازار باشد (مورگان و استرونگ، 2003؛ ونکاترمان، 1989) ، و  تمایل به یک چالش قوی رقبا برای دستیابی به کارایی (فریر، 2001). پرخاشگری بدان معنی است که  شرکت با توجه به رشد و برتری در بازارهای خود را جاه طلب می پندارد، در واقع اختصاص همه منابع ممکن و مشغول به کار در تمامی راه های ممکن در پیگیری این اهداف است (همل و پراهالاد، 1989). علاوه بر این ، در جاهایی ممکن است ، تهاجمی استراتژیک شرکت جلب شود و ایجاد منابع و دارایی که بتواند اهرمی به طرف مزیت رقابتی شود (جانسون و سوهی، 2001).
شرکت تهاجمی تر ، راه های بیشتری را پیدا خواهد کرد و از مزیت رقابتی به دست آورده استفاده می کند. یکی از امیدبخش ترین راههای مزیت رقابتی شامل مشتریان و استراتژیکی تهاجمی شرکت به راحتی به رسمیت شناخته شده است. قدرت ، به خوبی در خدمت پایه مشتری است و حق رای دادن مشتری قوی ، دارایی های استراتژیک قدرتمند در مطبوعات برای مزیت رقابتی است (دی، 1994). علاوه بر این ،  درک و دانش عمیق از مشتریان و رقبا که توانایی ارتباط برقرار کردن به طور موثر در رابط بازار را پشتیبانی و در نتیجه در جهت ایجاد مزیت استراتژیک بسیار مهم است. از آنجا که شرکت های تهاجمی هستند که برای نیاز به تسلط رقابتی سوق داده می شوند، آنها نیز احتمالا به افزایش مشاهدات روی آوردند. 
و تجزیه و تحلیل اقدامات رقابتی از طریق نهادینه کردن بازارگرایی اقدام می کنند. از سوی دیگر ، یک شرکت است که مهاجم نیست ، می تواند  نگرش بی میلی نسبت به بازارگرایی داشته باشند. بنابراین ، فرضیه ما :
فرضیه 1. نتایج پرخاشگری بیشتری در سطوح بیشتری از بازارگرایی. 
ادبیات نشان می دهد که بازارگرایی تحت تاثیر زمینه شرکت قرار داده شده است (کیرکا و همکاران، 2005). مطابق با کمبود بحث با توجه به سابقه بازارگرایی به طور کلی ،  نقش اعتدال متنی با توجه به سابقه نیز بوده است نسبتاً ناشناخته است. با توجه به ظهور و توسعه از بازارگرایی (مثل پیامدهای آن) در درون شرکت زمینه رقابتی و فن آوری اتفاق افتاده است ، ما بررسی می کنیم از  چگونگی تاثیر عوامل تعیین کننده دو نیروی بحرانی بازار توسط شرکت که شدت رقابت و تلاطم فن آوری با آن مواجه هستند متفاوت می باشد (ژو و همکاران، 2005). شدت رقابت اشاره دارد به درجه رقابت و وسعت فعالیت های رقابتی که یک شرکت با آن مواجه است، در حالی که تلاطم فن آوری شامل سرعت تغییرات تکنولوژیکی و دائماً در حال تغییر می باشد. 
زمانی که شرکت با تلاطم تکنولوژی مواجه است ، تجاوز در چارچوب استراتژیک که منعکس کننده  تمرکز بر پیروزی در جشن تلاطم می باشد نتیجه می باشد. به همین ترتیب با فعالیت ها و فرآیندهایی. هر فلسفه و ارزشی مطابق با پاسخی به تلاطم و پیدا کردن راهی برای برنده شدن خواهد بود. از جمله از طریق انطباق فن آوری های نوظهور و اقدام در مورد فرصت های ارائه شده توسط فن آوری دائماً در حال تغییر (جاوورسکی و کوهلی، 1993؛ نارور و اسلاتر، 1990). راه به بازار و تسلط رقابتی هنوز هم شامل مشتریان به عنوان  دارایی استراتژیک به عنوان اهرمی خواهد بود. با این حال ، پرخاشگری شرکت خواهد کرد آشکار به عنوان توجه به مسائل دیگر از قبیل مالکیت معنوی و توسعه هدف های فن آوری و اهداف آشکار خواهد کرد. فعالیت و فرآیندها لزوماً اختصاص به چنین ملاحظاتی داده شده است (پورتر، 1985؛ ژو و همکاران، 2005). در اصل ، در حضور پرخاشگری ، آشفتگی تکنولوژی توجه مدیریتی را مشتق خواهد شد و تمرکز به سمت سرمایه گذاری در  فرصت های ارائه شده آن در حالی که کیفیت خدمات در مقابل تهدیدهای آن ارائه می شود. به این ترتیب ، ما انتظار داریم که شاید نه کاملا توجه و تمرکز زیادی به ردیابی و درک رضایت مشتری اختصاص داده شده است. بنابراین ، روند تغییر تلاطم فن آوری تاثیر مثبت تجاوز در بازارگرایی را رقیق می کند.
فرضیه1 الف. تاثیر مثبت پرخاشگری در بازارگرایی کاهش می یابد ( کمتر مثبت می شود ) به صورتی تلاطم فن آوری را افزایش می دهد.
در مقابل تلاطم فن آوری ، زمانی که شرکت با شدت رقابتی مواجه است ، آن خدمت را در اثرات تجاوز بر بازارگرایی تقویت می کند. این است علت بسیاری از راهها و مسیرهایی به سمت مزیت رقابتی را به بازی در  خط اتصال بازار با تعاملات مشتری می شود (داونی، 1994). پاسخ شرکت و کنار آمدن با شدت رقابتی در فعالیت ها ، برنامه ها ، و فرایندهای متمرکز بر جلب رضایت مشتریان به طور موثرتری نسبت به رقبای ، در نتیجه امید به خنثی کردن فعالیت های رقابتی و به دست آوردن کشش برای مزیت است. دانش بازار و اوراق قرضه مشتری قوی تبدیل می شود خیلی مهمتر به عنوان منابع استراتژیک است. علاوه بر این ، حرکت های مکرر و شدید رقبا، یک شرکت تهاجمی را برای ایجاد جریان عادی برای نظارت و واکنش به حرکات رقبا به طور مداوم سوق می دهد. بنابراین، با افزایش شدت رقابت، پرخاشگری بازاگرایی قوی تر را منجر می شود.
فرضیه1 ب. تاثیر مثبت پرخاشگری بازارگرایی را  افزایش می دهد (مثبت تر می شود) به صورتی شدت رقابت را افزایش می دهد.
2.2. جهت گیری های آینده
جهت گیری های آینده اشاره به مشاهده زمانی شرکت دارد. این اساساً بدان معنی است که آینده بیش از  فوری مهم، و نگرانی برای طرح های دراز مدت از لحاظ تمرکز بر منافع کوتاه مدت است (ونکاترامان، 1989). شرکت ها با  جهت گیری های آینده تمرکز بر ایجاد مزیت رقابتی پایدار در طی یک دوره از زمان و نه فقط بیش از انتظارات مالی سه ماهه دارند. به طور ضمنی ، جهت گیری های آینده شامل استقامت و صبر و  تعهد از سرمایه گذاری منابع اختصاص داده شده بیش از یک افق زمانی طولانی تر است (جورج، ویکلوند، زهرا، 2005). در واقع (تلیس و همکاران، 2009)، شناسایی جهت گیری های آینده به عنوان کلید، نشان می دهد که شرکت ها از دارایی های جاری و محدودیت منابع آگاه هستند و توجه به اینکه آنها باید فراتر از فوری و نگاه به آینده داشته باشند تا قابل دوام باقی بمانند.
جهت گیری های آینده نشان می دهد که شرکت هایی که نگاه آنها فراتر از بازارهای موجود است متوجه شده اند بهره وری از این بازارها محدود است و در برخی از نقاط هم تهی می باشد. به علت تکامل نیازهای مشتری با  اشباعی از پیشنهادات همراه شده است، تهی و کاهش می یابند. در برخی موارد ، بازارها به سادگی به عنوان روند مصرف کننده مثل جلوه های ویژه گرافیکی ناپدید می شوند. بنابراین ، اگر چه ارائه رضایت مشتری در  حال حاضر ممکن است چیز خوبی باشد، ولی جهت گیری های آینده نشان می دهد که این شرکت فراتر از یک عکس بزرگتر به نظر می رسد (هولی، پیرس، نیکولود، 2008؛ مورگان و استرونگ، 2003) . علاوه بر این، یک شرکت جهت گرا در آینده ممکن است کمتر به سمت رقیب گرا شدیدی در کوتاه مدت تمایل پیدا کند. به جای تمرکز بر روی محصولات و بازارها که در طول سال ها یک مزیت رقابتی را به بار آورده است. از سوی دیگر ، شرکت جهت گرا در کوتاه مدت به احتمال زیاد برای تزریق منابع به نظارت بر هر حرکت رقابتی و درگیر رقابت از طریق مکانیسم های پاسخ فوری عمل می کند. به این ترتیب ، جهت گیری های آینده لزوماً با بازارگرایی سازگار نمی شود و ممکن است در خدمت به آن را کاهش دهد.
فرضیه 2.  نتایج جهت گیری های آینده بزرگتر در یک سطح پایین تر از  بازارگرایی.
تلاطم فناوری نشان می دهد که فرصت ها در  سرعت نسبتاً سریع است و به عنوان فن آوری های جدید دائماً در حال ظهور و جریان هستند، آنها همراه با دسترسی ثابتی از محصول جدید و فرصت های بازار موجب می شوند (کوهلی و جاوورسکی، 1990؛ پورتر، 1985؛ ژو و همکاران، 2005). از آنجا که شرکت می بیند جریان ثابت و پایدار از فرصت هایی که فن آوری اسباب گرداننده آن می باشد، یک جهت گیری استراتژیک در آینده ممکن است به این معنی باشد که شرکت به بازارها راه را برای تحقق دستاوردهای از فرصت ها نگاه می دارد. درک و یادگیری در مورد مشتریان و ارتباط موثر بازارهای در حال توسعه که یک شرکت به برداشت  فرصت های حاصل از تکنولوژی پایدار بوسیله اسباب گردنده قادر خواهد ساخت. در این حالت ، چشم انداز بزرگ در جهت گیری های آینده به این معنی است که شرکت ها می بینند برای ایجاد ارتباطات بازار با عنوان مهمی برای آینده ای قابل دوام توسعه یافته است. در بازارهای با تلاطم فن آوری پایین تر، شرکت های جهت گرای آینده ممکن است بدون هیچ دلیل فوری برای تعامل و یادگیری از بازار را ببینند. بنابراین ، در زمینه های فن آوری آشفته ، به جای اینکه مغایر با بازارگرایی باشد، جهت گیری های آینده ممکن است کاملا مطابق با آن باشد،در واقع به علت نقش درک بازار در سرمایه گذاری در فرصت هایی که فن آوری اسباب گرداننده آن می باشد، بازارگرایی افزایش یافته است.
فرضیه2 الف. تأثیر منفی از جهت گیری های آینده بازارگرایی را کاهش می دهد (کمتر منفی می شود) به صوری که تلاطم فن آوری را افزایش می دهد.
ما انتظار داریم که شدت رقابت  اثرات منفی از جهت گیری های آینده در بازارگرایی را تشدید می کند. شدت رقابت به حسی را که بازار محدود هستند را تقویت می کنند. بازار اشباع خواهند شد و بخشهایش حتی با سرعت بیشتری اجرا می شود (پورتر، 1985). آتش فعالیت رقابتی  کاهش اجتناب ناپذیر بازار ، حتی در سودهای کوتاه مدت، زودگذر و غیر واقعی تسریع می کند (داونی، 1994؛ داونی، داگنیز، اسمیت، 2010؛ ژو و همکاران، 2005). شرکت های جهت گرای آینده به احتمال زیاد در مکانیزم ارتباط مشتری و رقبا سرمایه گذاری در بازارهای رقابتی شدید انجام دهند، از آنجا که برگشت سرمایه گذاری از جمله ناپایدار به طور بالقوه خواهد شد. در عوض ، به عنوان شدت رقابتی در محیط افزایش می یابد ، شرکت های جهت گرای آینده به احتمال زیاد به تغییر تمرکز به دور از اینکه در حال حاضر بازار گرا هستند و در جهت ایجاد دارایی آینده ای که اجاره های پایدار بیشتری را تامین می کند. این نشان می دهد که در شدت رقابتی ، جهت گیری های آینده دوباره مغایر با بازارگرایی و تمرکز خود را بر درک خواسته های فعلی و نیازهای مشتریان خواهد شد، در نتیجه کاهش آن اثرات، بدتر خواهد شد.



فرضیه2 ب. تأثیر منفی جهت گیری های آینده، بازارگرایی را افزایش می دهد (منفی تر می شود) به صورتی شدت رقابتی افزایش می یابد.
2.3 . رسمی سازی بازاریابی
در مقابل رسمی سازی در سطح سازمان ، که شامل  جهت گیری به سمت سیاست های نظام مند و تا حدی که قوانین و مقررات بر ساختار سازمان، تسلط می یابند (کوهلی و جاوورسکی، 1993). رسمی سازی بازاریابی شامل، حدی که تابع بازاریابی توجه سیستماتیک و صریح و بحث هدفمند در شرکت دریافت می شود (اسلاتر و همکاران، 2006؛ اسلوتگراف و دیکسون، 2004). رسمی سازی بازاریابی مشخصه ای است که جهت گیری شرکت را به سوی یک رویکرد عمیق و هدفمند و همچنین به سوی را به استراتژی بازاریابی و فعالیت های بازاریابی هدایت می کند. بنابراین، حتی اگر بازاریابی در شرکت به عنوان منطقه ی عملکردی وجود نداشته باشد، فعالیت های بازاریابی و استراتژی هنوز سیستماتیک و قطعی هستند، و بازاریابی آگاهانه و به عمد در شرکت نزدیک می شوند. در صورت عدم رسمی سازی ، استراتژی های بازاریابی در یک شرکت تمایل به شانس و ه طور اتفاقی نزدیک می شوند. فعالیت های بازاریابی و استراتژی در راههای غیرنظام مند تا آخر ایستادگی می کنند. رسمی سازی بازاریابی با منطق زیر بنای ابعاد تجزیه و تحلیل استراتژیک سازگار است (مورگان و استرونگ، 2003؛ ونکاترمان، 1989) که در آن مستلزم جستجو در فکر و یا حل ژست های مشکل و هم ترازی از منابع در جهت یک هدف خاص می باشد. با این حال ، در مقابل با ابعاد تجزیه و تحلیل کلی تر، رسمی سازی بازاریابی شامل کانون توجه مدیریتی در یک راه هدایت شده می باشد.
هنگامی که یک شرکت جهت گرا به سمت رسمی سازی بازاریابی است حاکی از آن است که یک رویکرد نظام مند به بازاریابی بسیار ارزشمند است. همچنین نشان می دهد که برنامه ریزی بازاریابی در درآمد شرکت  در  روش علمی، با  تمرکز بر معیارهای عملکردی برای اهدافی مانند رضایت مشتری است (اسلاتر و همکاران، 2006). در یک شرکت که در آن بازاریابی کمتر رسمی است، تصمیم گیری در مورد مشتریان و رقیبان به احتمال زیاد بیشتر با پایه تک کاره ای و فاقد جریان ساخت نزدیک هستند. این به نوبه خود حاکی از آن است که رسمی سازی بازاریابی به عنوان یک جهت گیری استراتژیک، جهت گیری به سمت مشتریان رضایت بخش که به عنوان شناخت و درک بازار به طور کلی، که به آن، بازارگرایی گفته می شود را تشویق می کند. بنابراین، یک جهت گیری به سمت رسمی سازی بازاریابی تغذیه خواهد شد . بازارگرایی را افزایش خواهد داد.
فرضیه3. نتایج رسمی سازی بازاریابی بزرگتر در سطوح بیشتری از بازارگرایی.
از آنجا که یک شرکت باید خود را با اسباب گرداننده در تلاطم تکنولوژی وفق دهد، نفوذ رسمی سازی بازاریابی در چهرچوب جهت گیری بازار ممکن باعث خاموشی و سرکوب شود. مثلاً مبارزات یک شرکت برای مقابله با فشارهای محیطی از تغییرات تکنولوژیکی، تمرکزش الزاماً انتقال به سمت انطباق فرصت ها و تهدیدات که فن آوری گرداننده آن می باشد (پورتر، 1985؛ توشمن، اندرسون، 1986) و در نتیجه الزاماً تمرکز بر روی مشتریان و رقبا کاهش یافته است. به جای تاکید بر درک بازار و ارتباطات بازار، یک شرکت جهت گرا به سمت رسمی سازی بازاریابی ممکن است بیشتر به شتاب چرخه حیات محصول شرکت که با نمونه تلاطم فن آوری مشخص شده است (پورتر، 1985؛ توشمن، اندرسون، 1986) و تاکید بر توسعه محصول جدید بر اساس پیشرفت های فن آوری، و همچنین دیگر فرآیندهای توسعه فن آوری و فعالیت هایی که کمتر آشکارا با بازارگرایی سازگار است (کریستنسون و بوور، 1996).
فرضیه3 الف. تاثیر مثبت از رسمی سازی بازاریابی، بازارگرایی را کاهش می دهد (کمتر مثبت می شود) به صورتی تلاطم فن آوری افزایش می یابد. 
از آنجا که در رابطه بازار ایفای نقش می کند، شدت رقابتی اغراق آمیز تا حدی که بر اثرات رسمی سازی بازاریابی بازارگرایی است. توجه نظام مند و تمرکز بر استراتژی بازاریابی، تمرکز بیشتر بر بازارهای ادراک شده و مشتریان رضایت بخش در زمینه های به شدت رقابتی تولید خواهد شد. به دلیل حفاظت از پناهگاه های بازار تحت حمله رقابتی آتشی ثابت فوتی و فوری تر می شود به صورت شرکتی به جبران رقابت کار می کند و مزیتی به دست می آورد (داونی، 1994). به همین ترتیب ، در زمینه به شدت رقابتی ، شرکت ها با جهت گیری رسمی سازی شده در استراتژی بازاریابی که بیشتر بازار گرا خواهد شد چرا که آنها مجبور به تلاش تهاجمی و ادعا بر سهام بازار اضافی می باشند، دوباره مانعی بر رقابت آتشی (داونی، 1994). در شدت رقابتی،حل مسئله، تجزیه و تحلیل، توجه تمرکز است که با نمونه رسمی سازی بازاریابی مشخص شده است در نتیجه تلاش های بیشتری برای درک بازار و جلب رضایت مشتریان آن را به صورت مانور به گسترش بازارها و ادعای سهم بیشتر منجر خواهد شد.
فرضیه3 ب. تاثیر مثبت رسمی سازی بازاریابی، بازارگرایی را افزایش می دهد (مثبتتر می شود) به صورتی شدت رقابت افزایش می یابد.
2.4. خوی خطر
خوی خطر شامل تمایلات سطح شرکت و امیال پیشین نسبت به خطرپذیری در فعالیت های راهبردی و رویکردها است (مارچ، شاپیرا، 1987؛ میلر و چن، 2004؛ ونکاترمان، 1989). خطر مستلزم عدم قطعیت متصل به نتایج بالقوه مثبت و یا به طور بالقوه مخرب از تصمیم گیری ها و یا فعالیت ها است (مورگان و استرونگ، 2003، سیتکین و پاپلو، 1992، سیتکین، وینگارت، 1995). آن دلالت بر فقدان دانش و کنترل و ناتوانی در توسعه انتظارات برای نتایج است. خوی خطر عمومی شرکت شامل یک الگوی پایدار و با ثبات در پذیرش و یا پرهیز از خطر است. بنابراین، با توجه به رفتارهای خطرپذیری، شرکت خوی خطر را با احتمال کلی برای رفتار کردن به طرق خاصی توصیف می کند (مارچ، شاپیرا، 1987؛ میلر و چن، 2004، سیتکین، وینگارت، 1995). در اینجا، به طور خاص، ما تمرکز بر روی میل  شرکت برای جلوگیری از خطر که به آن ریسک گریزی می گویند.
جاوورسکی و کوهلی (1993) یافتند که هیچ ارتباط بین مدیریت ریسک گریزی بالا و بازارگرایی نیست. با این حال ، چون هر دو، یعنی بازارگرایی و ریسک گریزی سطح شرکت نفوذ شرکت در سطوح متعدد و به خصوص، در رابط بازار ایستادگی می کنند، ما انتظار داریم که این دو نیرو مربوط باشند. به طور خاص، یک جهت گیری استراتژیک ریسک گریز نشان می دهد روش های نسبتا محافظه کار استراتژیک که منجر به ایجاد گرایش روابط قوی قابل اطمینان در بازار موجود را از طریق تعامل قوی با مشتری است. شرکت تماس نزدیک خود را با مشتری پایه به طوری که عدم قطعیت می تواند اجتناب شود ادامه می دهد (کریستنس، بوور، 1996، هالت و کچن، 2001). پرورش درک قوی از دانش مشتریان و بازار به عنوان بیمه در برابر اشتباهات پر هزینه مشاهده خواهد شد. بر این اساس، تمام این عوامل باید منجر به بازارگرایی قوی تر شود.

فرضیه4. نتایج ریسک گریزی در سطح بیشتری از بازارگرایی.
ما انتظار داریم که تلاطم فن آوری و شدت رقابت ، هر دو افزایش اثرات مثبت ریسک گریزی در بازارگرایی شود. تحت تلاطم تکنولوژی بالا ، شرکت ریسک گریز بیشتر احتمالاً به حفظ، محافظت و حفظ تمرکز بر آنچه شناخته شده و درک کرده است که در حال خدمت به بازارهای موجود و رضایت مشتریان است (کریستنسن، بوور، 1996). به همین ترتیب، در شرایط رقابت شدید ریسک گریزی شرکت از نو سازماندهی خواهد شد و تمرکز بر درک مشتریان و ارتباط مؤثر با آنها. در هر دو مورد، تاثیری از اجتناب خطر جهت گیری استراتژیک در بازارگرایی تقویت و تقویت خواهد شد.
فرضیه4 الف. تاثیر مثبت ریسک گریزی بازارگرایی را افزایش می دهد (مثبتتر می شود) به صورتی تلاطم فن آوری کاهش می یابد.
فرضیه4 ب. تاثیر مثبت ریسک گریزی بازارگرایی را افزایش می دهد (مثبتتر می شود ) به صورتی شدت رقابت افزایش می یابد.
3. روش شناسی
3.1. کار میدانی مقدماتی
تحقیقات میدانی اولیه مان در چهار مسائل متمرکز شده است. اول، آن را طراحی و هدایت به منظور بررسی ارتباط سوال و اعتبار  خالص منطبق با قانون انجام دادیم. دوم، آن با استفاده از مخبری کلیدی مناسب تایید شد. سوم، اساس آن را بر پایه توسعه اندازه گیری فراهم شده از پاکی پرسشنامه کمک گرفته شده است. چهارم، از وسیله ای برای تست قبل پرسشنامه فراهم شده است. به این ترتیب، ما هفت مدیرانی  از شرکت های واقع در یک منطقه شهری بزرگ در غرب میانه ایالات متحده مصاحبه کرده ایم. مدیران نشان دادند که آنها با بازارگرایی و عوامل مؤثر بر آن نگران بودند. آنها همچنین نشان داد که ابعاد جهت گیری استراتژیکی که مشخص شده بودند بسیار برجسته و مربوط در شرکت آنها و در رابطه با بازارگرایی بود. مصاحبه ها سایر ابعاد استراتژیک در رابطه با بازارگرایی را نمایان ساخت. علاوه بر مصاحبه ها چیزی آشکار شد که مطلع ترین مدیران در مورد فرهنگ استراتژیک و آگاهی بیشتر بر برنامه ریزی استراتژیک مدیران سطح ارشد بودند. سه تا مدیران از تعاریف ساخت و ارائه مطالب ورودی به پالایش از عملیاتی که پس از آن در پرسشنامه گنجانیده شده بود بررسی شد. برای قبل از آزمایش، ما پرسشنامه به چهار پاسخ دهندگان دیگر اجرا کردیم و با اتمام زمان دست اول، موانع احتمالی در جریان پرسشنامه ، و مشکلات درک در عنوانها و یا دستورالعمل را مشاهده کردیم. پس از تکمیل پرسشنامه، ما در توجیه  پاسخ دهندگان به اصلاح پرسشنامه بیشتر پرداختیم.
3.2. طراحی مطالعه و جمع آوری داده ها
برای  مطالعه کمی مقطعی، ما با یک قاب نمونه برداری از 800  شرکت هایی که ارائه دهنده لیست های تجاری بودند آغاز کردیم. برای افزایش تعمیم ، نمونه صنایع متعدد از جمله برق و الکترونیک، تجهیزات حمل و نقل، تجهیزات اندازه گیری و کنترل، لاستیک و پلاستیک، رایانه ها و تجهیزات صنعتی، ساخت فلز، استخراج، و با دوام است. با توجه که مدیران سطح ارشد به عنوان مناسب ترین مخبر کلیدی شناسایی شده اند (کمبل، 1955)، در لیست پستی شامل نام و مشخصات تماس خود را بر این اساس است. بسته های نظر سنجی به تمام مخبران کلیدی فرستاده بودند و همراه نامه شرح پروژه و تضمین محرمانه با یک اسکناس یک دلاری به عنوان انگیزه ای ضمینه کردند، یک نسخه از  پرسشنامه و هزینه پستی که پاکت به آدرس خودش برگشت داده می شود. پیگیری که شامل یک بسته بررسی یکسان فرستاده شده سه هفته بعد به غیر، پاسخ دهندگان همراه نامه نیز ارائه  گزینه ای برای شرکت در مطالعه از طریق یک وب سایت است.
جمع آوری داده ها، 186 پاسخ های قابل استفاده به همراه داشت. به استثنا 12 بسته هایی که تحویل داده نشده، نرخ پاسخ 23.6% بوده است که مقایسه مطلوب نسبت به مطالعات دیگر در مورد مسائل مربوط بوده است (جانسون و سوهی، گرول، 2004). به منظور ارزیابی پتانسیل برای تعصب غیرپاسخ ما مقایسه پاسخ دهندگان اولیه از پاسخ دهندگان اواخر در سراسر ساختار شرکت که قابل دسترسی بودند و ساختارهای نظری آزمایشی انجام داده ایم (آرموسترونگ، اورتون، 1977). هیچکدام از آزمایشات قابل توجه نبود، که نشان بدهد تعصب عدم پاسخ یک نگرانی بوده باشد. در ابتدا با توصیه هایی از کومار، استرن و اندرسون (1993) ما شایستگی مخبران کلیدی را با رویکرد عام و خاص ارزیابی شده اند. اقدامات عمومی، ویژگی های پاسخ دهندگان در ابتدا با انتظارات ما از مخبران کلیدی بودند. در میان پاسخ دهندگان، 43% معاونان رئیس هیئت مدیره بودند، 16% مدیران بودند و 8% رویسای هیئت مدیره بودند و بقیه مدیران اجرایی از قبیل CMO (مدیران ارشد بازاریابی) بودند. پاسخ دهندگان به طور متوسط، 6.82 سال در موقعیت خود، و 12.41 سال ها با شرکت بودند. از لحاظ اقدامات خاص از صلاحیت مخبران، ما سوالاتی را در مورد آگاهی و دخالت در استراتژی های شرکت و جهت یابی مطرح کردیم. دانش پاسخ دهندگان از استراتژی شرکت 6.55 بود. ( در یک مقیاس هفت نقطه ) و سطح خود را از دخالت ارتباط با استراتژی 6.16 بود ( در یک مقیاس هفت نقطه ).

...


عنوان موضوع : بدست آوردن رضایت مشتری در هنگام آشفتگی

posted Jun 12, 2015, 10:14 AM by فروش آپارتمان تهران

عنوان مقاله: بدست آوردن رضایت مشتری در هنگام آشفتگی
مترجم: نبی الله نجاتی زاده
موضوع: مقالات ترجمه شده / مدیریت ارتباط با مشتری
سال انتشار(میلادی): 2012
وضعیت: تمام متن
منبع: پایگاه مقالات علمی مدیریت  
منبع انتشار اصل مقاله: J.D. Power and Associates (2011), US Retail Banking Satisfaction Study, J.D. Power and Associates, McGraw-Hill Companies, Westlake Village, CA, April 21, 2011.
تهیه و تنظیم: پایگاه مقالات علمی مدیریت   

چکیده: هدف از این مقاله به ارائه بینشی بر اقدامات مورد نیاز توسط ماموران اداره اعتماد به بهبود رضایت مشتری در طول  زمان از شرایط دشوار اقتصادی و نظارتی است. در مجموع 96 افسران معتمد بانک واقع در ایالات متحده آمریکا با استفاده از یک پرسشنامه پست الکترونیکی بررسی شد. افزایش انطباق مقررات و مشکلات صنعت مالی در بین سالهای 2008 و 2009 تنها یک تاثیر منفی جزئی بر روی رضایت مشتری داشته است. موفقیت در حفظ سطوح رضایتمندی از مشتری متمرکز بر اقدامات اصلاحی که شامل بیشتر جلسات مشتری، بهبود الکترونیکی/ چاپ ارتباطات پست الکترونیکی و ارائه اطلاعات مالی دوستانه بیشتر شده است. این مقاله سه توصیه به مدیران ارشد برای کمک به حفظ رضایت مشتری آنها ایجاد می کند: 1)ادامه بر تمرکز بر اصولی از تمرکز مشتری 2)استفاده از فن آوری های موجود و اورژانسی به ارائه پشتیبانی دوستانه از مشتری و 3)به طور مداوم بررسی و به روز رسانی گزاره ارزش مالی ارائه شده به مشتریان است. این مطالعه درک و بینش کلی نسبت به  مسائل مربوط به رضایت مشتری در اقتصاد متفاوت جاری و جوی منظمی فراهم می کند. 
کلمات کلیدی: رضایت مشتری، حفظ مشتری، شرایط اقتصادی، صنعت بانکداری، خدمات مالی، بیمه.

 
مقدمه
به عنوان اثرات رکود 2008-2009 به امید کاهش [1] ،  زمان مناسبی برای ارزیابی است، اقدامات موسسات مالی برای حفظ مشتریان در طی این دوره آشفته را توسعه داده است. هدف از این مقاله ارائه خلاصه ای از برخی از ابتکارات افسران معتمد بانک به عهده گرفته شده به جو این دوره است.
قبل از رکود، افسران اعتماد در حال حاضر به چالش کشیده بودند برای حفظ روابط مشتری مثبت به وسیله تقاضای مقررات بیشتر ناشی از پاسخ قوه مقننه به جنگ علیه ترور است. به عنوان مثال، قانون میهن پرستی نیروهای موسسات مالی به نیاز مشتریان تعدادی از اسناد جدید و پیچیده که به امضا رسیده بودند و ارائه افشا مالی شخصی است. علاوه بر این، مقررات اخیرا اجرا شده از  خدمات فدرال و کمیسیون بورس و اوراق بهادار موسسات مالی را مجبور به توسعه و پیاده سازی سیاست های داخلی و روش هایی که اغلب منجر به بیگانگی و ناامیدی مشتری می شود کرده است. مثال دیگر: در برخی از مناطق مانند کالیفرنیا، آن برای مشتری به دست آوردن  تضمین امضای ساده برای انتقال دارایی زیاد ممکن نیست. به بیان دیگر، " صدور گواهینامه مدالیون " توسط صنعت توسعه یافته است. این گواهینامه ها نیاز موسسات مالی را به حفظ ورود رسمی  معامله، از جمله اثر انگشت مشتری، و  نماد ورود به سیستم بیانیه ی اخیر که خود در نشان دادن ارزش دارایی ها به پشت انتقال می باشد. علاوه بر این، مشتری باید اسناد اضافی شخصی برای معامله فراهم خواهد کرد. این نوع از تغییرات ایجاد فرصت بیشتر برای اشتباهات ایجاد شده می شود و برای انجام معاملات نیاز به وقت بیشتری بود از آنچه قبلاً انجام می شد.
علاوه بر این مقررات سختگیرانه تر، نخست بحران های فرعی، به نابودی اعتبار و سرنگونی مادوف به ازدیاد صنعت مالی از چالش های رضایت مشتری اضافه شده است. این جای تعجب نیست که قدرت JD بررسی سالانه از مشتریان بانکی کاهش رضایت مشتری از سال 2007 تا سال 2010 را نشان می دهد (پاور و همکاران، 2011). با این حال، در حال حاضر اوایل سال 2011 نتایج این تحقیق نشان می دهد رضایت مشتری بهبود خیلی اندکی فقط در چهار نقطه شاخص یافته است. این داده ها در یک مقیاس 1000 نقطه شاخص استوار است. بدیهی است از این گزارش و سایر گزارش های خبری قابل اعتماد که بانکها و سایر موسسات مالی مانند شرکت های بیمه همچنان با چالش رضایت مشتری که نمی توان نادیده گرفت مواجه هستند.
آموختن از گذشته 
با توجه به آنچه در رکود اخیر اتفاق افتاد، مقدار قابل توجهی که به درک بهتر از شدت ناامیدی مشتری وجود دارد و چه اقداماتی برای بهبود وضعیت گرفته شده است. برای ارزیابی این اقدامات، مؤلفان یک تجزیه و تحلیل از مراحل افسران معتمد بانک به منظور حفظ و افزایش رضایت مشتری در طول این دوره دشوار انجام گرفت. نتایج یافت شده در این تحلیل بانکداری می تواند به راحتی به مناطق دیگر بخش مالی، از قبیل بیمه اعمال شود. هر یک از این دو بخش نیاز به روابط بلند مدت با تماس های فردی قابل توجهی است. (این گروه بانکداری خاص برای مطالعه انتخاب شد زیرا افسران معتمد بانک به تماس های مکرر و طولانی مدت با مشتری، به منظور حفظ مشتری به سوی موفقیت حیاتی است) به طور خاص، اهدافی از این ارزیابی پروژه تعیین شده بود:
.تا چه حد رضایت مشتری بهبود یا کاهش یافته است، در دشواری دوره دو ساله، 2008 و 2009. 
.درک پاسخ دهندگان از هر گونه تغییرات در نگرش مشتریان به سمت سازمان که خدمات واقعی ارائه می دهند. 
.این تغییرات، در صورت وجود، در سطح دشواری کار و رضایت از طریق افسران معتمد مخاطب تجربه می کنند. 
.ابتکارات شخصی که افسران اعتماد مخاطب برای حفظ یا افزایش رضایت مشتری گرفته شده بود.
روش تحقیق
برای جمع آوری اطلاعات، پرسشنامه در ژانویه 2010 به 1339 افسران معتمد بانک واقع در سراسر ایالات متحده فرستاده شد، که نام آن را از یک لیست تجاری به دست آمد. پاسخ دهندگان به پاسخ ناشناس درخواست کرده بودند. پس از سه هفته، بدون پیگیری، 96 افسران (7%) در پاسخ، یک بازگشت قوی برای این نوع ابزار ایمیل [2].
داده های کمی توسعه یافته بودند تا حدی که مشتری پاسخ دهندگان احساس رضایت مشتری بهبود یابد و یا در دشواری دوره دو ساله کاهش یابد، 2009-2009، در رابطه با تغییر در:
. الزامات گزارش دهی فدرال/دولت ؛ 
. سیاست های بانک ؛ 
. افزایش در کار مقاله ؛ 
. انعطاف پذیری در به کارگیری سیاست های بانکی، هزینه ها/مجازات ؛ 
. قانون میهن پرستی ؛ 
. محصولات ارائه شده و 
. سیاست های داخلی و روش ها.
علاوه بر این، پرسشنامه شامل سه سوال پاسخ باز در زمینه اطلاعات کیفی در فرآیندهای شرکت/گزارش ها، رضایت شغلی و خواسته هایی از مسائل دیگر پاسخ دهندگان که در سوالات قبلی ذکر نشده بود.
مخاطب نمونه در این مطالعه یک مرد بود، از برگزاری "معاون رئیس جمهور – افسر معتمد" در گروه سنی 59-50 با تجربه 20-16سال از تجربه افسر معتمد، اداره کردن 100 تا 149 مشتری و نگه داشتن درجه لیسانس. (جزئیات از نمونه های جمعیت شناسی را می توان در جدول1 یافت)
نتایج کمی از رضایت مشتری و پیروی از مقررات، سیاست ها، مراحل و هزینه ها 
پاسخ دهندگان برای پاسخ به یک سری از مسائل با استفاده از مقیاس عددی درخواست کرده بودند. برای مثال میتوان به  سوال اول در شکل1 نگاه کنید.
پاسخ به تغییرات مختلف
تغییرات در الزامات گزارشی ایالتی یا فدرال. نتیجه امتیاز متوسط 0.7- نشان می دهد که تغییر در الزامات گزارشی فدرال و ایالتی تاثیر منفی جزئی بر روی رضایت مشتری دارد.
تغییرات در سیاست های بانک ها. نتیجه مقیاس متوسط 0.5- ، باز هم هر گونه تغییر در سیاست های بانک ها تاثیر جزئی بر روی رضایت مشتری است. اقدامات نمونه گرفته شده برای پاسخگویی به تغییرات محدود کننده شامل ملاقات شخصی با مشتریان برای ارائه کاغذ بازی، این فایل نقد می نویسید: مروری بر مقررات مقررات یا توضیح روند اقتصادی. به نظر می رسد که  تلاش های افسران معتمد در نمونه با مواجهه با چالش هایی برای رضایت از سقوط بشدت بیشتر نگه داشتند.
تغییرات در کاغذ بازی که مشتریان من کامل داشتند. نتیجه امتیاز متوسط 1.0-. اگرچه تنها یک شیب منفی کمی در نمره معدل در مقایسه با مقوله های قبلی وجود دارد، داده های خام در پشت امتیاز قابل توجه 30- هستند. هیچ اثری گزارش نشده و 64 تا از درجه ها، اثر منفی بر رضایت مشتری گزارش شده است [4]. به طور کلی، با توجه به نظرات مکمل ارائه شده، پاسخ دهندگان  اقدام مستقیم برای دیدار با اغلب بیشتر مشتریان و/ یا افزایش اینترنت و/ یا ارتباطات پست الکترونیکی که سعی برای حفظ رضایت مشتری است. در زیر دو نمونه از هر دو رویکرد هستند.
ملاقات با مشتری و وکیل با هم قبل از اجرای اسناد. 
خبرنامه اطلاعات در صورت نیاز، فعال در برقراری ارتباط به مشتریان است. 
تغییرات در انعطاف پذیری [مامور] من در اعمال سیاست های بانک. نتیجه امتیاز متوسط 0.4- ، یک بار دیگر کاهش  جزئی منفی است. 
جدول 1 (نظر سنجی جمعیتی پاسخ دهندگان.       

جمعیت شناختی
تشدید هزینه های بانک و مجازات. نتیجه مقیاس متوسط 0.8- . افزایش در اتهامات و مجازات خدماتی که کمی بیشتر از اثر منفی بر رضایت مشتری داشتند، که توسط افسران معتمد تصور می شد. برخی از بانک های جامعه در نمونه ای که قادر به حفظ یا بهبود رضایت مشتری با نگه داشتن هزینه ها و مجازات های پایین تر از برخی رقبای بزرگتر خود است.
یکی با افتخار اظهار داشت: "ما  یک سازمان معتمد مستقل هستیم، مکانی را متعلق به خود و اجرا کردیم. ما تصمیم گیری های خود مان را ایجاد کردیم، بدون نیاز به نامیدن HQ در ایالت دیگر". گزارش دیگر از مزیت رقابتی خود را به دلیل موسسات مالی بزرگتر برنامه دارایی های مشکل دار فدرال را دریافت کرد و مجبور به افزایش حداقل هزینه ها شد. در حالی که بدون تعهد، آنها قادربه حفظ هزینه برنامه هاشان بودند.
تغییرات در الزامات در گزارشهای فدرال مربوط به قانون میهن پرستی و/ یا مقررات دیگر. نتیجه امتیاز متوسط 1.0-. در حالی که امتیاز به طور متوسط نشان می دهد برخی از کاهش نگران کننده در رضایت مندی داده های اساسی یک احساس منفی 34- گزارش شده که هیچ اثری وجود نداشت، اما 61 گزارش سطوح مختلف از تاثیر منفی است. در تلاش برای حفظ و یا بهبود رضایت مشتری در پرتوی از این چالش ها، کوشش ترین اقدام در جهت بهبود ارتباط با مشتریان از طریق "ارتباطات جدید مشتری خبرنامه ها و سخنرانی ها "در حالی که چند نفر دیگر گزارش " افزایش  سطحی از خدمات بالادست" دادند.
توانایی مشتریان برای درک محصولات ما ارائه می دهیم و تفاوت در محصولات که ما داشتیم. نتیجه امتیاز متوسط 0.1+. اجماع جزئی در میان افسران معتمد که مشکلات نسبتا کمی با نیازهای مشتریان در درک خطوط محصول و تفاوت محصول وجود دارد. 52 نشان می دهد که آن  نگرانی کننده نیست در حالی که 27 اشاره کرد برخی از بهبود مثبت و 17 گزارش برخی از تاثیر منفی را در این سطح از روابط مشتری.
سیاست ها و روش های موسسه مالی من تبدیل شده اند بسیار بیشتر محدود، بسیار کمتر محدود کننده و یا تغییر نکرده است. نتیجه امتیاز به طور متوسط 1.3-. تعجب آور نیست، ماموران گزارش دادند که سیاست ها و روش ها در سازمان  افسران معتمد، بسیار محدود در سال 2008 و 2009 تبدیل شده بود. در مجموع از 67 گزارش، این  وضعیت، در حالی که 7 ، نشان دادند که هیچ تغییری در محدودیت های قرار داده شده در سیاست ها و رویه وجود نداشته باشد. از لحاظ اقدامات برای جبران این مشکل، یک مخاطب نوشت: "دولت تلاش بسیار کمی برای توضیح تغییرات نظارتی خود را به عموم مردم [و اثرات محدود کننده خود را در سیاست ها و روشهای شهودی مالی] آنها [مشتریان] اغلب شنیدن در مورد آن برای اولین بار از ما. "
اقدامات اصلاحی 
 میانگین معدل برای هشت مناطق عملیاتی اشاره در بالا، 0.7- بود. این به این معنی که افسران معتمد در نمونه به این نتیجه رسیدند که رضایت مشتری در طول سال 2008 و 2009 تغییر زیادی نکرده است. کاهش وجود دارد، اما با توجه به تحولات اقتصادی و اجتماعی آن زمان، یک نفر می تواند به آسانی پیش بینی کند که  به طور متوسط ممکن است خیلی بیشتر به سمت منفی از مقیاس بوده باشد. این مشکل ممکن است مربوط به انواع اقدامات اصلاحی انجام شده توسط بخش اعتماد همانطور که در جدول2 نشان داده شده است.
شکل 1                                                                                                                                                                      دردو سال گذشته ، تغییرات کلی در گزارش های مورد نیاز  دولت و فدرال رضایت کلی مشترانم  با موسسه مالی من در بر داشت. 
4-    3-    2-    1-    0    1    2    3    4
بسیار تاثیر منفی می گذارد                                بسیار تاثیر
 مثبت می گذارد
یادداشت ها: سوالات پس از آن با استفاده از همان جمله بندی ، اما هر یک از آیتم های زیر خط دار است .به شرح زیر به این سوال ، درج شده است.پاسخ دهندگان به دور یکی از نه انتخاب برای نشان دادن درک خود را ازشدتتغییرات است                                          .                                 نتایج کیفی، سوالات پاسخ باز پرسشنامه شامل سه سوال پاسخ باز است و 69 درصد از پاسخ دهندگان هر دو پاسخ کوتاه و قابل توجهی به این سؤلات ارائه دادند. این سوالات پرسیده شده برای مسائل دیگر در جزئیات سوالات پاسخ مستقیم پوشش داده نمی شوند، تغییرات در فرآیندها/ گزارش ها که بر رضایت مشتری و ابتکارات فردی پاسخ دهندگان به رضایت مشتری اثر گرفته است تاثیر دارد.                                                                                      
از این پاسخ پایان باز روشن است که افسران معتمد قابل ملاحظه ای افزایش  استفاده از ارتباطات الکترونیکی پیشرفته، بیانیه ای گزارش های واضح تر و بیشتر فردی بازدیدکننده در طی سال های 2008 و 2009 را به تلاش برای حفظ داده رضایت مشتری از  سقوط آزاد است.


مشکل و رضایت کار افسران معتمد
دو سئوال کمی متفاوت از سؤالهایی که در مطالعه مربوط به  تغییر در سختی کار افسران معتمد در سال 2008 و 2009 مطرح شده است. با یک نتیجه امتیاز به طور متوسط از 1.7- ، توافق قابل توجهی که موقعیت  افسر معتمد بود ، " تبدیل شدن بسیار بیشتر حرفه ای دشوار است." هجده مشکل نشان داده بود، " تغییر قابل توجهی نمی یابد،" 76 گزارش شده مقداری در مشکل بزرگتر، و تنها دو افسر احساس کردند که بعضی از مشکل کاهش متوسطی وجود نداشته است. 
آنها همچنین کاهش رضایت شغلی را گزارش دادند، و نشان دادن امتیاز نتیجه به طور متوسط از 1.0- است. مجموع از 24 رضایت گزارش "تغییر معنی داری در بر نداشت، 56 گزارش برخی از کاهش رضایت و 16 گزارش برخی از افزایش در رضایت شغلی است. 
یک معاون ارشد رئیس جمهور، مدیریت 300 مشتریان توضیح می دهد، " کار من است [تبدیل به ارزش کمتری] با توجه به ذینفع تنبل، حریص، کاهش قیمت سهام و نرخ بهره بدبختی است."
حسن نیت مشتری 
یکی سوال در مورد اینکه چطور حسن نیت مشتری تولید شده توسط بخش معتمد کل نهاد بانکی تحت تاثیر قرار می گیرند. نتایج تعجب آور شد که امتیاز به طور متوسط 0.3+ بود، یک درک جزئی مثبت بهبود یافت. این در تضاد با  روند نزولی ملی داده های گزارش شده در بخش قبلی این مطالعه است. از افسران معتمد30 گزارش که هیچ تغییری در نگرش حسن نیت مشتری در سال 2008 و 2009 وجود نداشته است، 25 گزارش  کاهش و 41 گزارش پیشرفت. 
افسر معتمد ارائه داد اطلاعاتی که ممکن است با دیگران مشترک باشد، "رضایت مشتری ما خوب حفظ شده است، چرا که بانک های ما ساخته شده است تلاش زیادی برای ایجاد تغییرات راحت تر برای مشتریان است. [اما] زمان اضافی به ارائه خدمات بهتر مشتریان ما اثرات منفی مالی بانک است."
جدول 2                                                                                                                                                                    اقدامات اصلاحی گرفته شده                                                                                                                        شمار اقدام گزارش  بهبود اینترنت ، الکترونیکی ، و ارتباطات پستی                                                                                                                     16  بهبود فرآیندهای معامله ، به عنوان مثال گزارش مشتری جدید دوستانه                                                                                         24 
بیشتر ارتباطات فردی                                                                                                                                                    36
هشدار مشتریان به مقررات بیرونی جدید                                                                                                                              7
یادداشت ها : بر اساس پاسخ های داده شده به سوالات باز و بسته از 66 تا 96 پاسخ دهندگان .برخی چندین اقدامات ارائه شد.

خلاصه 
به طور متوسط ،  96 افسر معتمد در کوهورت برای این گزارش به این نتیجه رسیدند که تغییر در فرایندهای عملیاتی تاثیر بسیار منفی بر توانایی خود را برای حفظ رضایت مشتری نداشته است. مشتریان، از دیدگاه این 96 پاسخ دهندگان، آیا به نظر نمی رسد توجه بسیاری از  پیچیدگی روز افزون ناشی از مقررات دولت افزایش داده است مانند قانون میهن پرستی، پایبندی تنگتر به سیاست های بانکی، پیچیدگی بیشتر محصولات مالی، و غیره. این ممکن است به علت این واقعیت که اکثر مشتریان با این مسائل به طور مکرر روبرو نمی شوند و/ یا که  بخش معتمد ممکن است محافظ مشتریان از پیچیدگی هایی که به وسیله پشتیبانی نزدیک آنها هنگامی که آنها با این نوع از مشکلات روبرو می شوند. به طور خلاصه، به نظر می رسد بررسی افسران معتمد به نظر می رسد دنباله رو و  پند مربی معروف فوتبال باشد، وینس لومباردی، هنگام مشکل، زمان بیشتری را صرف تمرین اصول اولیه می کرد. مبانی برای افسران معتمد در حال افزایش هستند که استفاده از تکنولوژی مدرن برای برقراری ارتباط بهتر با مشتریان، توسعه بیشتر گزارش دوستانه تر و افزایش  سطح تماس شخصی. 
اما  سوال عمده ای بزرگی است که چرا افسران معتمد را به استفاده حداکثر از این ابزارها قبل از آنها با  رکود اقتصادی تقویت شوند به تمرکز شدید در استفاده از آنها مجبور شوند؟ شاید این مدیران باید هشدار را در مورد اقدامات اصلاحی مشتریان در طول زمان بیشتر محلی در نظر داشته باشند به طوری که تاثیر رکود اقتصادی ممکن است با تاثیر کمتر بر روی رضایت شغلی خود را کاهش بدهد.
بر اساس 2011 JD انرژی مطالعه، رضایت مشتری در بانکداری اخیرا کمی در  سال گذشته بهبود یافته است، و یا حداقل کاهش نیافته است. به نظر می رسد ساخته شده است که  تلاش افسران معتمد در طول  اوج از رکود اقتصادی از برخی مشارکتها با کل رضایت مشتری بانک ساخته شده است. با این حال با افزایش چهار نقطه بر روی یک شاخص 1000 نقطه، بین دو تا از آخرین گزارش، باید فرصت های قابل توجهی در آینده به بهبود رضایت مشتری وجود داشته باشد. 
در حال حاضر مدیران ارشد و معتمدان در بانک ها و سایر موسسات مالی سه مرحله شده است. اول این که مطمئن است از آنچه که در مورد تمرکز بر روی اصول آموخته شده است همچنان به صورت هایلایت شده داخلی است. اگرچه قدرت داده های JD نشان می دهد که رضایت مشتری را با "تعامل شعبه در شخص، ارائه محصول و اطلاعات حساب همه بهبود قابل توجهی یافته است، ممکن است  تمایل تا حدودی سهل انگاری را با استفاده از اصول اولیه زمانی که شرایط اقتصادی بهبود یافته ای وجود داشته باشد. 
دوم به استفاده از فن آوری های موجود و فوری (تلفن همراه، برنامه های رسانه ای اجتماعی و غیره) برای پشتیبانی از مشتری است که رایج و مشتری پسند است. فناوری نیز برای محافظت از مشتریان باید مورد استفاده قرار گیرد، تا حد امکان، هم از بودن با افزایش مقررات رعایت غرق شود. اگر چه بسیاری از مشتریان معتمد در داخل پرانتز سن بالاتر دارند، بانک ها نباید فرض کنند که با به کارگیری فن آوری های جدید مانند "برنامه ها" در تلفن های هوشمند/کامپیوتر تبلتی که ناخوشایندی را به سبد سرمایه گذاری محصول خود و ابزار خدمات مشتری به همراه دارد.
سوم این است که مطمئن شویم که گزاره ارزش مالی ارائه شده به مشتریان جذاب است. همانطور که ماهیت صنعت خدمات مالی، به خصوص در منطقه معتمد، با تغییرات مداوم در الزامات قانونی تحت تأثیر قرار می گیرد، بانک ها به طور مداوم به روز رسانی "ویژگی هایی" از ارائه محصول معتمدشان نیاز دارند. در حالی که ارائه "همان چیز قدیمی" ممکن است یک مسیر به موفقیت های جاری در گذشته داشته باشد، شواهد زیادی وجود دارد که تغییرات در سال های آینده تاثیر مکرر و بیشتری خواهد داشت. مثل همیشه، (قیمت، محصول، مکان و ترویج) از گزاره ارزش بازاریاب که به خوبی باید با تراز وسط با اطمینان از حمایت مداوم مشتری، وفاداری و رضایت احتیاج است.


عنوان موضوع : بررسی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در نظام بانکی

posted Jun 12, 2015, 10:09 AM by فروش آپارتمان تهران

عنوان مقاله: بررسی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در نظام بانکی 
مولف: علی طهماسبی (دانشجوی کارشناسی ارشد بازاریابی)
موضوع: مدیریت ارتباط با مشتری
سال انتشار(میلادی): 2012
وضعیت: تمام متن
منبع: ارسال شده توسط عضو پایگاه مقالات علمی مدیریت  تهیه و تنظیم: پایگاه مقالات علمی مدیریت      
چکیده: مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) به همه فرآیندها و فناوری‌هایی گفته می‌شود که در شرکت‌ها و سازمان‌ها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمت به مشتریان به کار می‌رود. CRM در واقع با حفظ مشتریان سودآور فعلی و جذب مشتریان بالقوه موجب افزایش و ثبات در فروش و سود شرکتها در بلند مدت می‌گردد.
بانک ها با استفاده از CRM می توانند چرخه فروش را کوتاهتر و وفاداری مشتری به ایجاد روابط نزدیکتر و درآمد را افزایش دهند. سیستم مدیریت روابط با مشتری می‌تواند کمک کند تا مشتریان موجود حفظ شوند و مشتریان جدیدی جذب شوند. بانک ها برخی روش‌هایی را شامل مدیریت ارتباط با مشتری، تحلیل ارزش مشتری، استراتژی سازمانی و ساز و کارهای خدماتی که کارایی ارتباطات مشتری را بهبود می‌دهد بکار می برند. مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی ای برای کسب مشتریان جدید و نگهداشتن آنها است. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی شامل تمام فعالیتهای مرتبط با مشتریان بی واسطه همچون شرکتها می باشد . 
واژگان کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) ، بانک، وفاداری مشتری، ارزش مشتری، استراتژی سازمانی



مقدمه
امروزه دنیای کسب و کار به محیط پویا و رقابتی تر تبدیل شده است، و سازمانهای مختلف با چالش گسترش سهم بازار خود و پیدا کردن راههای جدید برای جذب، به دست آوردن، حمایت و حفظ مشتریان  جهت افزایش درآمد مواجه می باشند. علاوه بر این، سازمان ها  به دنبال افزایش بهروری، کاهش هزینه سربار و افزایش ارزش سهام خود می باشند. مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM، یک ابزار ارزشمند برای کمک به این تلاش ها است. [10]
در چند سال گذشته به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، اجتماعی و دولتی بودن نظام بانکی و مهمتر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، همواره بانک های کشور مشتری مداری و ارکان آن را مورد بی توجهی قرار داده اند و نتوانسته اند به نحو احسن از بازاریابی نوین استفاده نمایند. مردم به علت عدم توجه و بها ندادن به نیازها و خواسته هایشان و ارائه خدمات یکسان و مشابه توسط تمامی شعب بانکهای کشور هیچگونه انگیزه ای برای مراجعه به شعب بانکها نداشته اند.[1]
لذا مشتریان به ناچار به بانک ها مراجعه می کنند تا نیاز های ابتدایی خود را برطرف سازند و به تعبیر دیگر در حال حاضر مردم هستند که در خدمت بانک هستند نه بانکها در خدمت مردم. با توجه به تغییرات محیطی که پیش رو داریم، بانک ها بانک ها بایستی پیشاپیش به تجهیز نمودن خود ، شناسایی نیاز ها ، توقعات مشتریان و همچنین توجه به وضعیت بازار اهمیت قایل شوند ، زیرا  هربانکی بتواند زودتر از رقبا این نیازها را شناسایی و برآورد کند در میدان رقابت پیروز و سرافراز خواهد بود. ایجاد و حفظ وفاداری مشتریان عنصر اصلی و کلیدی در کسب مزیت رقابتی پایدار برای سازمان ها می باشد. با در نظر گرفتن این نکته که وفاداری مشتریان نشان دهنده رضایت آنها است. ولی رضایت لزوما به وفاداری نمی انجامد.[2]
گذر از اقتصاد صنعتی و از میان‌رفتن مرزهای جغرافیایی برای کسب و کار و به‌تبع آن شدت‌یافتن رقابت باعث شده تا مشتری به عنوان رکن اساسی، محور اصلی فعالیت‌های بانک مطرح شود. سازمان ها به این مهم دست یافته اند که حفظ مشتریان فعلی ارزان تر از جذب مشتریان جدید است و بهترین را حفظ مشتریان، به دست آوردن رضایت آنان است. همچنین تحقیقات نشان می دهند که رضایت مشتریان می تواند منجر به نام تجاری معتبر و در نتیجه سودآوری موسسه شود. مدیریت ارتباط با مشتریان در دهه 90 میلادی همراه با توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار با هدف بازگشت به بازاریابی فردی تعریف شد و تکامل یافته است. [4]

هدف این مقاله بررسی  نقش مدیریت ارتباط با مشتری ((CRM در بانک ها می باشد. برای دستیابی به هدف مذکور، ابتدا به مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری و سپس اهمیت و مزایا مدیریت ارتباط با مشتری در بانک ها و اجرای اهداف آن می پردازیم. ودر نهایت  موانعی که ممکن است سیستم مدیریت ارتباط مشتری در پیش داشته باشد اشاره می کنیم. 



تاریخچه CRM
اصطلاح CRM با مفهوم امروزی آن از 1990 پدید آمد و در قالب یک راهبرد کسب و کار به منظور به منظور انتخاب و مدیریت ارزشمندترین ارتباطات با مشتریان تدوین شد. CRM نیاز یک فلسفه مشتری محور و فرهنگ پشتیبانی از فرآیند های موثر بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش در سازمان می باشد. فرهنگ مشتری محور بر مفهومی ساده از ارتباطات یک به یک بین مشتریان و فروشندگان استوار است. این نگرش، به هر مشتری به چشم یک فرد با خواسته ها، خریدها و نیاز های مربوط به خود نگاه می کند. با بهره گیری از CRM، ارتباط مشتریان با شرکت و نیازمندی های آنها مورد بررسی و تحلیل قرار می گیرد. CRM در واقع فرآیندی است جهت گردآوری و یکپارچه سازی اطلاعات به منظور بهره برداری موثر و هدفدار از آن ها. این اطلاعات می تواند در رابطه با مشتریان، فروش، بازاریابی موثر، حساسیت و نیاز های بازار باشد.(الهی و حیدی،1384، ص3)

تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
واژه CRM مخفف ( Customer Relationship Management ) یا سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است درحقیقت این سیستمها راهبردی است برای جمع آوی نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قویتر با آنها منجر شود. درنهایت رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هرکسب وکاراست. CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری (Customer)، روابط (Relationship) و مدیریت (Management). منظور از مشتری؛ مصرف‌کننده نهایی است که در روابط ارزش‌آفرین، نقش حمایت‌کننده را دارا می باشد. منظور از روابط؛ ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می ‏باشد و مدیریت عبارت است از؛ خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری‌مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان. امروز در سازمانها به مدیریت ارتباط با مشتری، اهمیتی استراتژیک داده شده است. در شرایط دشوار رقابت، ارتباط به‌هنگام و سازمان‌یافته با مشتریان، مناسبترین راه افزایش رضایت مشتری، افزایش فروش و در عین حال کاهش هزینه‌هاست. با توجه به این مسائل، مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمان‌ها، نوعی استراتژی تجاری به‌شمار می‌رود.[7]
مدیریت ارتباط با مشتری واژه ای برای مجموعه متدولوژی ها، فرایندها، نرم افزار و سیستم هایی است که به موسسات و شرکت ها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشترییان کمک می کند (Bernett).
مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی جامع و فرایندی که سازمان را قادر به شناسائی، جذب، حفظ و پرورش مشتریان سودآور از طریق ایجاد و حفظ روابط بلندمدت ممکن می¬سازد (سین و دیگران2005) .
فرایند کلی ایجاد و حفظ ارتباطات سودمند با مشتری بوسیله ارائه ارزش¬های مورد  نظر مشتریان کلیدی و جلب رضایت آنها(کاتلر و آرمسترانگ، 2004).

مفهوم جدید خدمت به مشتریان
مفهوم خدمت به مشتریان شامل تعاریف جدید شده است که فقط بخش کوچکی در ساختمان مرکزی سازمان به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی بر عهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می‌تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت می‌کنند پشتیبانی کند. بر اساس این نگرش،‌ خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن‌ها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده‌اند انجام می‌دهد. این تعریف جامع همه چیز را در بر می‌گیرد. هر چیزی که اضافه بر خدمت هسته‌ای عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا می‌شود خدمت به مشتریان محسوب می‌گردد.[2]

CRM در بانک ها
در طول چند دهه گذشته تغییرات در کانال های تحویل، صنعت بانکداری را متحول نموده است. از سال 1980 با ورود به کسب و کار رابطه ای و کاربردهای چندگانه آن تغییراتی حاصل و صنعت بانکداری نیز از آن متاثر شد. [11]
ظهور کانال های تحویل و سیستم های پرداخت شامل دستگاه های خودپرداز1 (ATM) به جای تحویل داری، مراکز تماس در عوض شعب بانک، بانکداری اینترنتی و کارت های اعتباری جایگزین تراکنش های مالی سنتی، بانک ها را به بازارا های الکترونیکی نو ظهور مهاجرت داد. [4] 
بانک ها موسسات مالی و خدماتی اند که در ارتباط مستقیم با مشتریان اقدام به ارائه ی محصولات و خدمات خود می کنند. لذا در بازار رقابتی امروز، برای اتخاذ استراتژی هایی متفاوت از استراتژی های رقبا، ناگزیر از جمع آوری اطلاعات رفتاری مشتریان، حتی مشتریان راضی و وفادار، هستند زیرا در نهایت در بزرگراه تغییر، چنانچه ما بایستیم، دیگران از روی ما رد خواهند شد (پیتر دراکر)2. مثال بارز این امر، رقابت بانک ها در جهت تعدیل نرخ سود سپرده های خود است. تغییر رفتار مشتریان در بانک ها به دیلی ماهیت پولی فعالیت های آن ها حساسیت بیشتری داشته و نیازمند برنامه ریزی دقیق و به موقع توسط مدیران شبکه بانکی است. مدیریت ارتباط با مشتریان در بانک ها می تواند با ایجاد وحفظ ارتباط شخصی با مشتریان سود آور بانک از طریق حساب های مشتری، با استفاده مناسب از فناوری اطلاعات و ارتباطات، فرآیند نظارت بر مشتری، مدیریت و ارزشیابی داده حاصل شود. [11]


اهمیت CRM در بانک ها
بسیاری از کسب وکارها به اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری و پتانسیل آن برای سازمان جهت دستیابی به مزیت رقابتی پی برده اند. این سازمان ها در حال ایجاد تغییر در فرآیند های کسب وکار خود و همچنین ایجاد راه حل های فنی می باشند که آنها را قادر کن تا مشتریان جدیدی را جذب کنند، مشتریان فعلی را حفظ نمایند و از دوره زمانی آنها را حداکثر نمایند(بپارد،2000)
تحقیقی که توسط انستیتوی برنامه ریزی استراتژیک در واشنتگتن دسی انجام شد نشان می دهد 20% از بانک هایی که به نیاز مشتریان خود اهمیت داده اند تقریبا دو برابر بانک هایی بوده که به این موضوع توجه نکرده اند. طبق تحقیق دیگر توسط باب و دی اسمیت  مسئولین مرکز تحقیقات بازاریابی اسمیت در کنتاکی، مشتری راضی به سه تا پنج نفر دیگر در مورد بانک  خود اطلاع می دهد در حالی که مشتری ناراضی با پانزده تا بیست نفر در مورد تجربه بدی که در یک بانک داشته صحبت می کند. بنابراین بها دادن و ارزش گذاشتن به آرا و نظرات مردم بهترین سبک بازاریابی محسوب می شود و مهمترین مساله در بانکداری جلب رضایت مشتریان است.


اهداف CRM
براساس نظریات نول، بارنت، سویفت، گالبریث و راجرز CRM نوعی چارچوب یکپارچه و استراتژی کسب وکار محسوب می شود.
آنها سه هدف را برای چارچوب سازمانی CRM شناسایی کرده اند که عبارت از: 
- استفاده از ارتباطات با مشتریان موجود برای افزایش درآمد
- استفاده از اطلاعات یکپارچه شده برای خدمات برتر
- معرفی فرایندها و روش های سازگار مکرر


اهداف اصلی اجرای مدیریت روابط مشتریان در بانکها عبارت است از: [3]
1. شناسایی ارزش‌های خاص هر بخش از بازار و مشتریان
2. ارائه ارزش‌های دلخواه مشتریان به‌شیوه مورد درخواست آنها برای دریافت اطلاعات
3. تقسیم بخش‌های مختلف بازار و بهبود فرایند ارتباط با مشتریان هدف
4 . افزایش درامد حاصل از محل کارمزد ارائه خدمات
5 . افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان
6 . بهینه‌سازی کانال‌های خدمت‌دهی به مشتریان
7 . جذب مشتریان جدید با عنایت به تجربیات کسب‌شده درخصوص مشتریان قبلی
8 . کسب نظرات و علاقه‌مندی‌های مشتریان به ‌منظور بهینه‌سازی استراتژی و فرایندهای عملیات


مزایای CRM
مزایای استراتژیک بدست آمده از طریق کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری زمانی بیشترین تاثیر را خواهد داشت که طراحی آن ساده وعملکردآن مطمئن باشد. بهترین شیوه که به تحقق این مهم کمک می کند استفاده از مفاهیم مدیریت دانش در طراحی مدیریت ارتباط با مشتری است. در طراحی مدیریت ارتباط با مشتری بایستی به نحوفزاینده ای ازمعماری مدیریت دانش الهام گرفت (Malhoyra,2001).


مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای بانک ها [8]      
مد نظر قراردادن مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند مزایای بیشماری برای بانک ها فراهم کند که به برخی از آنها اشاره می‌شود:
1- از آنجا که یکی از مهمترین دارایی یک بانک مشتریان آن هستند، با استفاده از این رویکرد، حفظ مشتریان فعلی وترغیب آنان به مراجعات مجدد زمینه ساز بقای بانک است که هدف اصلی هر بانکی است.
2- از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به بانک ها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه‌ای فراهم می‌شود تا بانک ها به سمت بانک های هوشمند و دانش محور حرکت کنند و یا به کارگیری نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه‌های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی بانک در محیط پرتلاطم امروزی است.
3- مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتری، با جمع آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه بندی مشتریان را براساس راهبردها و معیارهای بانک فراهم می‌سازد، که این می‌تواند در رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری را تسهیل کند. توضیح این که موسسات برای افزایش ارزش دارایی سهامداران و ذینفعان بوجود می‌آیند، لذا حذف مشتریان غیر سودآور می‌تواند منجر به افزایش سود و کاهش هزینه در بانک ها شود، مگر این که ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد.
در یک نگرش کلی، ارتباطات انسانی همراه با احترام به مشتری، ایجاد محیط مناسب، زیبا، گرم و صمیمی همراه با امکانات مطلوب در محیط شعب برای مشتری، توجه به خواسته‌ها و نیازهای مشتریان، عمل و فعالیت در جهت ارضای این نیازها و برآوردن این خواسته‌ها، توجه وافر به کیفیت خدمات و ارتقا سطح آنها، توجه به مشتریان فعلی درجهت جذب مشتریان جدید و ... همه و همه سبب می‌ شود تا بانک ضمن ایجاد رضایت مشتری، سطح وفاداری وی را به بانک افزایش داده و علاوه بر کسب منافع بیشتر، در میدان رقابتی نیز حضوری بهتر و قوی‌تر داشته باشد.


اصول CRM
فرآیند ها و برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری براساس  اصول پایه ای به شرح زیر می باشند.(Gray ? Byun)
1-    هدف گذاری کردن تک تک مشتریان
2-    جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی
3-    تماس های مستمر با مشتری
4-    انتخاب مشتری براساس مفوم ارزش طول حیات مشتری

قواعد و اصولی که بانک ها  در مدیریت ارتباط با مشتری ملزم به رعایت آن ها هستند عبارت است از: 
(کاتلر و آرمسترانگ، 2004)
1-    شناسایی ارزش های خاص هر بخش از بازار و مشتریان
2-    ارائه ارزش ها دلخواه مشتریان به شیوه مورد درخواست آنها برای دریافت اطلاعات
3-    تقسیم بخش های مختلف بازار و بهبود فرایند ارتباط با مشتریان هدف
4-    افزایش درآمد حاصل از محل کارمزد ارائه خدمات 
5-    افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان
6-    بهینه سازی کانال های خدمت دهی به مشتریان
7-    جذب مشتریان جدید با عنایت به تجربیات کسب شده در خصوص مشتریان قبلی
8-    کسب نظرات و علاقه مندی های مشتریان به منظور بهینه سازی استراتژی و فرآیند ای عملیات


برخی مسائل عمده با شکست مدیریت ارتباط مشتری به شرح ذیلند : [3]
- مشکل بودن اندازه گیری و ارزش گذاری فوائد نامحسوس . فوائد محسوس کمی در مدیریت مدیریت ارتباط مشتری وجود دارد .
- شکست در تشخیص و تمرکز بر روی مشکلات ویژه کاری
- فقدان حمایت فعال مدیریت ارشد .
- بازار ضعیف کارکنان به دلایل مختلفی نظیر عدم شفافیت مزایا و قابلیت های کاربردی . مدیریت ارتباط مشتری یک ابزار مدیریتی است ولی در جهت فروش بیش تر به یک فروشنده کمک موثری نمی کند .
- تلاش برای خودکار کردن فرایندهایی که به طور واضح تعریف نشده اند .

چگونگی اجرای مدیریت ارتباط مشتری برای جلوگیری از شکست:(توربان ودیگران،1386، 159-162)
• یک بررسی دقیق برای تشخیص نحوه پاسخگویی سازمان به مشتریان انجام دهید .
• 4 جزء اصلی مدیریت ارتباط مشتری ، فروش ، خدمات ، بازاریابی و مدیریت کانال / شریک ، را در نظر بگیرید .
• درباره معیارهای ارزیابی مدیریت ارتباط مشتری تصمیم گیری کنید ؛ تنها کمیت را مد نظر قرار ندهید و از دقت به کیفیت حصول اطمینان کنید .
• چگونگی کمک نرم افزار مدیریت ارتباط مشتری در نیل به اهداف سازمان را در نظر بگیرید .
• درباره یک راهبرد تصمیم گیری کنید : فرایندهای موجود مدیریت ارتباط مشتری را بهبود بخشید یا مدیریت ارتباط مشتری را مهندسی مجدد کنید .
• تمامی سطوح و به ویژه عامل های مرتبط با مشتریان ، خدمات در محل مشتریان ، و نیروی فروش را ارزیابی کنید .
• نیازمندی های سازمان را به شکل : ضروری ، مطلوب و نه چندان مهم اولویت بندی کنید .

شرط کافی، داشتن روابط ماندگار با مشتری است
هدف در این طرز تفکر جدید، مدیریت روابط با مشتریان است و فرض براین است که مشتری نه فقط به دلیل محصول متمایز و منطبق با نیازهایش، بلکه به دلیل تعلق خاطر به روابطش با عرضه کنندگان خدمات یا محصولات، خرید می‌کند. به عبارت دیگر، داشتن محصولات و خدمات متمایز و منطبق با نیازهای مشتری شرط لازم است، ولی لزوماً شرط کافی برای کسب و تداوم وفاداری مشتری نیست. شرط کافی، داشتن روابط ماندگار با مشتری است.
یکی از مهمترین دلایلی که بانک ها از برنامه‌های کاربردی در بانکداری نوین استفاده می‌کنند به دست آوردن و حفظ بلند مدت مشتری و ارزش گذاری برای وی است که «مدیریت ارتباط با مشتری» نامیده می‌شود. برنامه ‌های کاربردیCRM می‌تواند برای پشتیبانی از کل فرآیندهای مشتری مدار در بانک ها، در هر اندازه و سطحی شامل بازاریابی، جذب نقدینگی و ارائه خدمات به مشتری استفاده شود. امروزه بمنظور حفظ قدرت رقابتی، همه سازمان ها به دنبال راهی برای توسعه، حفظ و نگهداری مجموعه‌ای از مشتری، محصول، اطلاعات و خدمات در طول مدت بازاریابی و فروش خدمات و پشتیبانی و واحدهای توسعه محصول می‌باشند که بر CRM استوار هستند.
اورت گمسون، بازاریابی روابط را در سال 1995 چنین تعریف کرده است.

نکات مهم در اجرای استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری معمولا با تغییر فرایند تجاری و معرفی تکنولوژی اطلاعات جدید سر و کار دارد، همچنین رهبری موثر نقش مهمی را ایفا میکند، زیرا رهبران بر محیط خارجی سازمان نظارت می کنند. آنها اغلب در بهترین نقطه برای تعیین چشم انداز و جهت استراتژیک پروژه های مدیریت ارتباط با مشتریان قرار میگیرند. بعلاوه، رهبران در تعیین و نظارت بر عملکرد و توانمندسازی و انگیزش پرسنل کلیدی دارای نفوذ، قدرت و تاثیر گذاری هستند. (Pinto & Slevin, 1987)
همانطور که مدیریت ارتباط با مشتری به بخشهای مختلف تجارت و کسب و کار وارد می شود، سازمانها باید یک رویکرد کل گر و سیستماتیک را بکار برند. (Girishnakar, 1987) رویکرد کل گرا ، مدیریت ارتباط با مشتری را در قلب یک سازمان با فرایندهای تجاری مشتری گرا و سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری یکپارچه قرار می دهد. (Ciborra & Faille, 2000)
مدیریت ارتباط با مشتری را باید بر فراز سیستم مدیریت نگریست. رویکردهای کل گرا نسبت به مدیریت ارتباط با مشتری، به سازمانها کمک میکند تا هماهنگی ایجاد نموده و بطور موثری به نقاط تماس یا کانالهای ارتباطی با مشتریان گوناگون توجه نمایند. البته، مسائل و مشکلات مربوط به تفاوت تجربیات مشتری از کانالهای مختلف فروش نیز وجود دارد.(Peppard, 2000)
منبع یابی موضوع دیگر مربوط به اجرای مدیریت ارتباط با مشتریان است. تعدادی از سازمانها گزینه های کمی دارند اما هنگامی که آنها فاقد منابع لازم برای توسعه نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری باشند. منبع یابی خارجی( کسب اطلاعات مشتری از منابع خارجی) یک بخش مهمی از راه حل مدیریت ارتباط با مشتری است. زمان بندی نیز مهم است، هنگامیکه توسعه نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتریان در داخل می تواند یک فرایند طولانی مدت باشد، باید پاداشهایی برای پاسخگویی سریع و مناسب به آن وجود داشته باشد(Howle, 2000)
اقداماتی که بانک ها در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) باید دنبال کرد عبارتند از: [9]
• شناسایی طرح های CRM با اشاره به اهداف به دست آمده (مانند افزایش تعداد مشتریان، افزایش سودآوری، در هر مشتری و غیره)
• تعیین اهداف قابل اندازه گیری برای هر نوآوری از نظر رشد سود، تعداد مشتریان، و غیره 
• بررسی و انتخاب مناسب مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) 




پیشینه تحقیق
دعائی حبیب الله1 ، دباغ رضا2 ( 1389) تحقیقی تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری در بانک های دولتی و موسسات مالی انجام دادندکه نتیجه آن به شرح ذیل است :
هدف پژوهش حاضر مقایسه اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در بانک های دولتی و موسسات مالی می باشد، در این راستا به بررسی ارتباط بین مدیریت منابع انسانی و مدیریت ارتباط با مشتری نیز پرداخته شده است. پژوهش از نوع توصیفی _ پیمایشی بوده و جامعه آماری آن را تمامی بانک های دولتی و موسسات مالی در خراسان جنوبی تشکیل می دهند. داده ها به کمک دو پرسشنامه سنجش مشتری مداری کارکنان و مدیران و سنجش رضایتمندی مشتریان و با استفاده از نمونه گیری تصادفی جمع آوری شده و با استفاده از نرم افزارSPSS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. بر اساس نتایج پژوهش ، استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری در موسسات مالی (با میانگین رتبه ای 157/43 ) در سطح معناداری 95 درصد بیشتر از بانک های دولتی (با میانگین رتبه ای 136/394 ) می باشد و از سویی ضریب همبستگی بین مدیریت منابع انسانی و مدیریت ارتباط با مشتری که برابر با 0/716 (در سطح معناداری 95 درصد ) معنا دار می باشد این امر حاکی از این ارتباط مثبت و قوی بین این دو مقوله می باشد. در زمینه مقایسه سطح رضایتمندی مشتریان و تمایل انها به سپرده گذاری در بانک ها و موسسات مالی تفاوت معناداری مشاهده نگردید. بر این اساس توصیه شده است به منظور ارتقای فرهنگ مشتری مداری مهندسی مجدد، تحقیقات بازاریابی ، مدیریت شکایات مشتریان در کنار پیشنهاداتی جهت صحیح منابع انسانی در زمینه های گزینش ،آموزش، حمایت و سیستم پرداخت مدنظر قرار گیرد..

شهرکی علیرضا3 و دیگران (1388) تحقیقی تحت عنوان بررسی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در نظام بانکی ایران انجام دادندکه نتیجه آن به شرح ذیل است :
نقش مدیریت ارتباط با مشتری در بانک های ایران و نقاط ضعف ، قوت ، اهداف و همچنین اثرات اجرایی نمودن آن و نقش محوری مشتری به عنوان رکن اساسی و حیاتی برای سرپا نگاه داشتن بانک مورد مطالعه و بررسی قرار داده  است و به این نتیجه رسیده است بانکداری امروز شیوه‌های نو، بازاریابی و مشتری‌مداری موثر، ارائه تکنولوژی‌های نو، سرویس‌دهی و خدمات موردنظر مشتری را می‌طلبد که هر بانکی در این امور موفق‌تر عمل کند در بازار رقابتی موجب جذب منابع بالا و ماندگاری منابع و در نتیجه دوام و بقای دائمی آن بانک با بهره‌وری بالا خواهد شد. در بسیاری از موارد قطع رابطه مشتریان با بانک بخاطر برخورد نامناسب کارکنان است. باید برای تحقق فلسفه بازاریابی و مشتری‌گرایی به نیازهای کاری کارکنان و مخصوصاً باجه‌داران توجه نمود همچنین سیستم بانکی ایران باید خدمات مورد نیاز جامعه کنونی کشور را متناسب با ساختار بازار عرضه نماید و موجبات تسریع رشد و تامین رفاه اقتصادی کشور را فراهم سازد. 



محرابی جواد1 و دیگران ( 1389) تحقیقی تحت عنوان ارائه الگوی یکپارچه پیاده سازی مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در بانک ملت انجام دادندکه نتیجه آن به شرح ذیل است :
این پژوهش به ارائه الگوی یکپارچه پیاده سازی مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در بانک ملت می پردازد. جامعه آماری این پژوهش هم کارکنان روابط عمومی بانک ملت استان تهران و هم مشتریان آن است. نمونه گیری در این پژوهش صورت نمی گیرد، چرا که هدف بررسی CRM در ساختمان مرکزی بانک ملت است. بنابراین تحقیق به صورت مطالعه موردی صورت پذیرفته است. در این تحقیق، تجزیه و تحلیل با استفاده از آمار استنباطی و استفاده از نرم افزار Spss انجام شد. برای تحلیل داده ها از توزیع فراوانی، شاخص های مرکزی و پراکندگی، تحلیل همبستگی پیرسون و آزمون t و جهت رتبه بندی متغیرها از آزمون فریدمن استفاده شده است. با توجه به تجزیه و تحلیل داده ها نتایج تحقیق نشان داد که: تغییرات فرهنگ سازمانی، تغییرات تکنولوژیکی و تغییرات ساختار سازمانی در پیاده سازی و اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر معنادار و مثبتی دارند.
  طالقانی محمّد2 ، صدرائی سیدعلی3 ( 1387) تحقیقی تحت عنوان ارائه یک مدل مفهومی به منظور تبیین فرآیند کیفیت – رضایت – وفاداری در صنعت بانکداری مطالعه موردی: بانک ملت استان گیلان انجام دادندکه نتیجه آن به شرح ذیل است :
این مقاله به تبیین فرآیند کیفیت – رضایت – وفاداری در شعب بانک ملت استان گیلان ، از طریق بررسی تأثیرات متغیرهای رضایت ، تصویر ذهنی از بانک ، تصویر ذهنی از زنجیر بانکی، کیفیت خدمات و تنوع خدمات پرداخته است. از این رو در راستای اینکه چگونه متغیرهای یادشده در یک فضای بانکی ، وفاداری را شکل می دهند تلاش شده است با شناسایی شاخص های هر متغیر ، به مدیران و رؤسای شعب بانک ملت این امکان داده شود تا استراتژی های مناسب اثربخش برای وفادار نمودن مشتریان را طراحی و پیاده سازی نمایند. جامعه آماری تحقیق مشتریان بانک ملت در استان گیلان می باشند و داده های مورد نظر با استفاده از پرسشنامه جمع آوری گردید. نتایج تحقیق حاکی از تأثیر مستقیم تصویر ذهنی از زنجیره بانکی بر تصویر ذهنی از بانک و وفاداری است ، تصویر ذهنی از بانک بر میزان طریق رضایت مشتریان تأثیر مستقیم دارد، کیفیت خدمات بر رضایت و تصویر ذهنی از زنجیره بانکی تأثیر مستقیم دارد و از طرف دیگر تنوع خدمات بد تصاویر ذهنی از بانک و زنجیره بانکی تأثیرمعنی داری دارد.


کلتمن1 و دیگران (2007) تحقیقی تحت عنوان قابلیت های CRM برتر برای بهبود عملکرد در بانکداری که نتایج این مقاله نشان می دهد به منظور اجرای موفق برنامه های CRM نیاز به ترکیبی از قابلیت های فنی و انسانی وکسب و کار است .

اردن ابراهیم2 و دیگران (2009) تحقیقی تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری در بخش بانکداری و طراحی مدل برای بهبود عملکرد بانکداری انجام دادندکه نتیجه آن به شرح ذیل است :
نقش مدیریت ارتباط با مشتری در بخش بانکی و نیاز به مدیریت ارتباط با مشتری به افزایش ارزش مشتری را با استفاده از برخی از روشهای تحلیلی در برنامه های کاربردی CRM می باشد.


پرمالا2 و دیگران (2003) تحقیقی تحت عنوان آیا تمرکز قومی چگونگی پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری بانک ها را تغییر می دهد این مقاله نشان می دهد که با توجه به اندازه سرعت در حال رشد و ارزش گسترده  قومی، بانک ها برای پیاده سازی باید ارزش های قومی را در نظر بگیرند

بلاجی3 و دیگران (2012) مقاله تحت عنوان اندازه گیری اثربخشی مدیریت ارتباط با مشتری در بانک های خرده فروشی هند که  به بررسی مسائل مربوط به صنعت بانکداری در حال تغییر در هند و چالش ها در CRM می پردازد



نتیجه گیری
سودمندترین و مناسبترین استراتژی برای بانکها مشتری مداری است. سیستم مدیریت روابط با مشتری میتواند کمک کند تا مشتریان موجود حفظ شوند و مشتریان جدیدی جذب شوند. در نظام بانکی، مشتریان محور اصلی بوده و در واقع همه کارها برای طلب رضایت، توجه و جذب آنهاست. اهداف مشتری باید در راهبرد مدیریت روابط با مشتری تحقق یابد. مدیریت روابط با مشتری (CRM) مسئولیت‌پذیری هر کسب و کاری است. بانکداری امروز شیوه‌های نو، بازاریابی و مشتری‌ مداری موثر، ارائه تکنولوژی‌های نو، سرویس‌دهی و خدمات مورد نظر مشتری را می‌طلبد که هر بانکی در این امور موفق‌تر عمل کند در بازار رقابتی موجب جذب منابع بالا و ماندگاری منابع و در نتیجه دوام و بقای دائمی آن بانک با بهره‌وری بالا خواهد شد. فناوری اطلاعات(IT) با تسهیل ارتباط با مشتریان و افزایش سرعت و اثربخشی آن از طریق به اشتراک گذاردن بهتر اطلاعاتی چون خدماتی که ارائه می شود، چگونگی ارائه این خدمات، شرایط مالی و اعتباری، تامین اعتبار و... زمینه بهبود عملکرد و نوآوری در ارایه خدمات را فراهم می کند و از جمله مهمترین خدماتی که از این طریق ارائه می شود ارائه خدمات و اطلاعات از طریق اینترنت و موبایل و همین طور دستگاه های خودپرداز و پایانه های فروش و کارت های اعتباری و ... می باشد که در صرفه جویی در هزینه ها و زمان بسیار مفید می باشند، البته در صورتی که این خدمات به درستی ارائه شوند. در رابطه با مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در بانکها، توجه به این نکته بسیار پراهمیت است که CRM، یک راهبرد تجاری بانک است و نه خدمات قابل ارایه توسط یک بانک.


منابع:
1-    شهرکی، علیرضا و دیگران (1388) سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در نظام بانکی ایران
2-    ونوس،داورـ صفائیان ، میترا. بازاریابی خدمات بانکی،تهران ، نگاه دانش ،1383
3-    آقاشیری، ابوالفضل (1389) مدیریت ارتباط با مشتری، تدبیر، شماره 146
4-    Ijaz? D. R. (2005) How Bank Manage CRM? Ab2b perspective? masters thesis? lulea university of technology? 1-40
5-    Margaret Georgiadis? "The Price of Loyalty?" The Mkinsey Quarterly   James cigliano?
6-    Mishra Alok ? Deepti Mishra? 2009? Customer Reationship Management: Implementation Process Perspective? Acta Polytechnica Hungarica? 4? 85-86   
7-    www.wikipedia.org
8-    www.shara.ir/m-754.htm
9-    www.mbaknol.com
10-    /www.business-software.com/crm
11-    Gilbert, C. D., & Karen, C. C. (2003). Relationship Marketing Practice in rexation to different bank  xwnership: A study of banks in Hong Kong, 4-11.


------------------------------------------------------------------------------------
1-an  MS student of  marketing  _ alitahmasebi7@gmail.com

عنوان موضوع : بررسی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در نظام بانکی

posted Jun 12, 2015, 9:49 AM by فروش آپارتمان تهران


مولف: علی طهماسبی (دانشجوی کارشناسی ارشد بازاریابی)
موضوع: مدیریت ارتباط با مشتری
سال انتشار(میلادی): 2012
وضعیت: تمام متن
منبع: ارسال شده توسط عضو پایگاه مقالات علمی مدیریت  تهیه و تنظیم: پایگاه مقالات علمی مدیریت      
چکیده: مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) به همه فرآیندها و فناوری‌هایی گفته می‌شود که در شرکت‌ها و سازمان‌ها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمت به مشتریان به کار می‌رود. CRM در واقع با حفظ مشتریان سودآور فعلی و جذب مشتریان بالقوه موجب افزایش و ثبات در فروش و سود شرکتها در بلند مدت می‌گردد.
بانک ها با استفاده از CRM می توانند چرخه فروش را کوتاهتر و وفاداری مشتری به ایجاد روابط نزدیکتر و درآمد را افزایش دهند. سیستم مدیریت روابط با مشتری می‌تواند کمک کند تا مشتریان موجود حفظ شوند و مشتریان جدیدی جذب شوند. بانک ها برخی روش‌هایی را شامل مدیریت ارتباط با مشتری، تحلیل ارزش مشتری، استراتژی سازمانی و ساز و کارهای خدماتی که کارایی ارتباطات مشتری را بهبود می‌دهد بکار می برند. مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی ای برای کسب مشتریان جدید و نگهداشتن آنها است. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی شامل تمام فعالیتهای مرتبط با مشتریان بی واسطه همچون شرکتها می باشد . 
واژگان کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) ، بانک، وفاداری مشتری، ارزش مشتری، استراتژی سازمانی



مقدمه
امروزه دنیای کسب و کار به محیط پویا و رقابتی تر تبدیل شده است، و سازمانهای مختلف با چالش گسترش سهم بازار خود و پیدا کردن راههای جدید برای جذب، به دست آوردن، حمایت و حفظ مشتریان  جهت افزایش درآمد مواجه می باشند. علاوه بر این، سازمان ها  به دنبال افزایش بهروری، کاهش هزینه سربار و افزایش ارزش سهام خود می باشند. مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM، یک ابزار ارزشمند برای کمک به این تلاش ها است. [10]
در چند سال گذشته به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، اجتماعی و دولتی بودن نظام بانکی و مهمتر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، همواره بانک های کشور مشتری مداری و ارکان آن را مورد بی توجهی قرار داده اند و نتوانسته اند به نحو احسن از بازاریابی نوین استفاده نمایند. مردم به علت عدم توجه و بها ندادن به نیازها و خواسته هایشان و ارائه خدمات یکسان و مشابه توسط تمامی شعب بانکهای کشور هیچگونه انگیزه ای برای مراجعه به شعب بانکها نداشته اند.[1]
لذا مشتریان به ناچار به بانک ها مراجعه می کنند تا نیاز های ابتدایی خود را برطرف سازند و به تعبیر دیگر در حال حاضر مردم هستند که در خدمت بانک هستند نه بانکها در خدمت مردم. با توجه به تغییرات محیطی که پیش رو داریم، بانک ها بانک ها بایستی پیشاپیش به تجهیز نمودن خود ، شناسایی نیاز ها ، توقعات مشتریان و همچنین توجه به وضعیت بازار اهمیت قایل شوند ، زیرا  هربانکی بتواند زودتر از رقبا این نیازها را شناسایی و برآورد کند در میدان رقابت پیروز و سرافراز خواهد بود. ایجاد و حفظ وفاداری مشتریان عنصر اصلی و کلیدی در کسب مزیت رقابتی پایدار برای سازمان ها می باشد. با در نظر گرفتن این نکته که وفاداری مشتریان نشان دهنده رضایت آنها است. ولی رضایت لزوما به وفاداری نمی انجامد.[2]
گذر از اقتصاد صنعتی و از میان‌رفتن مرزهای جغرافیایی برای کسب و کار و به‌تبع آن شدت‌یافتن رقابت باعث شده تا مشتری به عنوان رکن اساسی، محور اصلی فعالیت‌های بانک مطرح شود. سازمان ها به این مهم دست یافته اند که حفظ مشتریان فعلی ارزان تر از جذب مشتریان جدید است و بهترین را حفظ مشتریان، به دست آوردن رضایت آنان است. همچنین تحقیقات نشان می دهند که رضایت مشتریان می تواند منجر به نام تجاری معتبر و در نتیجه سودآوری موسسه شود. مدیریت ارتباط با مشتریان در دهه 90 میلادی همراه با توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار با هدف بازگشت به بازاریابی فردی تعریف شد و تکامل یافته است. [4]

هدف این مقاله بررسی  نقش مدیریت ارتباط با مشتری ((CRM در بانک ها می باشد. برای دستیابی به هدف مذکور، ابتدا به مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری و سپس اهمیت و مزایا مدیریت ارتباط با مشتری در بانک ها و اجرای اهداف آن می پردازیم. ودر نهایت  موانعی که ممکن است سیستم مدیریت ارتباط مشتری در پیش داشته باشد اشاره می کنیم. 



تاریخچه CRM
اصطلاح CRM با مفهوم امروزی آن از 1990 پدید آمد و در قالب یک راهبرد کسب و کار به منظور به منظور انتخاب و مدیریت ارزشمندترین ارتباطات با مشتریان تدوین شد. CRM نیاز یک فلسفه مشتری محور و فرهنگ پشتیبانی از فرآیند های موثر بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش در سازمان می باشد. فرهنگ مشتری محور بر مفهومی ساده از ارتباطات یک به یک بین مشتریان و فروشندگان استوار است. این نگرش، به هر مشتری به چشم یک فرد با خواسته ها، خریدها و نیاز های مربوط به خود نگاه می کند. با بهره گیری از CRM، ارتباط مشتریان با شرکت و نیازمندی های آنها مورد بررسی و تحلیل قرار می گیرد. CRM در واقع فرآیندی است جهت گردآوری و یکپارچه سازی اطلاعات به منظور بهره برداری موثر و هدفدار از آن ها. این اطلاعات می تواند در رابطه با مشتریان، فروش، بازاریابی موثر، حساسیت و نیاز های بازار باشد.(الهی و حیدی،1384، ص3)

تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
واژه CRM مخفف ( Customer Relationship Management ) یا سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است درحقیقت این سیستمها راهبردی است برای جمع آوی نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قویتر با آنها منجر شود. درنهایت رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت هرکسب وکاراست. CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری (Customer)، روابط (Relationship) و مدیریت (Management). منظور از مشتری؛ مصرف‌کننده نهایی است که در روابط ارزش‌آفرین، نقش حمایت‌کننده را دارا می باشد. منظور از روابط؛ ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می ‏باشد و مدیریت عبارت است از؛ خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری‌مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان. امروز در سازمانها به مدیریت ارتباط با مشتری، اهمیتی استراتژیک داده شده است. در شرایط دشوار رقابت، ارتباط به‌هنگام و سازمان‌یافته با مشتریان، مناسبترین راه افزایش رضایت مشتری، افزایش فروش و در عین حال کاهش هزینه‌هاست. با توجه به این مسائل، مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمان‌ها، نوعی استراتژی تجاری به‌شمار می‌رود.[7]
مدیریت ارتباط با مشتری واژه ای برای مجموعه متدولوژی ها، فرایندها، نرم افزار و سیستم هایی است که به موسسات و شرکت ها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشترییان کمک می کند (Bernett).
مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی جامع و فرایندی که سازمان را قادر به شناسائی، جذب، حفظ و پرورش مشتریان سودآور از طریق ایجاد و حفظ روابط بلندمدت ممکن می¬سازد (سین و دیگران2005) .
فرایند کلی ایجاد و حفظ ارتباطات سودمند با مشتری بوسیله ارائه ارزش¬های مورد  نظر مشتریان کلیدی و جلب رضایت آنها(کاتلر و آرمسترانگ، 2004).

مفهوم جدید خدمت به مشتریان
مفهوم خدمت به مشتریان شامل تعاریف جدید شده است که فقط بخش کوچکی در ساختمان مرکزی سازمان به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی بر عهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می‌تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت می‌کنند پشتیبانی کند. بر اساس این نگرش،‌ خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن‌ها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده‌اند انجام می‌دهد. این تعریف جامع همه چیز را در بر می‌گیرد. هر چیزی که اضافه بر خدمت هسته‌ای عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا می‌شود خدمت به مشتریان محسوب می‌گردد.[2]

CRM در بانک ها
در طول چند دهه گذشته تغییرات در کانال های تحویل، صنعت بانکداری را متحول نموده است. از سال 1980 با ورود به کسب و کار رابطه ای و کاربردهای چندگانه آن تغییراتی حاصل و صنعت بانکداری نیز از آن متاثر شد. [11]
ظهور کانال های تحویل و سیستم های پرداخت شامل دستگاه های خودپرداز1 (ATM) به جای تحویل داری، مراکز تماس در عوض شعب بانک، بانکداری اینترنتی و کارت های اعتباری جایگزین تراکنش های مالی سنتی، بانک ها را به بازارا های الکترونیکی نو ظهور مهاجرت داد. [4] 
بانک ها موسسات مالی و خدماتی اند که در ارتباط مستقیم با مشتریان اقدام به ارائه ی محصولات و خدمات خود می کنند. لذا در بازار رقابتی امروز، برای اتخاذ استراتژی هایی متفاوت از استراتژی های رقبا، ناگزیر از جمع آوری اطلاعات رفتاری مشتریان، حتی مشتریان راضی و وفادار، هستند زیرا در نهایت در بزرگراه تغییر، چنانچه ما بایستیم، دیگران از روی ما رد خواهند شد (پیتر دراکر)2. مثال بارز این امر، رقابت بانک ها در جهت تعدیل نرخ سود سپرده های خود است. تغییر رفتار مشتریان در بانک ها به دیلی ماهیت پولی فعالیت های آن ها حساسیت بیشتری داشته و نیازمند برنامه ریزی دقیق و به موقع توسط مدیران شبکه بانکی است. مدیریت ارتباط با مشتریان در بانک ها می تواند با ایجاد وحفظ ارتباط شخصی با مشتریان سود آور بانک از طریق حساب های مشتری، با استفاده مناسب از فناوری اطلاعات و ارتباطات، فرآیند نظارت بر مشتری، مدیریت و ارزشیابی داده حاصل شود. [11]


اهمیت CRM در بانک ها
بسیاری از کسب وکارها به اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری و پتانسیل آن برای سازمان جهت دستیابی به مزیت رقابتی پی برده اند. این سازمان ها در حال ایجاد تغییر در فرآیند های کسب وکار خود و همچنین ایجاد راه حل های فنی می باشند که آنها را قادر کن تا مشتریان جدیدی را جذب کنند، مشتریان فعلی را حفظ نمایند و از دوره زمانی آنها را حداکثر نمایند(بپارد،2000)
تحقیقی که توسط انستیتوی برنامه ریزی استراتژیک در واشنتگتن دسی انجام شد نشان می دهد 20% از بانک هایی که به نیاز مشتریان خود اهمیت داده اند تقریبا دو برابر بانک هایی بوده که به این موضوع توجه نکرده اند. طبق تحقیق دیگر توسط باب و دی اسمیت  مسئولین مرکز تحقیقات بازاریابی اسمیت در کنتاکی، مشتری راضی به سه تا پنج نفر دیگر در مورد بانک  خود اطلاع می دهد در حالی که مشتری ناراضی با پانزده تا بیست نفر در مورد تجربه بدی که در یک بانک داشته صحبت می کند. بنابراین بها دادن و ارزش گذاشتن به آرا و نظرات مردم بهترین سبک بازاریابی محسوب می شود و مهمترین مساله در بانکداری جلب رضایت مشتریان است.


اهداف CRM
براساس نظریات نول، بارنت، سویفت، گالبریث و راجرز CRM نوعی چارچوب یکپارچه و استراتژی کسب وکار محسوب می شود.
آنها سه هدف را برای چارچوب سازمانی CRM شناسایی کرده اند که عبارت از: 
- استفاده از ارتباطات با مشتریان موجود برای افزایش درآمد
- استفاده از اطلاعات یکپارچه شده برای خدمات برتر
- معرفی فرایندها و روش های سازگار مکرر


اهداف اصلی اجرای مدیریت روابط مشتریان در بانکها عبارت است از: [3]
1. شناسایی ارزش‌های خاص هر بخش از بازار و مشتریان
2. ارائه ارزش‌های دلخواه مشتریان به‌شیوه مورد درخواست آنها برای دریافت اطلاعات
3. تقسیم بخش‌های مختلف بازار و بهبود فرایند ارتباط با مشتریان هدف
4 . افزایش درامد حاصل از محل کارمزد ارائه خدمات
5 . افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان
6 . بهینه‌سازی کانال‌های خدمت‌دهی به مشتریان
7 . جذب مشتریان جدید با عنایت به تجربیات کسب‌شده درخصوص مشتریان قبلی
8 . کسب نظرات و علاقه‌مندی‌های مشتریان به ‌منظور بهینه‌سازی استراتژی و فرایندهای عملیات


مزایای CRM
مزایای استراتژیک بدست آمده از طریق کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری زمانی بیشترین تاثیر را خواهد داشت که طراحی آن ساده وعملکردآن مطمئن باشد. بهترین شیوه که به تحقق این مهم کمک می کند استفاده از مفاهیم مدیریت دانش در طراحی مدیریت ارتباط با مشتری است. در طراحی مدیریت ارتباط با مشتری بایستی به نحوفزاینده ای ازمعماری مدیریت دانش الهام گرفت (Malhoyra,2001).


مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای بانک ها [8]      
مد نظر قراردادن مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند مزایای بیشماری برای بانک ها فراهم کند که به برخی از آنها اشاره می‌شود:
1- از آنجا که یکی از مهمترین دارایی یک بانک مشتریان آن هستند، با استفاده از این رویکرد، حفظ مشتریان فعلی وترغیب آنان به مراجعات مجدد زمینه ساز بقای بانک است که هدف اصلی هر بانکی است.
2- از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به بانک ها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه‌ای فراهم می‌شود تا بانک ها به سمت بانک های هوشمند و دانش محور حرکت کنند و یا به کارگیری نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه‌های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی بانک در محیط پرتلاطم امروزی است.
3- مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتری، با جمع آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه بندی مشتریان را براساس راهبردها و معیارهای بانک فراهم می‌سازد، که این می‌تواند در رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری را تسهیل کند. توضیح این که موسسات برای افزایش ارزش دارایی سهامداران و ذینفعان بوجود می‌آیند، لذا حذف مشتریان غیر سودآور می‌تواند منجر به افزایش سود و کاهش هزینه در بانک ها شود، مگر این که ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد.
در یک نگرش کلی، ارتباطات انسانی همراه با احترام به مشتری، ایجاد محیط مناسب، زیبا، گرم و صمیمی همراه با امکانات مطلوب در محیط شعب برای مشتری، توجه به خواسته‌ها و نیازهای مشتریان، عمل و فعالیت در جهت ارضای این نیازها و برآوردن این خواسته‌ها، توجه وافر به کیفیت خدمات و ارتقا سطح آنها، توجه به مشتریان فعلی درجهت جذب مشتریان جدید و ... همه و همه سبب می‌ شود تا بانک ضمن ایجاد رضایت مشتری، سطح وفاداری وی را به بانک افزایش داده و علاوه بر کسب منافع بیشتر، در میدان رقابتی نیز حضوری بهتر و قوی‌تر داشته باشد.


اصول CRM
فرآیند ها و برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری براساس  اصول پایه ای به شرح زیر می باشند.(Gray ? Byun)
1-    هدف گذاری کردن تک تک مشتریان
2-    جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی
3-    تماس های مستمر با مشتری
4-    انتخاب مشتری براساس مفوم ارزش طول حیات مشتری

قواعد و اصولی که بانک ها  در مدیریت ارتباط با مشتری ملزم به رعایت آن ها هستند عبارت است از: 
(کاتلر و آرمسترانگ، 2004)
1-    شناسایی ارزش های خاص هر بخش از بازار و مشتریان
2-    ارائه ارزش ها دلخواه مشتریان به شیوه مورد درخواست آنها برای دریافت اطلاعات
3-    تقسیم بخش های مختلف بازار و بهبود فرایند ارتباط با مشتریان هدف
4-    افزایش درآمد حاصل از محل کارمزد ارائه خدمات 
5-    افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان
6-    بهینه سازی کانال های خدمت دهی به مشتریان
7-    جذب مشتریان جدید با عنایت به تجربیات کسب شده در خصوص مشتریان قبلی
8-    کسب نظرات و علاقه مندی های مشتریان به منظور بهینه سازی استراتژی و فرآیند ای عملیات


برخی مسائل عمده با شکست مدیریت ارتباط مشتری به شرح ذیلند : [3]
- مشکل بودن اندازه گیری و ارزش گذاری فوائد نامحسوس . فوائد محسوس کمی در مدیریت مدیریت ارتباط مشتری وجود دارد .
- شکست در تشخیص و تمرکز بر روی مشکلات ویژه کاری
- فقدان حمایت فعال مدیریت ارشد .
- بازار ضعیف کارکنان به دلایل مختلفی نظیر عدم شفافیت مزایا و قابلیت های کاربردی . مدیریت ارتباط مشتری یک ابزار مدیریتی است ولی در جهت فروش بیش تر به یک فروشنده کمک موثری نمی کند .
- تلاش برای خودکار کردن فرایندهایی که به طور واضح تعریف نشده اند .

چگونگی اجرای مدیریت ارتباط مشتری برای جلوگیری از شکست:(توربان ودیگران،1386، 159-162)
• یک بررسی دقیق برای تشخیص نحوه پاسخگویی سازمان به مشتریان انجام دهید .
• 4 جزء اصلی مدیریت ارتباط مشتری ، فروش ، خدمات ، بازاریابی و مدیریت کانال / شریک ، را در نظر بگیرید .
• درباره معیارهای ارزیابی مدیریت ارتباط مشتری تصمیم گیری کنید ؛ تنها کمیت را مد نظر قرار ندهید و از دقت به کیفیت حصول اطمینان کنید .
• چگونگی کمک نرم افزار مدیریت ارتباط مشتری در نیل به اهداف سازمان را در نظر بگیرید .
• درباره یک راهبرد تصمیم گیری کنید : فرایندهای موجود مدیریت ارتباط مشتری را بهبود بخشید یا مدیریت ارتباط مشتری را مهندسی مجدد کنید .
• تمامی سطوح و به ویژه عامل های مرتبط با مشتریان ، خدمات در محل مشتریان ، و نیروی فروش را ارزیابی کنید .
• نیازمندی های سازمان را به شکل : ضروری ، مطلوب و نه چندان مهم اولویت بندی کنید .

شرط کافی، داشتن روابط ماندگار با مشتری است
هدف در این طرز تفکر جدید، مدیریت روابط با مشتریان است و فرض براین است که مشتری نه فقط به دلیل محصول متمایز و منطبق با نیازهایش، بلکه به دلیل تعلق خاطر به روابطش با عرضه کنندگان خدمات یا محصولات، خرید می‌کند. به عبارت دیگر، داشتن محصولات و خدمات متمایز و منطبق با نیازهای مشتری شرط لازم است، ولی لزوماً شرط کافی برای کسب و تداوم وفاداری مشتری نیست. شرط کافی، داشتن روابط ماندگار با مشتری است.
یکی از مهمترین دلایلی که بانک ها از برنامه‌های کاربردی در بانکداری نوین استفاده می‌کنند به دست آوردن و حفظ بلند مدت مشتری و ارزش گذاری برای وی است که «مدیریت ارتباط با مشتری» نامیده می‌شود. برنامه ‌های کاربردیCRM می‌تواند برای پشتیبانی از کل فرآیندهای مشتری مدار در بانک ها، در هر اندازه و سطحی شامل بازاریابی، جذب نقدینگی و ارائه خدمات به مشتری استفاده شود. امروزه بمنظور حفظ قدرت رقابتی، همه سازمان ها به دنبال راهی برای توسعه، حفظ و نگهداری مجموعه‌ای از مشتری، محصول، اطلاعات و خدمات در طول مدت بازاریابی و فروش خدمات و پشتیبانی و واحدهای توسعه محصول می‌باشند که بر CRM استوار هستند.
اورت گمسون، بازاریابی روابط را در سال 1995 چنین تعریف کرده است.

نکات مهم در اجرای استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری معمولا با تغییر فرایند تجاری و معرفی تکنولوژی اطلاعات جدید سر و کار دارد، همچنین رهبری موثر نقش مهمی را ایفا میکند، زیرا رهبران بر محیط خارجی سازمان نظارت می کنند. آنها اغلب در بهترین نقطه برای تعیین چشم انداز و جهت استراتژیک پروژه های مدیریت ارتباط با مشتریان قرار میگیرند. بعلاوه، رهبران در تعیین و نظارت بر عملکرد و توانمندسازی و انگیزش پرسنل کلیدی دارای نفوذ، قدرت و تاثیر گذاری هستند. (Pinto & Slevin, 1987)
همانطور که مدیریت ارتباط با مشتری به بخشهای مختلف تجارت و کسب و کار وارد می شود، سازمانها باید یک رویکرد کل گر و سیستماتیک را بکار برند. (Girishnakar, 1987) رویکرد کل گرا ، مدیریت ارتباط با مشتری را در قلب یک سازمان با فرایندهای تجاری مشتری گرا و سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری یکپارچه قرار می دهد. (Ciborra & Faille, 2000)
مدیریت ارتباط با مشتری را باید بر فراز سیستم مدیریت نگریست. رویکردهای کل گرا نسبت به مدیریت ارتباط با مشتری، به سازمانها کمک میکند تا هماهنگی ایجاد نموده و بطور موثری به نقاط تماس یا کانالهای ارتباطی با مشتریان گوناگون توجه نمایند. البته، مسائل و مشکلات مربوط به تفاوت تجربیات مشتری از کانالهای مختلف فروش نیز وجود دارد.(Peppard, 2000)
منبع یابی موضوع دیگر مربوط به اجرای مدیریت ارتباط با مشتریان است. تعدادی از سازمانها گزینه های کمی دارند اما هنگامی که آنها فاقد منابع لازم برای توسعه نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری باشند. منبع یابی خارجی( کسب اطلاعات مشتری از منابع خارجی) یک بخش مهمی از راه حل مدیریت ارتباط با مشتری است. زمان بندی نیز مهم است، هنگامیکه توسعه نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتریان در داخل می تواند یک فرایند طولانی مدت باشد، باید پاداشهایی برای پاسخگویی سریع و مناسب به آن وجود داشته باشد(Howle, 2000)
اقداماتی که بانک ها در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) باید دنبال کرد عبارتند از: [9]
• شناسایی طرح های CRM با اشاره به اهداف به دست آمده (مانند افزایش تعداد مشتریان، افزایش سودآوری، در هر مشتری و غیره)
• تعیین اهداف قابل اندازه گیری برای هر نوآوری از نظر رشد سود، تعداد مشتریان، و غیره 
• بررسی و انتخاب مناسب مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) 




پیشینه تحقیق
دعائی حبیب الله1 ، دباغ رضا2 ( 1389) تحقیقی تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری در بانک های دولتی و موسسات مالی انجام دادندکه نتیجه آن به شرح ذیل است :
هدف پژوهش حاضر مقایسه اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در بانک های دولتی و موسسات مالی می باشد، در این راستا به بررسی ارتباط بین مدیریت منابع انسانی و مدیریت ارتباط با مشتری نیز پرداخته شده است. پژوهش از نوع توصیفی _ پیمایشی بوده و جامعه آماری آن را تمامی بانک های دولتی و موسسات مالی در خراسان جنوبی تشکیل می دهند. داده ها به کمک دو پرسشنامه سنجش مشتری مداری کارکنان و مدیران و سنجش رضایتمندی مشتریان و با استفاده از نمونه گیری تصادفی جمع آوری شده و با استفاده از نرم افزارSPSS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. بر اساس نتایج پژوهش ، استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری در موسسات مالی (با میانگین رتبه ای 157/43 ) در سطح معناداری 95 درصد بیشتر از بانک های دولتی (با میانگین رتبه ای 136/394 ) می باشد و از سویی ضریب همبستگی بین مدیریت منابع انسانی و مدیریت ارتباط با مشتری که برابر با 0/716 (در سطح معناداری 95 درصد ) معنا دار می باشد این امر حاکی از این ارتباط مثبت و قوی بین این دو مقوله می باشد. در زمینه مقایسه سطح رضایتمندی مشتریان و تمایل انها به سپرده گذاری در بانک ها و موسسات مالی تفاوت معناداری مشاهده نگردید. بر این اساس توصیه شده است به منظور ارتقای فرهنگ مشتری مداری مهندسی مجدد، تحقیقات بازاریابی ، مدیریت شکایات مشتریان در کنار پیشنهاداتی جهت صحیح منابع انسانی در زمینه های گزینش ،آموزش، حمایت و سیستم پرداخت مدنظر قرار گیرد..

شهرکی علیرضا3 و دیگران (1388) تحقیقی تحت عنوان بررسی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در نظام بانکی ایران انجام دادندکه نتیجه آن به شرح ذیل است :
نقش مدیریت ارتباط با مشتری در بانک های ایران و نقاط ضعف ، قوت ، اهداف و همچنین اثرات اجرایی نمودن آن و نقش محوری مشتری به عنوان رکن اساسی و حیاتی برای سرپا نگاه داشتن بانک مورد مطالعه و بررسی قرار داده  است و به این نتیجه رسیده است بانکداری امروز شیوه‌های نو، بازاریابی و مشتری‌مداری موثر، ارائه تکنولوژی‌های نو، سرویس‌دهی و خدمات موردنظر مشتری را می‌طلبد که هر بانکی در این امور موفق‌تر عمل کند در بازار رقابتی موجب جذب منابع بالا و ماندگاری منابع و در نتیجه دوام و بقای دائمی آن بانک با بهره‌وری بالا خواهد شد. در بسیاری از موارد قطع رابطه مشتریان با بانک بخاطر برخورد نامناسب کارکنان است. باید برای تحقق فلسفه بازاریابی و مشتری‌گرایی به نیازهای کاری کارکنان و مخصوصاً باجه‌داران توجه نمود همچنین سیستم بانکی ایران باید خدمات مورد نیاز جامعه کنونی کشور را متناسب با ساختار بازار عرضه نماید و موجبات تسریع رشد و تامین رفاه اقتصادی کشور را فراهم سازد. 



محرابی جواد1 و دیگران ( 1389) تحقیقی تحت عنوان ارائه الگوی یکپارچه پیاده سازی مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در بانک ملت انجام دادندکه نتیجه آن به شرح ذیل است :
این پژوهش به ارائه الگوی یکپارچه پیاده سازی مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در بانک ملت می پردازد. جامعه آماری این پژوهش هم کارکنان روابط عمومی بانک ملت استان تهران و هم مشتریان آن است. نمونه گیری در این پژوهش صورت نمی گیرد، چرا که هدف بررسی CRM در ساختمان مرکزی بانک ملت است. بنابراین تحقیق به صورت مطالعه موردی صورت پذیرفته است. در این تحقیق، تجزیه و تحلیل با استفاده از آمار استنباطی و استفاده از نرم افزار Spss انجام شد. برای تحلیل داده ها از توزیع فراوانی، شاخص های مرکزی و پراکندگی، تحلیل همبستگی پیرسون و آزمون t و جهت رتبه بندی متغیرها از آزمون فریدمن استفاده شده است. با توجه به تجزیه و تحلیل داده ها نتایج تحقیق نشان داد که: تغییرات فرهنگ سازمانی، تغییرات تکنولوژیکی و تغییرات ساختار سازمانی در پیاده سازی و اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر معنادار و مثبتی دارند.
  طالقانی محمّد2 ، صدرائی سیدعلی3 ( 1387) تحقیقی تحت عنوان ارائه یک مدل مفهومی به منظور تبیین فرآیند کیفیت – رضایت – وفاداری در صنعت بانکداری مطالعه موردی: بانک ملت استان گیلان انجام دادندکه نتیجه آن به شرح ذیل است :
این مقاله به تبیین فرآیند کیفیت – رضایت – وفاداری در شعب بانک ملت استان گیلان ، از طریق بررسی تأثیرات متغیرهای رضایت ، تصویر ذهنی از بانک ، تصویر ذهنی از زنجیر بانکی، کیفیت خدمات و تنوع خدمات پرداخته است. از این رو در راستای اینکه چگونه متغیرهای یادشده در یک فضای بانکی ، وفاداری را شکل می دهند تلاش شده است با شناسایی شاخص های هر متغیر ، به مدیران و رؤسای شعب بانک ملت این امکان داده شود تا استراتژی های مناسب اثربخش برای وفادار نمودن مشتریان را طراحی و پیاده سازی نمایند. جامعه آماری تحقیق مشتریان بانک ملت در استان گیلان می باشند و داده های مورد نظر با استفاده از پرسشنامه جمع آوری گردید. نتایج تحقیق حاکی از تأثیر مستقیم تصویر ذهنی از زنجیره بانکی بر تصویر ذهنی از بانک و وفاداری است ، تصویر ذهنی از بانک بر میزان طریق رضایت مشتریان تأثیر مستقیم دارد، کیفیت خدمات بر رضایت و تصویر ذهنی از زنجیره بانکی تأثیر مستقیم دارد و از طرف دیگر تنوع خدمات بد تصاویر ذهنی از بانک و زنجیره بانکی تأثیرمعنی داری دارد.


کلتمن1 و دیگران (2007) تحقیقی تحت عنوان قابلیت های CRM برتر برای بهبود عملکرد در بانکداری که نتایج این مقاله نشان می دهد به منظور اجرای موفق برنامه های CRM نیاز به ترکیبی از قابلیت های فنی و انسانی وکسب و کار است .

اردن ابراهیم2 و دیگران (2009) تحقیقی تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری در بخش بانکداری و طراحی مدل برای بهبود عملکرد بانکداری انجام دادندکه نتیجه آن به شرح ذیل است :
نقش مدیریت ارتباط با مشتری در بخش بانکی و نیاز به مدیریت ارتباط با مشتری به افزایش ارزش مشتری را با استفاده از برخی از روشهای تحلیلی در برنامه های کاربردی CRM می باشد.


پرمالا2 و دیگران (2003) تحقیقی تحت عنوان آیا تمرکز قومی چگونگی پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری بانک ها را تغییر می دهد این مقاله نشان می دهد که با توجه به اندازه سرعت در حال رشد و ارزش گسترده  قومی، بانک ها برای پیاده سازی باید ارزش های قومی را در نظر بگیرند

بلاجی3 و دیگران (2012) مقاله تحت عنوان اندازه گیری اثربخشی مدیریت ارتباط با مشتری در بانک های خرده فروشی هند که  به بررسی مسائل مربوط به صنعت بانکداری در حال تغییر در هند و چالش ها در CRM می پردازد



نتیجه گیری
سودمندترین و مناسبترین استراتژی برای بانکها مشتری مداری است. سیستم مدیریت روابط با مشتری میتواند کمک کند تا مشتریان موجود حفظ شوند و مشتریان جدیدی جذب شوند. در نظام بانکی، مشتریان محور اصلی بوده و در واقع همه کارها برای طلب رضایت، توجه و جذب آنهاست. اهداف مشتری باید در راهبرد مدیریت روابط با مشتری تحقق یابد. مدیریت روابط با مشتری (CRM) مسئولیت‌پذیری هر کسب و کاری است. بانکداری امروز شیوه‌های نو، بازاریابی و مشتری‌ مداری موثر، ارائه تکنولوژی‌های نو، سرویس‌دهی و خدمات مورد نظر مشتری را می‌طلبد که هر بانکی در این امور موفق‌تر عمل کند در بازار رقابتی موجب جذب منابع بالا و ماندگاری منابع و در نتیجه دوام و بقای دائمی آن بانک با بهره‌وری بالا خواهد شد. فناوری اطلاعات(IT) با تسهیل ارتباط با مشتریان و افزایش سرعت و اثربخشی آن از طریق به اشتراک گذاردن بهتر اطلاعاتی چون خدماتی که ارائه می شود، چگونگی ارائه این خدمات، شرایط مالی و اعتباری، تامین اعتبار و... زمینه بهبود عملکرد و نوآوری در ارایه خدمات را فراهم می کند و از جمله مهمترین خدماتی که از این طریق ارائه می شود ارائه خدمات و اطلاعات از طریق اینترنت و موبایل و همین طور دستگاه های خودپرداز و پایانه های فروش و کارت های اعتباری و ... می باشد که در صرفه جویی در هزینه ها و زمان بسیار مفید می باشند، البته در صورتی که این خدمات به درستی ارائه شوند. در رابطه با مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در بانکها، توجه به این نکته بسیار پراهمیت است که CRM، یک راهبرد تجاری بانک است و نه خدمات قابل ارایه توسط یک بانک.


منابع:
1-    شهرکی، علیرضا و دیگران (1388) سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در نظام بانکی ایران
2-    ونوس،داورـ صفائیان ، میترا. بازاریابی خدمات بانکی،تهران ، نگاه دانش ،1383
3-    آقاشیری، ابوالفضل (1389) مدیریت ارتباط با مشتری، تدبیر، شماره 146
4-    Ijaz? D. R. (2005) How Bank Manage CRM? Ab2b perspective? masters thesis? lulea university of technology? 1-40
5-    Margaret Georgiadis? "The Price of Loyalty?" The Mkinsey Quarterly   James cigliano?
6-    Mishra Alok ? Deepti Mishra? 2009? Customer Reationship Management: Implementation Process Perspective? Acta Polytechnica Hungarica? 4? 85-86   
7-    www.wikipedia.org
8-    www.shara.ir/m-754.htm
9-    www.mbaknol.com
10-    /www.business-software.com/crm
11-    Gilbert, C. D., & Karen, C. C. (2003). Relationship Marketing Practice in rexation to different bank  xwnership: A study of banks in Hong Kong, 4-11.


------------------------------------------------------------------------------------
1-an  MS student of  marketing  _ alitahmasebi7@gmail.com

عنوان موضوع : رضایت مشتری با استفاده از حامل های کم هزینه

posted Jun 12, 2015, 9:25 AM by فروش آپارتمان تهران   [ updated Jun 12, 2015, 9:39 AM ]

عنوان مقاله: رضایت مشتری با استفاده از حامل های کم هزینه
مترجم: نبی الله نجاتی زاده
موضوع: مقالات ترجمه شده / مدیریت ارتباط با مشتری
سال انتشار(میلادی): 2012
وضعیت: تمام متن
منبع: پایگاه مقالات علمی مدیریت  
منبع انتشار اصل مقاله: Tourism Management 32 (2011) 235–243
تهیه و تنظیم: پایگاه مقالات علمی مدیریت   چکیده: حامل کم هزینه (LCCS) یک مزیت رقابتی نسبت به حامل های خدمات کامل (FSCS) در چندین کشور به دلیل کرایه های پایین تر و سطوح مشابهشان از کیفیت خدمات را دارا هستند. همه مشتریان نیاز هایشان به طور یکسان نیست، و ویژگی های بازار موجود در صنعت (LCCS) ممکن است در نگرش مشتریان نفوذ کند. بنابراین، این مطالعه به بررسی اهمیت نسبی از کیفیت خدمات شناخته شده و همچنین ارتباط بین درک کیفیت خدمات، رضایت مشتری و قصد رفتاری با استفاده از روش چند بعدی می پردازد. نتایج حاصل از این مطالعه نشان می دهد که ابعاد قابل توجهی از رضایت مشتری، ملموس و قابل پاسخ گویی هستند. علاوه بر این، این مطالعه عواقب قابل توجهی از رضایت مشتری از جمله ارتباطات دهان به دهان، نیت خرید، و رفتار شکایت را نشان می دهد. بر اساس این نتایج، حامل باید ملموس و قابل پاسخ گو بودن را برای افزایش رضایت مشتری و نیات رفتاری توسعه دهد.
واژگان کلیدی : حامل های کم هزینه، ادراک کیفیت خدمات، رضایت مشتری، نیات رفتاری.


  



1.  مقدمه                                                            .                                                                                                                        .بازار هواپیمایی داخلی کره بسیار رقابتی است که آن ناشی از ظهور حامل های کم هزینه است (LCCS). نرخ صندلی مسافر ارائه شده توسط LCCS (هواپیماهای هامسونگ، ججو آیر، ینگنام آیر، جین آیر و بوسان آیر) همچنان به رغم بحران اقتصاد جهانی رو به افزایش است (2005، 0.1%؛ 2006، 2.2%؛ 2007، 6.5%؛ 2008، 9.8؛ شرکت هواپیمایی کره، 2009). جو، لام، هنشر، چن و کو (2008) گزارش شده است که مسافران از نظر قیمت و کیفیت خدمات در هنگام انتخاب شرکت های هواپیمایی است. LCCS همچنان به توسعه ی با توجه به نیازهای مسافران برای سفر هوایی کم هزینه تر می پردازد. با این حال، با توجه به هولتبروج، ویلسون و برج (2006) ، خطوط هوایی بسیاری که هدف ارائه سطح بالایی از کیفیت خدمات به منظور افزایش رضایت مشتری و افزایش بهره وری از مارک های هواپیمایی برای جایگزینی شهرت عمومی از LCCS به عنوان سود کرایه کم است. علاوه بر این بالکومب، فرستر و هریس (2009)، نشان دادند که قیمت نه تنها، بلکه کیفیت خدمات باعث رفتار مسافران نیز هست. در واقع، شرکت های هواپیمایی در حال تلاش برای به حداکثر رساندن سود خود با تعدیل قیمت قابل مقایسه با کرایه رقبا هستند. برای انجام این کار، این شرکت های هواپیمایی ممکن است قیمت های خود را به طور مداوم پایین تا به هدف خود رسیده باشند (جو و همکاران، 2005). آسف (2009) اظهار داشت که بیشتر شرکت های هواپیمایی می تواند کرایه خود را برای جذب تعداد بیشتری از مسافران پایین تر بیاورند. بنابراین، قیمت ممکن نیست یک عامل برجسته در انتخاب خطوط هوایی، حتی در میان LCCS باشد.
محققان نشان می دهند اهمیت اثر نسبی کیفیت به جای قضاوت کلی از کیفیت خدمات است. به عنوان مثال، اهمیت بررسی و چک کردن سرعت های متغیر داخلی و خارجی بسته به دلیل مسافرت است، از جمله کسب و کار و یا حالت اوقات فراغت (بیزام و میلمان، 1993)، اندرسون، فورنل و روست (1997) اظهار داشتند که اهمیت هر یک از ابعاد کیفیت خدمات که تاثیر بر روی رضایت مشتری متفاوت با وضعیت، متفاوت است. به این ترتیب، تاثیر نسبی از کیفیت خدمات بر رضایت مشتری در صنعت هواپیمایی در میان صنایع منحصر به فرد است. فورر، لیو و سودهارشان (2000) همچنین این ایده را که اهمیت نسبی ابعاد کیفیت خدمات که می تواند بینش های مفید را که چطور شرکت ها باید منابع را برای مشتریان مختلف مدیریت بکنند پشتیبانی می کند. این مطالعات نشان می دهد اهمیت اثر نسبی هر یک از ابعاد کیفیت خدمات به جای قضاوت کلی از کیفیت خدمات است. بنابراین، ما می توانیم فرض کنیم که درک کیفیت خدمات متفاوت با نیازهای مسافر LCCS است.
رضایت مشتری یک مسئله قانع کننده است چرا که در خدمات صنعتی حفظ مشتری مهم تر از جذب مشتریان جدید است (کیم، انجی و کیم، 2009؛ لی لی و یو، 2000؛ نامکونگ، جانگ، 2007؛ پارک، روبرتسون و وو، 2004). ریچهلت و سسر (1990) نشان می دهد که حفظ مشتریان تاثیر قوی بر سود شرکت نسبت به جذب مشتریان می کند. آنها مصمم است که به حداکثر رساندن سود شرکت ها باید برای فرار صفری از طریق رضایت مشتری تلاش کند. به عنوان مثال، 5% بهبود در نرخ حفظ مشتری منجر به افزایش 25-85% در سود شرکت می شود. گوپتا، لهمن و استارت (2004) اظهار داشتند که 1% افزایش نرخ حفظ مشتری 5% تاثیر بر سود شرکت دارد. از این رو، درک رضایت مسافر برای حفظ مسافر در بازار LCC کره جنوبی حیاتی است.
نیات رفتاری تحت تاثیر رضایت مشتری مهم ترین عامل تعیین کننده رفتاری با توجه به تئوری اقدام استدلال ((TRA می باشند، تئوری رفتار برنامه ریزی ((TPB، و تئوری استدلال رفتاری ((BRT (اجزن، 1985؛ بیکر و کرومتون، 2000؛ فیشبین و اجزن، 1975؛ وستبی، 2005) هستند. با این حال، مقاصد رفتاری مشتری هنوز به طور کامل درک نشده است. بسیاری از مطالعات در صنعت هواپیمایی به بررسی مقاصد رفتاری مشتری به عنوان یک ساخت یک بعدی پرداخته است. زیتامل، بری و پاراسورامال (1996) طیف گسترده ای از رفتارهای بالقوه تحت تاثیر کیفیت خدمات و فرضیه دو بعدی از نیات رفتاری: ابعاد رفتاری مطلوب (ارتباطات دهان به دهان، نیت خرید، و حساسیت قیمتی) و ابعاد رفتاری نامطلوب (شکایت رفتار) را در بر داشت. بر اساس گزارش، LCCS در بازار داخلی کره جنوبی با فراهم کردن کرایه کم و سطح کیفیت خدمات مشابه به کسانی که از حامل های خدمات کامل ظهور پیدا کند (FSCS). با این حال، با بهترین دانش نویسندگان، تحقیقات کمی در مورد درک کیفیت خدمات و مهارت از تازه واردان LCC کره جنوبی وجود دارد. مطالعات قبلی در انجمن های کلی در میان درک کیفیت خدمات، رضایت، و نیات رفتاری مورد بررسی قرار گرفت. بنابراین، هدف از مطالعه حاضر برای تعیین ارزیابی مسافران از اهمیت نسبی از درک کیفیت خدمات و کشف روابطی بین رضایت مشتری و انواع خاصی از نیات رفتاری را در بازار LCC کره جنوبی بود.
2. ادبیات                                                    . 
2.1. کیفیت خدمات از LCCS در کره جنوبی                                                                   . 
 LCCS در کره جنوبی به دنبال رشد سریع گردشگری کره ای در سال 2005 بوجود آمده است. مقدار قابل توجهی از رقابت بین LCCS و FSCS (موسسه حمل و نقل کره، 2007) در حال حاضر در کره جنوبی وجود دارد. کره ای FSCS و LCCS کار های زیادی را در عملیات شبکه متفاوت انجام ندادند. به طور معمول، LCCS خدمات حمل و نقل هوایی پایه ای با هیچ زواید و کرایه پایین ارائه داد، و کرایه LCC به طور متوسط 40-60% کمتر از کرایه FSC معمولی بود (لوران، 2002؛ اولیویرا، 2008). با این حال، LCCS کره جنوبی، سطح کیفیت خدمات قابل مقایسه نسبت به FSCS به علت شرایط خاص کره جنوبی ارئه داد، در حالی که ارائه نرخ های پایین تر به عنوان یک ابزار استراتژی بود. به عنوان مثال، LCCS کره جنوبی رسید و از فرودگاه های اولیه به جای فرودگاه های ثانویه و یا منطقه ای ترک کرد، ارائه خدمات مکمل در پرواز به جای خریداری امکانات رفاهی و ارائه تکالیف صندلی به جای صندلی رزرو شده. LCCS در حال دست آوردن اقتصاد قابل توجهی از طریق ناوگان مشترک هستند، هزینه توزیع کم با استفاده از اینترنت، خدمات نقطه به نقطه، و بلیط غیر قابل استرداد است. از این رو، LCCS در کره جنوبی تلاش می شود شرکت های هواپیمایی برجسته با ارائه خدمات با کیفیت برابر با FSCS، به رغم هزینه های پایین تر است (موسسه حمل و نقل کره، 2007).
مقررات زدایی در سال 1987 باعث فروپاشی مرز از کیفیت خدمات هواپیمایی بود. LCCS یک محصول از این مقررات زدایی هستند. LCCS کره جنوبی نیز پس از مقررات زدایی و آزادسازی در کره جنوبی پدید آمده، با استفاده از استراتژی های کرایه کم و کیفیت خدمات است. علاوه بر این، رگرسیون خدمات هوایی داخلی با FSCS کره جنوبی، که به طور مستقیم راه اندازی خدمات گلوله قطار با سرعت بالا در سال 2004 باعث شد، یکی دیگر از عوامل تسریع ظهور از LCCS بود. در نهایت، مشارکت فعال و سرمایه گذاری رقابتی توسط دولت منطقه ای کره جنوبی یک نیروی محرک اصلی برای ایجاد LCCS متعدد بود. بدون شک، کرایه کم از LCCS ممکن است یکی از عوامل عمده برای تصمیم یک مسافر باشد (جو وهمکاران، 2008)، هیدالگو، منظور، الاواریتا و فریز ( 2008) ارائه یک قیمت پایین تر برای راضی کردن مشتریان و به منظور تشویق آنها که دوباره از همان شرکت هواپیمایی خریداری کنند. با این حال، کیفیت از یک LCC یک عامل حیاتی تر از کرایه کم است، از آنجا که کیفیت جلب کلیدی از مسافران است. به عنوان مثال، جذب از  LCCS ممکن است ناپدید شود اگر FSCS کرایه را کاهش داده بودند. با توجه به چانگ و یه (2002) مزیت رقابتی یک شرکت هواپیمایی درک کیفیت خدمات از مسافر است، هر چند کرایه کم سلاح اصلی رقابت است. اگر چه حامل ایالات متحده، هواپیمایی جنوب غربی یک LCC است، مسافران درک کیفیت خدمات خطوط هوایی جنوب غربی بالاتر از آن از دیگر ایالات متحده FSCS می باشد (گورسوی و همکاران، 2005). زیتامل (1988) اظهار داشت که درک کیفیت خدمات یک ویژگی سودمند تر از قیمت است، که اغلب نادیده گرفته میشوند. از این رو، بهبود کیفیت خدمات یک استراتژی ضروری برای موفقیت یک شرکت در بازار رقابتی در نظر گرفته شده است. بسیاری از تلاش های خطوط هوایی به منظور افزایش اثربخشی و بهره وری سازمانی مدیریت کیفیت خدمات است. بنابراین، درک کیفیت خدمات از عوامل مهم مؤثر بر شرکت های هواپیمایی در بازار به شدت رقابتی است (گیلبرت و وونگ، 2003).
از سوی دیگر، کیفیت خدمات و به عنوان تعریف شده در مدل SERVQUAL تعیین شکاف بین انتظارات مشتریان و درک است. پنج ابعاد درک کیفیت خدمات در صنعت هواپیمایی هستند به شرح زیر مشخص شده است:
1) ویژگیهای ملموس هستند که امکانات فیزیکی این هواپیما تعریف شده: راحتی صندلی، فضای صندلی و اتاق پا، خدمات سرگرمی در حین پرواز (کتاب، روزنامه ها، فیلم ها، بازی ها و مجلات)، ظاهر کارکنان، و سرویس وعده غذایی (ورود طراوت، کمیت، و ظاهر).                                                           .  
2) قابلیت اطمینان می تواند به عنوان توانایی به انجام خدمات دقیق و با دقت، شرح داده شده مانند دقت، بهره وری از بررسی در فرایند، و راحتی و دقت رزرو و فروش بلیط.                                                        
 3) پاسخدهی مربوط به تمایل برای کمک به مسافران در حل مشکلات خدمات (لغو پرواز و از دست دادن چمدان)، پاسخ به موقعیت های اضطراری، و همچنین تحویل چمدان سریع و دقیق است.                             
 4) تضمین شده است با توانایی برای الهام بخشیدن به اعتماد و اعتماد به نفس در (دانش برای پاسخ به سوالات و حصول اطمینان از عملکرد امن)، و همچنین به عنوان حسن نیت نشان دادن به سمت مسافران همراه است.
 5) همدلی بعد سرویس که در توجه و مراقبت فردی تمرکز است، از قبیل ارائه صندلی به هر مسافر ترجیح میدهد یا وعده های غذایی را از طریق یک سیستم از قبل سفارش و یا داشتن یک برنامه کتابهای الکترونیکی تخصصی لاتین مکرر (بلومر، رویتر و وتزلز، 1999؛ کونینگ، یونگ و لی، 2004؛ پارک و همکاران، 2004).
2.2. ادراک کیفیت خدمات و رضایت مشتری                                             . 
سه مدل از رابطه بین کیفیت خدمات درک شده و رضایت مشتری تمرکز بر روی میانجی رضایت مشتری: مدل درک کیفیت خدمات به رضایت مشتری، مدل رضایت مشتری به درک کیفیت خدمات، و مدل اثرات مستقل (دابهولکار، شفرد و دایلی، 2000). مدل درک کیفیت خدمات با رضایت مشتری به طور گسترده ای پذیرفته شده است. باکر و کرومتون (2000) به رسمیت شناخته شده است که احساسات خاص مرتبط با تجربه خدمات ممکن است ظهور و دخالت به عنوان یک میانجی بین دو سازه باشد. علاوه بر این، درک کیفیت خدمات سابقه گاه به گاه به رضایت است با توجه به مطالعات متعدد، و رضایت مشتری که توسعه دهنده نیات رفتاری است (اتو و ریتچی، 1995). به عنوان مثال، پارک و همکاران (2004) نشان داد که کیفیت درک شده از صنعت هواپیمایی دارای اثر مثبت بر روی رضایت مسافر با تصویر هواپیمایی و ارزش خدمات دارد، گرچه اهمیت نسبی از کیفیت خدمات مورد بررسی قرار نگرفت. در واقع، درک کیفیت خدمات و رضایت مشتری مفاهیم به هم پیوسته هستند، اگر چه درک کیفیت خدمات یک مفهوم مشخص تر از رضایت مشتری است. یعنی، درک کیفیت خدمات اشاره به پاسخ ذهنی مشتریان به اختلاف بین انتظارات قبل و درک واقعی از خدمات ارسالی داده می شود. رضایت مشتری، که یک مفهوم جامع است، نشان دهنده نتیجه کلی واکنش عاطفی پس از مصرف است و می تواند طیف وسیعی از ناراضی به راضی باشد (چنف 2008؛ زیتامل، 1988). علاوه بر این، پاراسورامان، زیتامل و بری (1988) تفاوت بین دو سازه را نشان دادند. بر اساس مطالعه آنها، مشتریان کیفیت خدمات را به عنوان قضاوت کلی در دراز مدت از ارائه خدمات و رضایت مشتری به عنوان یک معامله خاص قضاوت درک می کنند.
در همین حال، تنوع نیازهای مشتریان درجه ای از کیفیت خدمات ادراک شده را تعیین می کند، محققان اولیه عمدتا به بررسی اثر از صنعت و فرهنگ در کیفیت خدمات داشتند. یی و لا (2003) به رسمیت شناخته شده که هر یک از فاکتور کیفیت را تحت تاثیر رضایت مشتری متفاوت، و خروجی یک شرکت با ارزیابی نسبی درک کیفیت خدمات بر رضایت مشتری رسیده بود. با توجه به صنعت، نامکونگ و جانگ (2007) اظهار داشت که از همه ابعاد، دوتا (ارائه و طعم) مهم ترین عوامل رضایت مشتری و قصد رفتاری در صنایع غذایی است. لی و همکاران (2000) نشان داد که اهمیت نسبی از تمام ابعاد کیفیت خدمات در رضایت مشتری متنوع با توجه به صنعت است. به عنوان مثال، ملموس، مانند یک پارک سرگرمی، مهم ترین بعد در مرکز و صنایع مبتنی بر تجهیزات است، در حالی که پاسخگویی به بعد مهم تر در صنایع مبتنی بر مردم می باشد، از جمله ورزش های ایروبیک در مدرسه یا یک شرکت مشاوره سرمایه گذاری. وکفیلد و بلوجت (1996) مقایسه ای با اهمیت نسبی از درک کیفیت خدمات بین صنعت کازینو و صنعت ورزش انجام شد. کیفیت خدمات ادراک شده از پاکیزگی تاسیسات مهم ترین عامل در صنعت کازینو است، اما تنها یک عامل متوسط در صنعت ورزش، از آنجایی که یک مشتری ممکن است زمان بیشتری را در یک کازینو از یک استادیوم ورزشی صرف کند. به طور خاص، صنعت خدمات از نظر ملموس از کیفیت خدمات نسبت به سایر صنایع از اهمیت بیشتری برخوردار است (پاراسورامان و همکاران، 1988). ریمان، لونمان و چاز (2008) نشان داد که تفاوت عمده ای در درک کیفیت خدمات یک شرکت گاز بستگی به ملیت مشتری دارد. مطالعات قبلی نیز تأثیرات فرهنگی را تفسیر کرده است. تسانگ و ای پی (2007) نفوذ فرهنگی بر ادراک از کیفیت خدمات بررسی شده است. گردشگران غربی جنبه های بالاتر نامحسوس را ترجیح می دهند، در حالی که گردشگران آسیایی اساسی تر است و خدمات عملی را ترجیح می دهند.
از این رو، این ملاحظات نشان می دهد فرضیه های زیر مربوط به درک کیفیت خدمات و رضایت است. 
فرضیه 1. ادراک کیفیت خدمات تاثیر مثبتی بر رضایت مشتری است. 
فرضیه 1الف. ابعاد ملموس از درک کیفیت خدمات تاثیر مثبتی بر رضایت مشتری است. 
فرضیه 1ب. بعد قابلیت اطمینان از درک کیفیت خدمات تاثیر مثبتی بر رضایت مشتری است. 
فرضیه 1ج. بعد پاسخدهی از درک کیفیت خدمات تاثیر مثبتی بر رضایت مشتری است. 
فرضیه 1د. بعد تضمین از درک کیفیت خدمات تاثیر مثبتی بر رضایت مشتری است. 
فرضیه 1ه. بعد همدلی از درک کیفیت خدمات تاثیر مثبتی بر رضایت مشتری است.

2.3. رضایت مشتری و نیات رفتاری
نیات رفتاری شاخص های مهمی از رفتارهای آینده مشتریان، بر اساس TRA، TPB و BRT هستند. TPB (اجزن، 1985) مدل توسعه و مدل پیشرفته از TRA (فیشن و اجزن، 1975) است و BRT (وستبی، 2005) یک مدل پیشرفته از TRA و TPB است. از جمله به دلیل ساختن. بر اساس این مدل ها، نگرش نسبت به رفتار، هنجار ذهنی، و کنترل درک شده پیش بینی نیات رفتاری مشتریان، و کسانی که از نیات رفتاری باعث رفتارهای آینده می شود (اجزن، 1985؛ افالون، گورسوی و اسونجر، 2007؛ وستبی، 2005). زیتامل و همکارن (1996) مشاهده نیات رفتاری به عنوان سیگنال که نشان می دهد که آیا یک مشتری ادامه خواهد داد به استفاده از خدمات یک شرکت و یا تبدیل به یک شرکت های مختلف می شود. بنابراین، محققان قصد رفتاری را به عنوان یک شاخص از رفتار واقعی تعیین کرده اند.
با این حال، برخی از محققان رفتار مشتری در صورت یک بعدی رفتار به رغم طبیعت چند بعدی آن مشخص کرده اند. با توجه به یی و لا (2004)، تمام مشتریان راضی نمی شوند که تاثیر مثبتی بر نتیجه یک شرکت داشته باشند. به عنوان مثال، قصد رفتاری به احتمال زیاد نامطلوب می شود وقتی یک مسافر درک کیفیت خدمات ارائه دهنده را کم تصور کند. وقتی یک مسافر از ارزیابی کیفیت خدمات بالا است، نیات رفتاری مسافر هم مطلوب هستند (زیتمال و همکاران، 1996). در واقع، نگرش ها، که به طور کلی احساسات مثبت یا منفی در مورد محصولات، افراد، و یا مسائل، به عنوان مجموع رضایت با محصولات یا خدمات در نظر گرفته شده و می تواند محدوده ای از "نامطلوب" به "مطلوب" ، بسته به نوع تجارب ارزیابی گذشته دارد (رست و پیترز، 1997). زیتامل و همکاران (1996) شناسایی دو بعد از قصد رفتاری: ابعاد رفتاری مطلوب (ارتباطات دهان به دهان، مقاصد خرید، و حساسیت به قیمت) و ابعاد رفتار نامطلوب (شکایت رفتار). علاوه بر این، مطالعات متعدد در رابطه با درک کیفیت خدمات و قصد خاص رفتاری متمرکز شده است. برای مثال، بکر و کرومتون (2000) مورد مطالعه ارتباط بین رضایت مشتری و قصد رفتاری انجام دادند، که شامل وفاداری به جشنواره و تمایل به پرداخت بیشتر است. با توجه به هاتچیتسون، لایی و وانگ (2009) رضایت گردشگران گلف را تحت تاثیر دو بعد از قصد رفتاری قابل توجهی قرار می دهد (قصد برای ملاقات دوباره، و دهان به دهان) اما تأثیر قابل توجهی در یکی دیگر از ابعاد از قصد (جستوجو برای جایگزین) را ندارد.
2.3.1. ابعاد رفتاری مطلوب                                                      . 

...

5. نتیجه گیری و مفاهیم                                             . 
بسیاری از محققان در حال تحقیق که چطور و چگونه LCCS می تواند با موفقیت در داخل شبکه های سنتی ساختار شرکت هواپیمایی حل و فصل شده است (گودمنسون، اوم و یونال، 2005). به طور خاص، موفقیت یا شکست LCCS در کره جنوبی یک موضوع جذاب است چرا که بازار خطوط هوایی کره جنوبی یک مرکزی از رقابت سختی بین نوظهور LCCS و غول موجود FSCS است. همانطور که در بالا ذکر شد، رضایت مشتری بسیار مهم است برای نوظهور LCCS به منظور اینکه رقابتی با موفقیت برقرار باشد. به طور خاص، آن مهم است برای ارزیابی این اثرات دفاعی مشتری نسبت به دانستن اثرات توهین آمیز که ترجمه را به تسخیر مشتریان جدید در محیط های رقابتی تر سوق دهد (ریچهلد و ساسر، 1990). علاوه بر این، حفظ مشتری در بازارهای به شدت رقابتی حیاتی است. بنابراین، مهم است که برای ارزیابی درک کیفیت خدمات مسافران در هنگام استفاده از LCCS. این دلالت قابل توجه و عملی برای بازاریابان LCCS است چرا که ارزیابی خاصی از کیفیت خدمات یک روش مفید برای ایجاد استراتژی های بازاریابی و خدمات مدیریت سیاست نسبت به ارزیابی کیفیت خدمات کلی است. بر اساس این نظریه ها مفهومی، اهداف اصلی از این مطالعه (الف) اندازه گیری نفوذ نسبی از درک کیفیت خدمات توسط LCC مسافر در رضایت مشتری و (ب) بررسی رضایت مشتری به منظور توضیح نیات رفتاری.                                                                                      .
با توجه به اولین مرحله تحقیقات، نتایج حاکی از آن است که دو بعد (ملموس و پاسخ) از درک کیفیت خدمات، سابقه قابل توجهی از رضایت مشتری است. به طور خاص، بعد پاسخگویی دارای قویترین اثر بر روی رضایت مشتری دارد. به عبارت دیگر، می توان فرض کرد که LCC مسافران در نظر گرفتن عامل "پاسخ" به عنوان مهم ترین عامل سرویس که یک شرکت هواپیمایی باید فراهم کند. بنابراین، آن الزامی است برای LCC نوظهور به تمام اقدامات لازم برای اطمینان از "پاسخ" به سمت مسافر آن است. برای مثال سازنده، ایجاد و نگهداری یک سیستم آموزش بسیار کارآمد که سریعترین و راهبرد معتبر برای ارائه خدمات اساسی پاسخ خواهد بود. در واقع، یک واکنش سریع به درخواست مسافر که همیشه آسان نیست زیرا از محیط های خاص پرواز مانند فضای محدود و زمان است. با این حال، مسافران فرض می کنند که کارکنان خطوط هوایی می توانند همه سوالات خود را مربوط به پرواز و مقصد را پاسخ گویند. به این ترتیب، نویسنده نشان می دهد که شرکت های هواپیمایی باید لزومات آموزشی برای کارکنان خطوط هوایی و تشویق آنها را به دنبال درخواست مسافر بی درنگ و بدون حذف و به ارائه اطلاعات دقیق بهبود بخشد. این اقدامات مفید خواهد بود، زیرا در این مطالعه، عملکرد کارکنان ممکن است در تعیین رضایت مسافر باشد.                                               .
علاوه بر این، نتایج نشان می دهد که ابعاد ملموس یک عامل مهم از نظر رضایت مشتری LCC است. اگر ابعاد ملموس بسیار قابل توجهی در میان عوامل کیفیت خدمات در صنعت مهمان نوازی است، این نتیجه مهم است چرا که LCCS به ندرت بر روی ملموس مسافر تمرکز می کند (سنتوس، 2002). خطوط هوایی جنوب غربی، برجسته خطوط هوایی کم هزینه در ایالات متحده، استراتژی های بازاریابی خود را بر روی ملموس کیفیت خدمات تمرکز نمی کند و سهم بازار موفقیت آمیز خود و تصویر نام تجاری نیست که به عوامل ملموس نسبت داد. حتی هنگامی که این فرض که کره انجام LCCS بیشتر یا کمتر، بطور برتر، ادراک مسافر از ملموس در حال حاضر پایین تر از ابعاد دیگر کیفیت خدمات است. با این حال، این می تواند به عنوان مدرک که به تازگی در کره LCCS توسعه مدیریت رقابتی در شرایط تجدید نظر مستقیم و لمسی خدمات سرویس قادر گرفته شده است. علاوه بر این، LCCS کره ای باید خدمات خود را مدیریت و استراتژی خود را برای حفظ ادراک مسافر خود از کیفیت خدمات ملموس برای حال حاضر را حفظ کند. صنعت LCCS کره همیشگی است، با توجه به چرخه عمر محصول خود را در مرحله مقدماتی، در حالی که اکثریت از همتایان ایالات متحده در مرحله بلوغ هستند و خدمات ملموس را فراهم نیست. این نتیجه موجب یک سوال در مورد این که چگونه نیازهای مسافر در مرحله یک بازار رقابتی و رو به رشد از نیازهای خود را در مرحله یک بازار بالغ متفاوت هستند. به همین دلیل، مدیران LCC کره ای باید به تغییرات در بازار هواپیمایی توجه بکنند.
نتایج سؤال دوم پژوهش نشان می دهد که سه نوع از قصد رفتاری به میزان قابل توجهی مربوط به رضایت مشتری، به جز بعد حساسیت قیمت می باشد. به طور کلی، درک کیفیت خدمات از ارتباط دهان به دهان، قصد خرید و شکایت رفتار مورد رضایت مشتری مشتق شده است، در حالی که ادراک از کیفیت خدمات به وفاداری قیمت بستگی ندارد. اگر چه مسافر با تصمیم خرید راضی شده است، این مشتریان راضی، به شرکت های دیگر بر اساس قیمت جذاب خود به طور معمول تغییر جهت نمی دهند (بیکر و کرومتون، 2000؛ یو و پارک، 2007). با این حال، نتایج حاصل از این مطالعه حاکی است که قیمت های بهتر از شرکت های هواپیمایی دیگر ممکن است مسافران LCC را تحت تاثیر قرار دهد. پژوهشگر توضیح این پدیده با «نظریه چشم انداز» از کاهنمان و تورسکی (1979) بیان می کند. چارچوب نظریه چشم انداز نقش عوامل روانی موثر بر ترجیح تحت شرایط مخاطره آمیز است. ارزش از دست دادن تاثیر انفرادی بیش از ارزش از افزایش به هنگام مواجهه با انتخاب بین چشم انداز متفاوت است. راگهبیر (2006) استدلال کرد که مردم درک از دست دادن بیشتر به آسانی از آنها به دست آوردن بر اساس نظریه چشم انداز است. بولتون و لمون (1999) اظهار داشتند که قیمت قابل توجه در قضاوت مشتری از خدمات مبتنی بر نظریه چشم انداز خواهد بود، که توضیح می دهد که چرا جنبه های منفی از رضایت مشتری قابل توجهی از یک جنبه مثبت است. علاوه بر این، پاراسورامان و همکاران (1988) گزارش شده است که قیمت نشانه خارجی برای قضاوت است، در حالی که کیفیت خدمات نشانه ذاتی است. از این رو، وفاداری قیمت با درک کیفیت تحت تاثیر نیست و ممکن است مهم تر از درک کیفیت خدمات برای رضایت مشتری و رفتار در LCCS باشد.                                                                  .
به تازگی، LCCS کره جنوبی، برای ورود به بازار مسافت های طولانی برای غلبه بر کسری مالی انباشته تلاش می کند. با توجه به نیروهای پنج گانه پورتر، آن آسان است برای ایجاد LCCS و حفظ هزینه موقعیت رهبری بازار در مسافت های کوتاه نسبت به مسافت های بلند یکی است (شو، 2007). با این حال، در کره جنوبی، زمان پرواز از همه پرواز داخلی کوتاه است، در حدود 1 ساعت، و بر این اساس مشکل به عملکرد سود پایدار توسط عامل به عنوان یک مسافت های کوتاه تنها در یک بازار محدود داخلی است. اگر آن اجتناب ناپذیر برای برای LCCS ورود به بازار مسافت های طولانی است، نتایج این مطالعه برای ایجاد یک استراتژی بلند مدت برای رقابت مفید خواهد بود. به عنوان یک موضوع البته، LCCS باید مزیت هزینه در بازار مسافت های طولانی حفظ کند چونکه مسافران نسبت به قیمت حساس هستند، با این حال، LCCS باید به اهمیت کیفیت خدمات به عنوان ملموس و پاسخ نادیده بگیرد، همانطور که در مطالعه حاضر پیشنهاد شد. عملا LCCS باید به طور مداوم، حتی اگر به تدریج، سرمایه گذاری در بازار مسافت های طولانی را نیز به تحقق دغدغه مهم دیگر مسافران LCC، مانند امکانات فیزیکی راحت، مانند زمین صندلی بالا و پرواز در فضای کافی و خدمات مناسب در پرواز   می باشد.                                                                                       .
اگر چه نتایج این مطالعه معنی دار بودند، برخی از محدودیت ها وجود دارد. اول، محدودیت در تعصب از داده های جمع آوری حضور داشتند. پاسخ دهندگان در این مطالعه به مسافران LCC محدود شده بودند. قصد رفتاری، اندازه گیری مفید و قابل پیش بینی در هر دو به گرفتن مشتریان جدید و حفظ مشتری است (شیو و هوبر، 2000). علاوه بر این، استدلال شده است که آیا ساخت از درک کیفیت خدمات، ساختاری است پس از خرید (هولبروک و کورفمن، 1985) و یا هر دو ساختاری قبل و بعد از خرید (الیور، 1993؛ تیلور و باکر، 1994). با این حال، تمرکز مطالعه حاضر به منظور درک عوامل رضایت مشتری است که مربوط به حفظ مسافر بود. بنابراین، مطالعات آینده ممکن است تاثیر بیشتر در صورتی از مسافرانی که هرگز از LCCS بکار نگرفته باشند. 
دوم، تعمیم نتایج این واقعیت است که همه پاسخ دهندگان محدود کره جنوبی بود. تأثیرات فرهنگی می تواند رخ دهد چرا که پاسخ دهندگان از یک منطقه خاص در این مطالعه حذف شدند. با توجه به یلچی، لاروج، تمیلیا و یانوپولوس (2004) نه، همه نیازهای مصرف کنندگان به طور یکسان هستند زیرا برخی از نیازهای مربوط به فرهنگ محلی است. با وجود محدودیت ها، نتایج این مطالعه تاثیر مطرحی در صنعت هواپیمایی دارد.

عنوان مقاله: مدیریت ارتباط با مشتری در محیط مجازیE-CRM

posted Jun 12, 2015, 9:20 AM by فروش آپارتمان تهران

عنوان مقاله: مدیریت ارتباط با مشتری در محیط مجازیE-CRM 
مولف: دکتر سیدمحمد باقری، شهربانو حدادی و مریم سازواری 
موضوع: مدیریت ارتباط با مشتری
سال انتشار(میلادی): 2012
وضعیت: تمام متن
منبع: اولین همایش تخصصی "مدیریت بازاریابی ورویکردهای نوین دربازار"؛ دانشگاه پیام نور مازندران (واحدقائم شهر)، اردیبهشت 1391
تهیه و تنظیم:  پایگاه مقالات علمی مدیریت  
چکیده: به کار گیری موثر فن آوری اطلاعات باعث شده است که در دهه اخیر ecrm ( مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی ) به طور قابل توجهی در سطح جهانی به کار آید . استفاده از شبکه های اینترنتی ، مرکز ارتباط چند رسانه ای ، کامپیوتر و ... باعث تاثیر زیادی در مدیریت ارتباط  مشتری و در نتیجه سرمایه گذاری فراوان شرکتها دراین زمینه شده است . یکی از ابعاد اساسی در این بحث بهبود کیفیت ارتباط با استفاده از فناوری اطلاعات مبتنی بر رویکردهای مشتری مداری است . با توجه به اینکه توسعه اینترنت دنیا را به دهکده ها ی کوچک تبدیل کرده است این مقاله در نظر دارد شواهدی در نقش فناوری اینترنت در مدیریت ارتباط  مشتریان الکترونیکی در سطح جهانی ارائه نماید.
واژه های کلیدی : مدیریت ، مشتری ، فناوری ، اینترنت.



مقدمه
دنیای امروز دنیای تحولات سریع و گسترده در تمام ابعاد است . تردیدی نیست که همه کشورهای جهان در رقابتی تنگاتنگ در پی بهره گیری از مزایای اقتصادی ، اجتماعی ، فرهنگی و .... به ویژه دریافت سهم بیشتری از درآمد و سود و در نتیجه بهبود کیفیت از طریق استفاده از فناوری اطلاعات می باشند .تمرکز شدید روی کیفیت خدمات باعث ارزشمند شدن محصول از نظر مشتری و موجب وفاداری آنها می شود[1]
با توجه به اهمیت نقش مشتری مداری در امر بازاریابی ، مهمترین ضعف ممکن می تواند عدم برقراری ارتباط موثر و استمرار این ارتباط با مشتریان باشد . با این وجود فناوری های نوین اطلاعاتی امکان پیاده سازی ecrm در کلیه مراحل فعالیتهای فروش ، بازاریابی ، خدمت دهی و غیره را فراهم می نماید که این امر در نتیجه حداکثر سازی سود آوری در ارتباط را از طریق درک بهتر نیاز مشتریان به دنبال دارد. برقراری ارتباط نزدیک تر و عمیق تر با مشتریان و ایجاد انعطاف لازم برای تغییر رفتار شرکتها نسبت به علایق و نیازمندیهای فردی هر مشتری می تواند امر طراحی و پیاده سازیecrm  و در نتیجه سود آوری را تسهیل نماید. [6]

ریشه اصلی ecrm   تعریف و تمایز
امروزه اینترنت به عنوان بستری مناسب برای انجام بسیاری از تبادلات تجاری مطرح شده و مشتریان در دنیای مجازی امروز نیازهای متفاوتی دارند که پرداختن به آنها از طریق شیوه های سنتی هرگز مقدور نمی‌باشد در حال حاضر مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری ، فصلی نو را در برابر دیدگان سازمانهایی قرار می دهد که خود را مکلف به ارائه بهترینها برای مشتریان خود می دانند.
شرکتها به منظور در دست گرفتن قدرت بازار به طور مداوم به دنبال راههایی برای پیشی گرفتن از رقبا هستند پیشرفت سریع در تکنولوژی منجر به افزایش شفافیت فعالیتهای بازاریابی و تمایز طولانی مدت شده است . مدیریت ارتباط با مشتری یکی از مزایای مهم رقابتی است . بنابراین درک پویایی ecrm  و ارزیابی موثر آن بر نتایج سازمانی برای کسب و کار الکترونیکی حیاتی است [3]
بروز تغییر و تحولات مختلف در عرصه تکنولوژی اطلاعات ، موسسات و سازمانها را برآن داشته است تا خود را با این تغییر و تحولات همگام نمایند تکنولوژی اطلاعات ، سیستمهای مدیریت روابط مشتریان(crm)را نیز تحت تاثیر قرار داده و منجر به مطرح شدن مدیریت ارتباط مشتریان الترونیکی شده استecrm.در واقع می توان گفت ecrm   زاییده crm  است که موفقیت در آن در کسب و کارهای اینترنتی حاصل می شود.

تعریف crm
مدیریت ارتباط با مشتری فلسفه ای در کسب و کار است که دورنمای سازمانی را در تجارت با مشتریان ارائه می کند[12]
به تعبیر دیگر به  همه فرایندها و فناوریهایی اطلاق می شود که سازمان برای شناسایی ، انتخاب ، ترغیب ، گسترش ، حفظ و خدمت به مشتری به کار می گیرد .این فن شامل پیاده سازی یک راه حل جامع می باشد که با یکپارچه کردن افراد  فرایندها و فناوری یک ارتباط بی نقص بین تمام فعالیتهای مربوط به مشتری برقرار می کند تا ارتباط ما را با تمام
مشتریان بیشتر کند.[1]
از طرف دیگر  می توان آن را یک عنصر عریض و پهناور محاوره ای دانست  که چهار مرحله کلیدی کسب مشتری،حفظ مشتری  ، توسعه مشتری و تمایز مشتری را در بر می گیرد که در این میان حفظ مشتری به عنوان مهمترین عنصر شناخته شده است زیرا نگهداری مشتری موجود حدودا پنج برابر ارزان تر از کسب مشتری جدید تخمین زده شده است . [5]
علاوه بر این در صورتی که مدیر سازمان  بین مشتریان از لحاظ سلیقه و نوع درخواست آنها تمایزقائل شود موجب می شود که کسب مشتریان جدید با پیشنهاد مشتریان فعلی افزایش یافته و این چرخه همچنان در گردش باشد .

 
شکل1- مراحل کلیدی شکل گیری CRM

تعریف ecrm
مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی یک استراتژی بازاریابی ، فروش و خدمات الکترونیکی یکپارچه می باشد که در شناسایی ، به دست آوردن و نگهداری مشتریان که به عنوان بزرگترین سرمایه شرکت می باشند ایفای نقش می کند . مدیریت روابط با مشتریان الکترونیکی ، نتیجه یکی از تغییرات بنیادین در باورها و پارادایمهای تجاری است  و آن تغییر رویکرد سازمانها از روابط انبوه و کلی با گروههای مختلف مشتریان به روابط تک تک و مجازی با آنها از طریق فناوری اطلاعات و ارتباطات می باشد به عبارت دیگر راهبرد تجاری است که به سمت افزایش حجم مبادله های تجاری شرکت پیش می رود . در واقع می توان اینگونه بیان نمود که مدیریت روابط مشتریان الکترونیکی حاصل کاربرد فناوری وب و اینترنت به منظور تسهیل،پیاده سازی و کارایی سیستم های crm می باشد. [2]


                                                                     بازاریابی

                               فروش                                                                      خدمات

                                 به دست آوردن                                 شناسایی                                       نگهداری
                                     مشتری                                            مشتری                                         مشتری


افزایش حجم مبادلات تجاری
با استفاده از اینترنت

شکل2- نقش ecrm در مدیریت ارتباط با مشتری


تفاوت بین CRM  و ECRM :
 ecrmهمان ابزار مشتری یابی و رفتار با مشتری سنتی است که بنا بر نیاز روز ساخته و پرداخته شده و به صورت فزاینده ای شرکتها به سمت استفاده از آن سوق یافته اند . و در عمل هردو مقولهcrm  و ecrm به دنبال یک هدف هستند. در جدول زیر به تفاوتهای موجود بین این دو پرداخته میشود :






جدول1- تفاوت بین crm وecrm

    CRM    ECRM
کاربرد
    در تجارت    در تجارت الکترونیک

محیط کار
    
محیط کسب و کار معمولی    
استفاده کامل از اینترنت در بازار الکترونیکی [7]



نوع ارتباط    

به صورت سنتی    
علاوه بر روشهای سنتی استفاده ازاینترنت،پست و... [8]



نحوه پیاده سازی    
در یک واحد از سازمان تعریف شده است    
در ارتباط با نیاز خاص مشتریان در تمام سطوح سازمانی [9]

تعداد مشتری    
یک نوع تولید برای همه    
تولید مختص یک مشتری
( شخصی سازی فناوری) [3]



زمان

    
عدم تجزیه و تحلیل نیاز مشتری در نتیجه،طولانی بودن زمان پاسخگویی به نیاز مشتری    
عکس العمل سریع نسبت به نیاز مشتری در کانالهای ارتباطی و ردیابی روندهای رفتاری [3]

اهداف مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی :

-    قرار دادن مشتری در راس امور
-    حرکت از محصول گرایی به مشتری گرایی
-    ایجاد فرایندهای کسب و کار کارآمد
-    بهره برداری از تکنولوژی
-    نوآوری،کیفیت،بهره وری در فرایند های کسب و کار
-    بهبود یافتن خرید و فروش
-    سودآوری
هدف اصلی مدیریت روابط مشتری توسعه وابستگی های ماندگار و بلند مدت بین شرکتها و مشتریان است و در حقیقت مقصود اصلی آن ایجاد وفاداری در بین مشتریان سود آور سازمانی است . [10]

انواع مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی [7]
به طور کلی  میتوان دو نوع اصلی از ecrm  را نام برد :
ecrm عملیاتی
ecrm تحلیلی
ecrmعملیاتی ، نقطه تماس از مشتری به شرکت و از شرکت به مشتری است و شامل مراکز تماس با مشتری مانند تلفن ، فاکس و پست الکترونیکی می باشد که مشتریان از این طریق با شرکت در ارتباط اند و نیز شامل بازاریابی و فروش که توسط گروههایی متخصص انجام می گیرد.     ecrm سفارشی ،  پاسخ به ایمیل اتوماتیک و سیستم خدمات اتوماتیک نمونه هایی از ecrm  عملیاتی است .
ecrm تحلیلی استفاده از تکنولوژی برای پردازش حجم زیادی از داده های مشتری می باشد . این داده ها تعیین کننده عوامل فشار صنعت ، روند کلی و جهت شیوه های عملیاتی است که یک شرکت به منظور زنده ماندن در کسب و کار و یا کسب مزایای رقابتی این روش را به کار می گیرد . علاوه بر آن مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی با توجه به اهداف سازمان شکلهای متفاوتی به خود می گیرد .
نمونه هایی از ecrm  تحلیلی شامل سیستم گزارش تحلیلی ، سیستم خرید و فروش ، روند فروش ، گزارش پیش بینی و غیره می باشد 
.
مزایای استفاده از ecrm  به صورت کاربردی نسبت به بازاریابی رسانه ای سنتی:
-    هزینه های تبلیغاتی کاهش می یابد؛ایجاد ارتباط فرد به فرد در فضای مبتنی بر اینترنت موفق ترین حالت تبلیغات است . فراهم کردن محیط ارتباط مجازی جهت به اشتراک گذاشتن تجربیات مشتریان بهترین مثال در این مورد است که می تواند هزینه های جانبی تبلیغات را کاهش دهد .
-    نرخ حفظ مشتری افزایش می یابد .
-    تمرکز روی مشتریان به خصوص را با استفاده از تمرکز روی نیازهایشان آسانتر می سازد .
-    برای سازمان ها این امکان را فراهم می آورد که بر سر مشتریان بر مبنای خدماتشان رقابت کنند . نه بر مبنای قیمت . این دیدگاه باید در سازمانها وجود داشته باشد که مشتریان هدف نیستند بلکه داراییهایی هستند که باید تغذیه شده و زیادتر شوند.(نومان ، 1995)
-    وفاداری و رضایت مشتریان افزایش می یابد؛ یکی از ابزارهایی که سازمان به منظور افزایش وفاداری مشتریان می تواند به کار گیرد شخصی سازی می باشد [10] حفظ یک مشتری وفادار در دراز مدت بیشتر از جذب مشتریان جدید سودآور است .
-    زمانی که بین تولید و فروش محصول صرف می شود را کاهش می دهد .
-    ارتباط و تماس با مشتریان را افزایش می دهد و انطباق با نیازهای آنان را بهبود می بخشد . سازمانها دریافته اند که باید هرچه بیشتر روشها و کانالهایی را انتخاب کنند که امکان دسترسی آنها را به بخشهای مختلف مشتریان ممکن سازد . در این میان بعضی از آنها به مدیریت روابط مشتری روی آورده اند و می خواهند بدانند که مشتریانشان چه می خواهند تا بتوانند تولیدات و بازاریابی هایشان را بر مبنای آن انجام دهند . [4]
-    امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان که هدف از این امر تعیین پیشنهادهای تکمیلی است که مشتری خواهان آن است .
-    درآمد و سود آوری سازمان افزایش می یابد . تحقیقات نشان می دهد که ارتباط کاملا مستقیمی بین رضایت مشتری و سود دهی وجود دارد پس مدیران باید سطح رضایت مشتری و عملکرد برنامه های توسعه ای را مدام اندازه گیری کنند و توان سازمان را به فراتر از توقعات مشتریان هدف گذاری شده سوق دهند .
-    فرصتهای از دست رفته و هزینه ها را کاهش می دهد .تحقیقات نشان داده است که جذب یک مشتری جدید 6 برابر پر هزینه تر از نگهداری مشتری فعلی است[13]
-    نام تجاری شرکت ارتقاء می یابد .
-    دانش سازمانی حفظ می شود .
-    دوباره کاریها کاهش می یابد .

نقش اینترنت در ecrm
امروزه بیش از همیشه تجارت ها به سمت قدرتمند شدن پیش می روند و دچار تغییرات اساسی می شوند . بی قائده شدن تجارتها و به هم پیوستن صنایع برخی از این تغییرات می باشد.
تجارت الکترونیک ، اینترنت  و وب از جمله مواردی هستند که هسته تجارت را دچار  تغییرات کرده اند . با همه این تغییرات سازمانها متوجه شدند که بیش از همیشه در مقابل رقابتهایی که روز به روز بر شدت آن افزوده می شود بازارهای بزرگ و مشتری های زیاد و برقراری ارتباط درست و مناسب با مشتریان فعلی بهترین منبع سودآوری و رشد و بازگشت سرمایه است [4].فناوری یکی از ابعاد اصلی ecrm می باشد . با ورود فناوری اطلاعات به موضوع مدیریت ارتباط با مشتری تغییرات گسترده ای در رویکرد سازمانها به مشتری و مخصوصا در بازاریابی به وجود آمده است. کاربرد این فناوری در crm  و تبدیل آن به ecrm نوآوریهایی را فراهم نموده است که پیش از این در crm  سنتی قابل تصور نبود .
در میان بسیاری از پیشرفتهای تکنولوژی ظهور اینترنت با ماهیت تعاملی خود منجر به ایجاد ارتباط مستمر ، با کیفیت و سرعت بالا با مشتری شده است .
فناوری اینترنت ابزار پشتیبانی کننده فرایندهای کسب و کار است که می تواند از پست الکترونیکی به پایگاه داده های مشتری را پوشش داده و کانالهای ارتباطات بین خریدار و فروشنده را تکمیل نماید .
علاوه بر این فناوری اطلاعات نقش قابل توجهی در مانورهای کسب و کار ایفا می کند . پذیرش مناسب نوآوریها می تواند به بهبود عملکرد سازمان منتهی شده و در نتیجه منجر به مزیت رقابتی گردد . در این میان مشتری نیز به عنوان یک عامل کلیدی در تعیین موفقیت یا شکست کسب و کار شناخته می شود . [7]
در میان مشتریان بین المللی ارتباط اینترنتی امکان پذیر ترین گزینه است . تحول در زمینه رفتار خرید، آگاهی روز افزون مصرف کننده ، در دسترس بودن فناوری اطلاعات، بانکهای اطلاعاتی ، مقدمات توسعه راهبردهای بازاریابی را فراهم ساخت . این راهبردها بیشتر بر فعال بودن مشتری تاکید دارند تا بر منفعل بودن مصرف کننده . همسان سازی تماسها و تعدیل نیازهای مشتریان به شکلی که بتوان تمامی نیازها را در یک قالب گنجانید بسیار ضروری است به این منظور برای برقراری موثر ارتباط باید آموزشهای لازم در زمینه کاربرد ecrm در زمینه های مختلفی ارائه گردد :
-    آموزش کاربرد فناوری
-    آموزش مدیریت کسب و کار
-    آموزش فروش
-    آموزش ارتباط مستقیم با مشتریان
-    آموزش فرایند یادگیری مداوم

از طریق آموزشهای فوق رضایت مشتری دیگر یک تمایز گر به شمار نمی رود بلکه پایه ای ترین و حداقل نیاز برای بقا و حفظ موقعیت سازمان است . سه وظیفه عمده بازاریابها در ecrm  ایجاد و یا به دست آوردن مشترییان جدید ، افزایش روابط با مشتری ، و نگهداری و حفظ مشتری می باشد . [5]
حفظ رضایت و حفظ تمرکز برای همه کسب و کارهای اینترنتی حیاتی است .

تاثیر بهبود کسب و کارهای اینترنتی در پیاده سازی ecrm  [3]
پیاده سازی موثر  ecrm باعث می شود که :
- پیش فروش خدمات ارائه شده به مشتریان تقویت شود .
- پشتیبانی در طول مراحل خرید به مشتریان افزایش یابد.
- پشتیبانی ارائه شده به مشتریان پس از خرید را افزایش می دهد .
تعداد کل کاربران افزایش می یابد .
هزینه به دست آوردن مشتری جدید کاهش می یابد .
نرخ خرید و یا استفاده از خدمات ارائه شده در سایت افزایش می یابد .
روند ارائه تکمیل خدمات کوتاه می شود .

نیاز مهم ecrm  نوسازی و بهبود مستمر خدمات است . زمینه های فردی ، فناوری و سازمانی و محیط زیست عواملی است که نقش به سزایی در موفقیت ecrm  ایفا می کند . زمینه های فردی نگرش ، هنجارهای ذهنی و خود بسندگی را شامل می شود . زمینه های فناوری شامل سازگاری ، مشاهده پذیری ، سهولت درک و ...می باشد . زمینه های سازمانی ، اندازه شرکت ، در دسترس بودن منابع مالی ، دانش و تخصص در یک تکنولوژی را در بر می گیرد.
زمینه های زیست محیطی نیز عواملی چون فشار رقابتی ، فشار مشتری ، فشار صنعت ، تشویقهای دولت و حمایتهای خارجی را شامل می گردد.
عوامل فردی و سازمانی به عنوان نیروهای داخلی و فناوری و عوامل محیطی نیروهای خارجی شناخته می شوند .عواملی چون کانالهای فروش ، قیمت گذاری ، بازاریابی ، تبلیغات و ... می تواند بر روی برنامه مدیریت روابط مشتری تاثیر بگذارد .
مزایای پیاده سازی موفق ecrm  عبارتند از تمرکز بر مستحکم کردن ارتباط با مشتریان ، سود مندی بیشتر مشتریان فعلی نسبت به مشتریان جدید ، تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتری برای تصمیم گیری تجاری .[7]
مراحل پیاده سازی :ecrm
برنامه ریزی : تقسیم بندی مشتریان تعیین شده و مجموعه فعالیتهای لازم به منظور کسب اهداف مورد نظر که این فعالیتها برای برقراری ارتباط بلند مدت با مشتری باید توسعه یابد و در واقع این امر یک نقشه استراتژی سازمان برای ایجاد وفاداری و رضایت مشتری است .
محاوره با مشتری : گفتگو با مشتریان از طریق کانالهای مختلفی چون انترنت ، اینترانت ، ایمیل و ... صورت می پذیرد . بنابراین سازمان به فرایندها و سیستمهایی نیاز دارد که هر یک از کانالهای ارتباطی را اداره کند .
فرایند اطلاعاتی : در این مرحله تمامی اطلاعات به وجود آمده در طی مرحله محاوره ثبت شده و از کسب کامل نیازها و خدمات و درخواست مشتری اطمینان حاصل می شود .
بهره برداری : تمامی اطلاعات جمع آوری شده درباره مشتریان در سه مرحله قبل در مرحله بهره برداری به کار بسته می شود و از دانش به دست آمده برای به روز رسانی و بهبود برنامه بازاریابی به منظور افزایش سطح ارتباطی صمیمانه تر با مشتری استفاده می شود . [14]

منافع اقتصادی حاصل از کاربرد ecrm
شرکتهایی که تمرکز خود را بر روی نیازها و خواسته های مشتریان خود معطوف می نمایند خود را در موقعیت بهتری برای دسیابی به موفقیت دراز مدت قرار خواهند داد . در بسیاری از موارد وجود مشتریان راضی،ورود به بازار را نسبت به رقبا آسانتر نموده و باعث می شود سهم بازار نیز افزایش یابد .بین دو عامل ecrm و سرمایه گذاری رابطه مستقیم وجود دارد . درک درست از حجم سرمایه گذاری در پروژه ecrm شرط مهم و اساسی در بهبود عملکرد سازمانی است . علاوه بر این آگاهی از فشارهای بیرونی اثر خاصی در روی اتخاذ تصمیم می گذارد . هرگونه تلاش در افزایش سطح آگاهی می تواند میزان پذیرش الکترونیک را تسهیل نموده و ریسک سرمایه گذاری را کاهش دهد . در واقع اقتصاد مشتری محور ، برخواسته از هدایت سرمایه ها و تلاشها به نفع مشتریانی است که احتمال بازگشت سرمایه گذاری در طرحهای روابط با مشتری را افزایش می دهند . [7] کاهش در هزینه های برقراری ارتباط با مشتری می تواند یکی از روشهای کسب منفعت اقتصادی شناخته شود . ولی بیشتر مزایا و سودهااز راه بازگشت سرمایه از طریق فروش اضافی و بهبود سود حاصل از فروش برای رشد بازگشت سرمایه پایدار و سودآور به دست می آید. رشد بازگشت سرمایه سود آور سه ناحیه عمده را پوشش می دهد .  فروش در طول ، فروش در عرض به مشتریان موجود وتمرکز روی مشتریانی که سودآوریشان بیشتر است و بهبود نرخ جذب مشتریان بالقوه ای که قابلیتهای بیشتری دارند. این مزایا پایه توسعه ارزش طول عمر ارتباط با مشتری از جذب او تا توسعه و حفظ او می باشد . ناحیه سوم بزرگترین ناحیه سودآوری از طریق ecrm است . ecrm با ایجاد کانالهای چند گانه به منظور گسترش تعاملات انسانی به صورت مستقیم و زنده ، موقعیتی برنده – برنده را برای مشتری و سازمان ایجاد می کند . این امر موجب رضایت بیشتر مشتریان می شود زیرا هر مشتری در ارتباط خود با سازمان ، به منافعی که از این ارتباط به دست آمده توجه می کند[15]. با این حال حفظ منافع شخصی مشتریان باعث تمایل به سرمایه گذاری بیشتر و در نیجه افزایش منافع سازمان می گردد با این وجود به منظور دستیابی به نتیجه مطلوب مشاهده ecrm از لحاظ تکنولوژی یک اشتباه است .نگاه بهتر این است که مشاهده ecrm به صورت یک فرایند استراتژیک باشد که این امر به شرکت در درک بهتر نیاز مشتریان و در نهایت افزایش سود و حفظ روابط خوب با مشتریان کمک می کند . دیدگاه استراتژیک به این واقعیت تاکید می کند که منافع تامین شده برای حفظ و ایجاد روابط باید بر اساس ارزش دوره زمانی مشتری تخصیص یابد.[16]
این دیدگاه بیان می کند که همه مشتریان به طور یکسان با ارزش نیستند . بنابراین بیشینه کردن سود آوری زمانی میسر می شود که منابع ممکن در روابط با مشتریانی سرمایه گذاری شود که سطح مطلوبی از بازده را ارائه نمایند. در واقع اشاره اصلی این دیدگاه این است که شرکتها باید به طور پیوسته جهت ایجاد روابط بلند مدت و سودآور با مشتری را بر اساس ارزش مورد انتظار دوره زندگیشان مورد ارزیابی و اولویت بندی قرار دهند . کسانی که ecrmرا به عنوان استراتژی در نظر می گیرند بر این نکته تاکید می کنند که این دیدگاه شرکتها را قادر می سازد تا به ایجاد را بطه صحیح با هر یک از مشتریان بپردازد .[17]

چالشهای موجود در مسیر ecrm
تا کنون مزایای استفاده از ecrm  تشریح شد ولی این رویکرد در مسیر خود با چالشهایی نیز مواجه است . ایجاد رابطه از راه دور و غیر شخصی از طریق اینترنت چالشی برای کسب اعتماد است . به عبارت دیگر موضوع اعتماد می تواند به یک مانع مهم در مسیر ecrm محسوب گردد . علاوه بر آن افزایش خطر دستکاری داده ها و یا از دست دادن اطلاعات نیز می تواند عنصر دیگری باشد که ecrm را با کندی مواجه می نماید . عدم وجود رابطه چهره به چهره و عدم حمایت دولت در ایجاد چالشی بزرگ  در مسیر اجرای ecrm  نقش به سزایی را ایفا می کند [18].علاوه بر این در تلاش برای پیاده سازی سریع ecrm تعداد زیادی از شرکتها قبل از تدوین راهبرد به پیاده سازی ecrm مبادرت می ورزند . طبق گزارشهای منتشر شده بسیاری از شرکتها از سیستم ecrm خود ناراضی هستند . پژوهشهای گروه گارتنر بیانگر این نکته است که انتظار می رود نیمی از پروژه های ecrm  به کارایی لازم دست نیابند [19]
طولانی شدن فرایند پیاده سازی می تواند نشان از ضعف در استقرار ecrm  باشد . مقاومت توسط کاربران نهایی به عنوان یک احتمال مطرح در پیاده سازی  ecrm  می باشد . اگر فرایند جدید همراه با شناخت از وضعیت سازمان شکل نگیرد ممکن است در جلب همکاری کارکنان با نارسایی هایی مواجه شود و موفقیت طرح را خدشه دار کند . و در نهایت  هزینه و زمان پیاده سازی ecrm آنقدر افزایش می یابد که مشتریان خسته می شوند . بنابر این توجه همزمان به مشتری و فناوری در موفقیت این طرح ها موثر به نظر میرسد .

نمونه ای کاربردی در استفاده موفق از ecrm :[20]
سینگ در سال 2009پژوهشی انجام داد که درآن  نوآوری در بانکداری الکترونیکی به نمایش گذاشته شد . چارچوب اصلی در این پژوهش ، مطاله صنعت بانکداری تجاری تایلندی در زمینه به کارگیری ecrm  بود . مطابق این پژوهش ،  ecrm نشان دهنده یک تغییر پارادایم در بانکداری است . علاوه بر آن در تحقیقات لیمو و زنگ (2001) نیز در صنعت بانک داری ecrm شامل باز فراوری و به کار گیری سرمایه گذاری گسترده در سراسر کانالهای متعدد و همچنین ثبات و همکاری در تمام کانالهای سراسری می گردد.
در این پروژه سه سازه اصلی که برای شناخت  موثر ecrm در صنعت بانکداری جلب توجه می نماید عبارتند از اعتماد رضایت و تعهد .
به منظور توسعه روابط با کیفیت بالا اعتماد مهمترین نقش را ایفا می کند رضایت مشتری نیز در بین محققان به عنوان پیش بینی کننده قوی برای متغییرهای رفتاری پذیرفته شده است . علاوه بر این مفهوم تعهد نیز نقش محوری را در ادبیات بازاریابی رابطه به عهده دارد. .
ecrm  در این تحقیق به عنوان عنصر تکنولوژیکی  crm است که مشتریان می توانند روابط میان خود و بانکهای خود را به رسمیت شناخته و تصدیق نمایند . قبل از پیاده سازی برنامه ecrm مشتریان از فرایندهای کسب و کار داخلی در بانکهای خود بی اطلاع هستند بنابراین استفاده از معیارهای عملیاتی ، به ویژه کانالهال ارتباطی مستقیم است که بانکها می توانند از طزیق آن تعامل خود را با مشتریان تسهیل نمایند . در این مطالعه از تجزیه و تحلیل عامل اکتشافی (EFA  ) استفاده شده است .نتایج ،معنی دار بودن آزمون را تایید نمودند . این تجزیه و تحلیل بر سه عامل اصلی استوار بوده است :
1-    اطلاعات
2-    سهولت
3-    استفاده از کانالهی ارتباطی متنوع
برسی های نهایی نشان داده است که وجود سرعت پایین انجام عملیات بانکداری سنتی ، وجود کانالهای ارتباطی محدود عدم اطلاع در زمینه های ارائه محصولات جدید و... باعث شده است که مدیریت ارتباط به صورت الکترونیکی پا به عرصه گذارد ، هزینه ها کاهش یابد . ایمیلهای تبلیغاتی برای معرفی محصولات جدید و به عبارت دیگر دریافت اطلاعات خاص در مورد یک محصول مشخص در فاصله زمانی کوتاه مدت باعث شده است مشتریان بیشتری در فرایند های  تصمیماتی بانکها  سهیم شوند  و در نتیجه سرمایه گذاری های مشتریان از طریق بهبود روابط در بانکهای مورد نظر گسترش یابد .
از سوی دیگر پیاده سازی ecrm باعث می شود که مشتریان احساس مثبتی نسبت به بانک مورد نظر داشته باشد بانکها نیز با ارائه به موقع ، کامل و به روز اطلاعات به مشتریان این اجازه را می دهند که در هر نقطه و هر زمان و شرایطی با بانک مورد نظر خود در یک فرایند یک مرحله ای ارتباط بر قرار نمایند .

نتیجه گیری
با نگاهی اجمالی به دنیای فعلی که دنیای رقابت  میان شرکتهای تجاری است در می یابیم آنچه باعث پیشی گرفتن شرکتها در این رقابت شده است توانایی آنها در ارائه محصولات بهتر در گستره وسیعتر و در کمترین زمان ممکن و جذب و حفظ مشتریان وفادار به سازمان است .در این میان crm  می تواند قابلیت و توانایی موثری در مدیریت ارتباط با مشتری ایجاد نماید و سازمان توسعه یافته ای را با رهبری صحیح استراتژی موثر و فرهنگ سازمانی آماده نماید . با وجود این همگام با پیشرفتهای صورت گرفته در فناوری ارتباطات و اطلاعات ، محرکهای درون سازمانی ، صرفه جویی در هزینه و رشد تجارت الکترونیکی سازمانها را به سمت استفاده از یک راهکار مناسب جهت جذب،حفظ و وفادار نگه داشتن مشتریان سوق می دهد که این امر باعث بروز فناوری جدیدی به نام ecrm گردیده است .  با ظهور  ecrm شرکتها دیگر نباید استفاده از مزیت های دیجیتالی روابط با مشتری را به عنوان یک گزینه نگاه کنند بلکه باید آن را ضرورتی انکار ناپذیر بدانند . البته ecrm  بازاریابی سنتی را منسوخ نکرد بلکه آن را توانمند ساخت . یکی از این توانمند سازها ابزار فناوری اطلاعات است که بازاریابها می توانند برای توسعه یک فناوری آنلاین از آنها بهره گیرند . در یک نتیجه گیری کلی میتوانیم بگوییم که در این مقاله نشان داده شد که چگونه از فناوری اطلاعات در راه تبدیل  crm به ecrm  استفاده گردیده است . راهبردهای گوناگون بازاریابی باید با آگاهی از چالشهای پیش رو مورد تدوین قرار گیرد و مدیران را در راستای توسعه راهبرد بهینه منطبق با شرایط سازمان یاری دهند . و نیز می توان گفت ecrm برای شرکتها در این عصر یک سرمایه گذاری راهبردی به حساب می آید شرکتی می تواند موفق باشد که بهترین راهبرد ارتباط با مشتری را داشته باشد








منابع


1  - موسوی. فریبرز،رضاییان صدیقه.نقش مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری ( ecrm ) در گردشگری ایران ، فصل نامه مدیریت فردا. 1385
2 – سرافرازی. مهرزاد، معمار زاده.غلامرضا،قربانی .امیر، فیروزی.زهره، پارادایم مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری(ecrm ) در پروژه (Caruso) ،1386
3- جراحی. محمد حسین، سعیدا اردکانی.سعید ، زارعیان. محمد ، بررسی نقش فن آوری اطلاعات در استقرار مدیریت ارتباط با مشتری به صورت الکترونیکی (ecrm)1388
4- سلطانی.فرزاد. ،آشنایی با مدیریت ارتباط با مشتری ،فصل نامه مدیریت فردا ، ویژه نامه فناوری اطلاعات و مدیریت

5- Helms . Remko , putting engineering in to the enterprise system , Institute of             information , Utrecht university , 2004
6 – barnes , J.n.d , build values for customers to create lasting relationship , available : http://www.crmguru.com/members/primer/11.html, 2003 , jan
7 -Kittipong Sophonthummapharn.Umea°..The adoption.of techno-relationship innovations.A framework for electronic customer.relationship management.. School of Business, Umea° University, Umea° , Sweden. Accepted January 2009
8- romano , N.C, and fjermestad , J. electronic customer relationship management , An assessment of research , international journal af ecommerce , vol.6 , 59-11(2002)
9- dimitriadis , s.stevens , integrated customer relationship management for service activities: an internet/external Gap model , managing service quality , 496-511 ,( 2008)
10- Hande.Ekimiloglu , hulva.zarali, what signifies success in e-CRM?, department of management information on system , rogazici university , Istanbul, turkey. (2008)
11- Greenberg , paul . capturing and keeping customers in internet real time. macGrow-Hill(2001)
12- Magic software enterprises Ltd , CRM phenomenon , white paper . 2000
13 – karpinski, Richard . (2001)
14  -Atos Origin Inc. ,Customer Relationship Management,Available:, 2002 March
15 -. Patton, Susannah. "The Truth About CRM", CIO Magazine .(2001)
16- Guru, "What is CRM?", 2003  
17-P. Verhoef, B. Dockers, "Predicting Customer Potential Value an Application in the Insurance Industry", Decision Support Systems (32) 2001, pp. 189-199. 2001
18- Elaine Ramsey , Patrick Ibbotson  , Investigating the e-CRM activities.of Irish SMEs.Paul Harrigan , School of Management, University of Southampton, Southampton, UK, Vol. 16 No. 3, 2009 Enterprise Development,  Journal of Small Business and
19 - Epiphany.com its.html2001; Last Viewed February 2001.
20- John CS Tang , Effects on Quality of E-CRM customer relationship  .School of Management, Asian Institute of Technology, Thailand
Journal of Technology Management.Volume 22, Number 2, 2011, Pages 141-157


خلاصه کتاب : مدیریت بازاریابی ورزشی (تالیف دکتر محرم زاده)

posted Jun 12, 2015, 9:14 AM by فروش آپارتمان تهران

خلاصه کتاب: مدیریت بازاریابی ورزشی (تالیف دکتر محرم زاده)
تدوین خلاصه: حامد خراسانی طرقی (دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی، دانشگاه تهران)
موضوع: مدیریت بازاریابی
سال انتشار(میلادی): 2012
وضعیت: تمام متن
منبع: ارسال شده توسط عضو پایگاه مقالات علمی مدیریت  
تهیه و تنظیم: پایگاه مقالات علمی مدیریت    
مقدمه: ما بازاریابی را نوعی فرایند اجتماعی و مدیریتی می دانیم که بدان وسیله افراد و گروه ها می توانند از طریق تولید،ایجاد و مبادله محصولات و ارزش با دیگران نیازها و خواسته های خود را برآورده می سازند. باید بین بازاریابی ورزشی و بازار یابی از طریق ورزش تمایز  قائل شد. بازاریابی ورزشی، هنگامی روی می دهد که سازمانی ورزشی درصدد ترویج محصولات و خدماتش باشد، مثل یک باشگاه که برای فروش بلیط مسابقه مربوط به تیمش در روزنامه آکهی می دهد. اما بازاریابی از طریق ورزش، زمانی است که سازمانی غیر ورزشی، درصدد بهره گیری از ورزش، بعنوان ابزار فروش محصولاتش باشد، مثل یک شرکت تولید کننده نوشابه که نام تجاری محصولاتش را طی یک رویداد ورزشی تبلیغ می کند. ورزش بعنوان صنعت امروزه مفهومی آشنا در کشورهای پیشرفته صنعتی بشمار می رود. رابرت میرز مدیر شرکت ریبوک می گوید: ما چندین سال ایت به این باور رسیده ایم که امروزه بازار در اختیار انواع ورزش ها، مد و موسیقی است. در آمریکا صنعت ورزش یازدهمین گروه صنعتی بزرگ را تشکیل می دهد و مردم سالانه 213 تا 350 بیلیون دلار صرف خرید کالاها و خدمات ورزشی می کنند. رشد صنعت ورزش با شاخص هایی چون تعداد شرکت کنندگان، پوشش رسانه ای، میزان اشتغال، بازارهای بین المللی و ... اندازه گیری می شود.



 

عناصر بازاریابی:
ترکیب بازاریابی به معنی مجموعه ای از اجزاء با مقوله های مهم در ارزیابی تصمیم گیری های مربوط به بازاریابی یک سازمان است. به عبارتی دیگر آنچه که باید برای ارزیابی انجام دهیم برمبنای ترکیب بازاریابی است.
این اجزاء موثر بصورت 4P معرفی می شوند که عبارتند از:
1.    محصول یا خدماتی که نیاز مصرف کننده را برآورده می سازد.
2.    قیمت یا بهایی که مشتری باید برای دریافت محصول یا خدمت بپردازد.
3.    مکان کانالهای توزیعی است که محصول را برای مشتری قابل حصول می نماید.
4.    ترویج (پیشبرد فروش) مشتمل بر روشهای تبلیغی و فناوری های رسانه ای برای ترغیب و تشویق مشبری برای خرید محصول یا خدمات است.
محصول:
منظور از محصول ورزش، کالا، خدمات یا ترکیبی از هردو است که برای ارائه مزیت به تماشاگر ورزشی، ورزشکار، حامی مالی یا اسپانسر، طراحی می شود.
بازاریابی ورزشی منحصر به فرد است زیرا مشتریان آن مثل خریداران سایر فرآورده های نیستند. فراهم کنندگان رویداد ها محصولات و خدمات ورزشی به علت سرشت آزاد فعالیت ها ، ناپایداری رویداد ها و ابهام درنتایج نمی توانند برجستگی کار را پیش بینی کنند.
لذا در یک جمع بندی کلی می توان گفت که محصول در ورزش متفاوت از دیگر حوزه ها است و اهم دلائل این مسئله عبارتند از:
1.    غیر ملوس بودن نتیجه 
2.    زودگذر بودن
3.    عدم ثبات و پایداری 
4.    حواشی شدید احساسی 
5.    مشتریان متخصص 
6.    کنترل اندک بازاریاب بر محصول 
7.    جذابیت عمومی 
8.    وحدت اجتماعی 
9.    هم محصول مصرفی است و هم صنعتی( یعنی هم توسط سازمان ها و هم توسط مصرف کنندگان عادی استفاده می شود).
در این طبقه از فعالیت های بازاریابی ابتدا باید محصولات و خدمات قابل عرضه و فروش را شناسایی و دسته بندی کرد. محصولات و خدمات در فدراسیون های ورزشی ایران بر اساس جزوه ای مدون بدین شکل طبقه بندی و معرفی شده است:
1.    مسابقات
2.    آموزش
3.    امور فرهنگی
4.    امور توسعه و تجهیز نگهداری 
5.    امور پژوهشی و تحقیقاتی 
6.    اردو های تیم ملی
7.    بازیکنان  نخبه
8.    امور اداری و مالی و ...
قیمت:
به عبارت بسیار ساده قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت پرداخت می شود. در تعریفی جامع تر قیمت میزان فایده ای است که مصرف کنندگان برای مزایای حاصل از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمت پرداخت می کنند.
قیمت کالا تنها رکن ترکیب عناصر بازاریابی که موجب درآمد است. سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی همه هزینه زا هستند علاوه بر این رقابت بر سر قیمت کالا و قیمت گذاری با اهمیت ترین مسئله ای است که مدیران بازاریابی با آن روبرو هستند.
در ورزش منظور بها یا ارزشی است که مشتری باید هنگام بهره گیری از محصولات یا خدمات ورزشی بپدازد.حقوق پرداختی به ستارگان فوتبال، زمان و انرژی داوطلبی که داوطلبانه در رویداد ورزشی شرکت می کند تا از هیجان ملاقات قهرمانان زبده و یا تماشای رایگان مسابقه بهرهمند گردد یا حق عضویتی که یک فرد به مرکز آمادگی جسمانی و تناسب وزن می پردازد و یا مبلغی که برای کالاهای ورزشی پرداخت می شود مثال های روشنی از قیمت در بازار یابی ورزشی است.
عواملی که باید هنگام قیمت باید مد نظر داشت:
تصمیمات یک شرکت برای قیمت گذاری تحت تاثیر مجموعه ای از عوامل مربوط به خود شرکت (داخلی) و عوامل محیطی (خارجی) قرار می گیرند. عوامل محیط داخلی شرکت شامل : اهداف بازاریابی شرکت خط مشی ترکیب عناصر بازاریابی هزینه ها و سازمان قیمت گذاری شرکت است. ماهیت بازار تقاضا شرایط رقابتی اوضاع و احوال اقتصادی شرایط واسطه ها و واکنش دولت نیز از جمله عوامل محیطی به شمار می روند.
محیط:
ماهیت کانال های توزیع کالا:
اکثر تولید کنندگان برای رساندن تولیدی خود به دست مصرف کنندگان از واسطه های توزیع استفاده می کنند. یک کانال توزیع مجموعه ای از موسسات وابسته  به یکدیگر است موسساتی که مسئولیت تحویل کالا یا خدمات به دست مصرف کننده یا استفاده کننده صنعتی بر عهده ایشان واگذار شده است.
چرا از واسطه  ها استفاده می شود؟
انجام این کار مزایای چندیبرای تولید کنندگان در بر دارد این مزایا به قرار زیرند:
1.    بسیاری از تولید کنندگان توانایی مالی لازم برای بازاریابی مستقیم را ندارند.
2.    حتی اگر بعضی از تولید کنندگان امکانات مالی لازم برای داشتن کانال های توزیع مستقل را نیز داشته باشند در صورتی که این امکانات  مالی در حرفه اصلی خود سرمایه گذاری کنند احتمال دارد بازده سرمایه گذاری بیشتری عاید ایشان شود.
3.    استفاده از واسطه ها به میزان قابل توجهی از حجم کار می کاهد و این خود بهره وری در امر رساندن  کالا به  بازارهای هدف را افزایش می دهد.
ترویج:
بازاریابی نوین مستلزم اقداماتی بیش از تولید و عرضه یک محصول مناسب ، قیمت گذاری و عرضه آن می شود. شرکت ها باید باگروههای ذینفع کنونی و بالقوه و نیز با عموم مردم ارتباط برقرار کنند.
ابزار های ترویج:
شامل تبلیغ، ترویج فروش، روابط عمومی، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم می باشد.
مثال:
"جام اوپن بین المللی زیر پوشش پی اس ای": پی اس ای مخفف اتحادیه حرفه ای های اسکواش و زیر مجموعه فدراسیون جهانی  اسکواش است و مسابقات حرفه ای اسکواش را زیر پوشش می گیرد. از ضوابط این اتحادیه برای زیر پوشش گرفتن مسابقات حداقل جایزه نقدی سه هزار دلاری و وجود سالن ها و امکانات استاندارد برای برگزاری مسابقات می باشد. برای متقاضیان  برگزاری این نوع مسابقه 30 تا 35 میلیون تومان قیمت گذاری شده است مشتریان در این حالت دو دسته اصلی هستند:
1.    تولید کنندگان محصولات وخدمات غیر ورزشی که علاقه مند به بازار یابی از طریق ورزش باشند.
2.    بازاریابان  ورزشی (بنگاه ها یا موسسات بازاریابی و تبلیغات ) که بدنبال خرید این رویداد ها یا مشارکت در یافتن مشتری و مشارکت در درصد سود هستند.
در بررسی بعمل آمده روشن شد که این قیمت بر اساس هزینه های لازم برای برگزاری و میزبانی مسابقات و درآمد زائی فدراسیون ارائه شده است اقدام ترفیعی برای شناساندن ویژگی های این محصول متناسب با قیمت تعیین شده،در گام اول مشخص کردن مزایای بهره برداری مشتری از محصول ارائه شده است.در مورد یاد شده ویژگی های تبلیغاتی برای مشتریان بدین شرح است:
1.    پخش مستقیم تلوزیونی برای حداقل دیدارهای رده بندی و فینال
2.    پخش اخبار رادیویی وتلوزیونی از زمان تصویب برگزاری مسابقه تا انتهای مسابقات
3.    پخش گزارش های خبری و تولیدی در طول برگزاری مسابقات و بعد از آن
4.    گزارش های خبری و تفسیری مطبوعاتی از زمان تصویب تا بعد از مسابقات 
5.    موارد قبل به نام حامی مالی از طریق رسانه ها و ثبت لوگو و آرم در مناطق مجاز سالن اعلام خواهد شد
6.    چاپ پوستر مسابقات با آرم و لوگوی حامی مالی به دو زبان فارسی و انگلیسی و پخش در سطح کشور و فدراسیون ها و کنفدراسیون جهانی 
7.    انعکاس لحظه به لحظه نتایج از سایت پارس اسکواش (سایت اختصاصی فدراسیون اسکواش) با اشاره به نام حامی مالی 
8.    انعکاس در سایت های فدراسیون جهانی و قاره ای و بویژه کشور هایی که در مسابقات نماینده دارند
9.    انعکاس در خبرنامه فدراسیون اسکواش  با شرح کامل معرفی حامی مالی
10.    اهداء جوایز توسط نمایندگان حامی مالی 
11.    معرفی حامی مالی در مراسم افتتاحیه و احتتامیه مسابقات
12.    ارائه گواهی نامه سرمایه گذاری در ورزش اسکواش به حامی مالی به منظور امکان استفاده در مراجع ذیربط و استفاده از تسهیلات قانونی برای سرمایه گذاران در ورزش
13.    تهیه سی دی مسابقات و ارائه به میهمانان خارجی شرکت کننده همراه  با معرفی حامی مالی
14.    پخش بخش هایی از مسابقه در برنامه های تولیدی تلوزیون
پس از این مرحله از ترفیع ،تبلیغ،روابط عمومی ، فروش شخصی و ترفیعات فروش می تواند در جذب مشتری و بالا رفتن سطح تفاضا موثر باشد ارائه جزوات مربوط به بازاریابی (شامل معرفی محصولات قیمت و ویژگی های حاصل از خرید) از طرف فدراسیون اسکواش به تعدادی از بنگاه ها ی بازاریابی و موسسات تبلیغاتی و برخی تولید کنندگان بخشی از اقدامات ترفیعی است هرچند که این مسئله می تواند باشناخت رسانه ها و تبلیغ وسیع تر در آنها و همینطور فعالیت های روابط عمومی از جمله برگزاری مصاحبه های مطبوعاتی و رادیو بلوزیونی وحتی فروش شخصی به شکل ارائه محصول با استفاده از روابط به مشتریان رابطه گرا و ... می تواند توفیقات بازاریابی از طریق ترفیع در این فدراسیون را بیش از پیش نماید.
بازاریابی ورزش:
بازاریابی ورزش منحصر به فرد است زیرا مشتریان آن مثل سایر فرآورده ها نیستند. فراهم کنندگان رویداد های ورزشی به علت سرشت آزاد و فعالیت  ها ناپایداری رویداد ها و نا اطمینانی نتایج نمی توانند برجستگی کار را پیش بینی کنند.
شرکت های ورزشی باید از طریق تلاش های بازاریابی فرآورده خود را تبلیغ کرده و آنها را به خریداران بفروشند با بتوانند در کارشان موفق شوند بازاریابی ورزشی از عناصر گوناگونی تشکیل شده است و اصطلاح بازاریابی ورزشی غالبا به صورت نادست به کار می رود. گرایش مردم بر این است که بازاریابی را به جای شناخت نقش بازاریابی به عنوان رسالت سازمان و بر اساس تجارب خویش تعریف کنند برای نمونه پاره ای از کارگزاران شرکت ها ممکن است بازاریابی ورزشی را به عنوان فروش کالاها و خدمات برای کسب منافع توصیف کنند. بازاریابی ورزشی چنین است: کسب بلیت های سوپر (عالی) برای مشتریان یا پذیرفتن مسئولیت شرکتی در مسابقه های قهرمانی گلف آزاد آمریکا. بازاریابی ورزشی جیزیبیش از تبلیغات و روابط عمومی است. افرادی که خدماتی به ورزشکاران ارائه می دهند ممکن است بازاریابی ورزشی را به عنوان فراهم کردن ترتیباتی برای حضور ورزشکاران در مراسم بزرگ گشایش مرکز خرید در نظرگیرند یا ترتیبی دهند که کارگزاران شرکت با آندره آغاسی یا استفی گراف تنیس بازی کنند. بازاریابی ورزشی چیزی ورای روابط جامعه است پیترز و استوتلار بازاریابی ورزشی را تحت عنوان "فرآیند طراحی و اجرای فعالیت هایی برای تولید (محصول)، قیمت گذاری، ترویج و توزیع فرآورده های ورزشی جهت تامین نیاز ها یا تمایلات مشتریان و نیل به اهداف شرکت" تعریف می کنند. بازاریابی وظیفه ای پیچیده و بازاریابی ورزش از آن هم پیچیده تر است  زیرا ورزش ویژگی های خاصی دارد که باعث منحصر به فرد بودن فرآورده های ورزشی می شود.
بررسی مختصر از کیفیات یگانه ورزش نشان خواهد داد که چگونه ورزش به عنوان فرآورده با سایر کالا ها و خدمات تفاوت دارد. پس باید به گونه خاصی بازاریابی شود.
    اول: ورزش مقوله ای ذهنی و غیر قابل لمس است. از این رو برداشت ها تجارب و تفاسیری که درباره رویداد های ورزشی به عمل می آید از شخصی به شخص دیگر تفاوت دارد. اگر دو نفر در یک میدان در بازی های یکسانی شرکت کنند یکی از آنها ممکن است بازی را در سطح پایین و غیر مهیج توصیف کند و در عین حال فرد دوم ممکن است از راهبرد بازی خوشش بیاید و آن را بازی جالبی برشمارد. برای بازاریاب ورزشی پیش گویی برداشت ها تجارب و تفاسیر تماشاگران در مورد رویداد ورزشی دشوار است.
    دوم: ورزش ناپایدار و غیر قابل پیش گویی است. علت آن آسیب های وارده به بازیکنان وضعیت روحی-عاطفی بازیکنان،گشتاور با حرکت تیم ها و وضعیت هوا است. این عوامل باعث عدم اطمینان در مورد برآمد ورزش ها می شود. بازاریان ورزشی چندان کنترلی بر این عوامل ندارند با این وجود حالت عدم قابلیت پیش بینی آن برای تماشاگران جذابیت زیادی دارد.
    سوم: ورزش از آن جهت کالایی فاسد است که رویداد زنده ورزشی مد نظر تماشاگران است و به تماشای آن علاقه دارند. تعدادی از مردم به تماشای بازی فوتبال یا بازی هاکی میدانی علاقه دارند. درنتیجه بازاریابان باید به پیش فروش بلیت ها تمرکز کنند. در صورتی که عملکرد تیم ضعیف یا مطابق انتظارات نباشد ممکن است میزان دریافتی ورودی کاهش یابد.
    چهارم: ورزش با هیجان ارتباط دارد. پاره ای از تماشاگران از  دیدگاه عاطفی به بازی تیم های خودشان دلبستگی پیدا می کنند که به آنها طرفدار یا همواره متعصب گفته می شود.     پاره ای دیگر از تماشاگران ممکن است فرآورده های دارای مهر یا برچسب را خریداری کنند یا به عنوان طرفداری از تیم ورزشی مورد علاقه لباس های متحد الشکل ویژه آن تیم را بر تن کنند.

صنعت ورزش در جهان:
در حال حاضر در کشورهای پیشرفته ورزش و تفریحات سالم به عنوان یک صنعت بسیار مهم عاملی موثر در رشد و توسعه اقتصاد ملی به شمار می رود.این صنعت ریشه های خود را به سرعت در تمام گستره دنیا دوانده و باور نموده تا میلیاردها انسان از آن به طریقی بهره مند گردند.در حال حاضر ورزش چه از بعد عملی و چه از بعد نظری در تولید و مصرف کالاها و خدمات ورزشی و توسعه اقتصادی جوامع مختلف نقش اساسی داشته است.
ضرورت جهانی شدن ورزش که از دهه 1980 آغاز شد موجب تقییر نقش ورزش جامعه گردید و فرصت های درآمد زایی بسیاری را برای افراد موسسات  و رسانه های مختلف ایجاد نمود.
اجزای صنعت و ورزش: الفی میک اجزای صنعت و ورزش آمریکا را به سه بخش ورزش های تفریحی محصولات ورزشی و سازمان های حمایت کننده ورزش تقسیم می کند.  
اجزای صنعت ورزش آمریکا

اجزای صنعت ورزش در کره جنوبی کالا ها خدمات و تسهیلات ورزشی است. بخش خدماتی مطابق  جدول به سه قسمت جداگانه: بازاریابی، مرحله بندی و اطلاعات  ورزشی تقسیم می شوند.

بازاریابی ورزشی    مرحله بندی    موسسات اطلاعات ورزشی
رویداد های ورزشی     لیگ آماتوری یا حرفه ای     انتشارات ورزشی
آژانس های بازاریابی ورزشی    تیم ورزشی     رادیو و تلوزیون
آژانس های ورزشکاران     حفظ آمادگی استادیوم ها    اینترنت
تولید و بازاریابی منابع انسانی    تجارت مجوز های ورزشی    موسسات  مشخص ورزشی
اجزای بخش خدمات صنعت ورزش کره
تبلیغات و بازاریابی ورزشی:
یکی از مهمترین عواملی که موجب پیوند رویدادهای ورزشی و اقتصاد شده است تبلیغ به معنای القای فکر و یا ایده ای است که به منظور توسعه و گسترش آن در فرد یا گروه صورت می گیرد.تبلیغ یک کالا یا یک خدمت در عرصه اقتصاد بویژه در بازاریابی و فروش به عنوان روشی برای مشخصات کالا یا خدمتی معین می باشد،به گونه ای که در سایه آن نگرش مشتری برای خرید و یا بدست آوردن آن بیشتر از قبل باشد.آژانس رویداهای ورزشی و بازاریابی TEAMدر اصل بنا بر هدف ایجاد مثلث قدرت سه حوزه ورزش،تلویزیون و حامیان ورزشی شکل گرفته که وظیفه اصلی آ« ایجاد علاقه مندی به رشته های ورزشی و تمرکز آن بر روی مسایل تجاری است که منجر به طراحی استراتژی های جدید اقتصادی می شود و گاه حامیان مالی در قالب شرکت های معتبر  با مشارکت در سرمایه گذاری برگزاری مسابقات ورزشی در تلاشند تا رتبه ی تجاری خود را در برابر رقبا ارتقاء بخشند.
جذابیت رویداد های ورزشی بویژه بصورت حرفه ای در قالب فوتبال بسکتبال NBA حتی ورزش های دانشگاهی سبب گردیده است که حامیان مالی از آنها بعنوان اهداف تبلیغاتی برای بازاریابی و فروش محصولات تولیدی خویش استفاده کنند. هم اکنون در سراسر جهان تبلیغات نقش اساسی در توفیق یا عدم توفیق در نیل به اهداف معرفی می گردد. وقتی صحبت از تبلیغات است شامل: تلوزیون و رسانه های گروهی، مطبوعات، حامیان مالی، فروش بلیت، مجوز ها، چاپ تمبر و یادبود ها و حتی سکه و فروش یادگاری های مسابقات، تجهیزات و لباس های ورزشی می گردد. در بررسی منابع درآمد زایی  المپیک ها از نظر عوامل تبلیغاتی مشخص گردیده است که اول حق پخش تلوزیونی سپس حامیان مالی و بعد عوامل دیگر فروش بلیت دادن مجوز ها سکه و تمبر و سایر موارد می باشد که در بررسی موردی این عوامل از سال 1996 المپیک آتلانتا تا سال 2000 فقط در حق پخش تلویزیونی از 33 درصد تا 50 در صد درآمد حاصل از بازی ها را به خود اختصاص می دادند.
شرح    درصد (1996)    درصد (2000)
حق پخش تلویزیونی    33    50
حامیان مالی    26    36
فروش بلیت    25    11
مجوز ها    5    2
سکه، تمبر و دیگر موارد    11    1
منابع درآمد المپیک
توریسم ورزشی (Sport Tourism)
صنعت توریسم و گردشگری موجب بروز پدیده ای در جهان گردیده است که بسیاری از کشور ها از آن به عنوان طریقی برای اشاعه و ترویج فرهنگ هنر و صنعت خود استفاده می کنند. هدف اصلی از توریسم و صنعت گردشگری در وهله اول جذب مردم از اقصی نقاط دنیا به محلی خاص به خاطر جاذبه های خاص، ورود ارز و سرمایه  گذاری های خارجی در کشور معرفی فرهنگ و فولکور کشور به خارجیان و حتی ایجاد مشاغل می باشد. مناطق خوش آب و هوا ، برگزاری نمایشگاه های بین المللی ، ایجاد اردوگاه  ها ، جزایر ساحلی ، المپیاد ها و مسابقات ورزشی و از این قبیل نمونه هایی از شرایط ایجاد توریسم هستند. به عنوان مثال مسئولین برگزاری المپیک آتن دوره ی بیست و هشتم در سال 2004 میلادی اعلام داشتند که برگزاری المپیک 16 درصد صنعت توریسم در یونان را نسبت به سال های قبل از برگزاری افزایش داده  است. در سال 2000 میلادی بیش از  700 میلیون نفر در سراسر جهان به کشور های دیگر مسافرت  نموده اند که زمینه ی ایجاد درآمدی شامل بر 476 میلیارد دلار برای صنعت گردشگری شده است. این صنعت 12 درصد تولید ناخالص جهان را به خود اختصاص می دهد. مطمئنا کسب میزبانی یک رویداد بزرگ ورزشی بویژه جهانی سوای کسب اعتبار و یافتن هویت جهانی زمینه های توسعه ی شهر ها ،  احداث اماکن ورزشی جاده ها ، هتل ها و نهایتا ایجاد ارتباطات بین المللی و توسعه ی اقتصادی-اجتماعی و فرهنگی می گردد. به عنوان مثال اوریل برانت (1993) اعلام کرد برای المپیک بارسلونا فقط 40641 هتل آماده گردید.
بر اساس یافته های تحقیقات توریسم ورزشی در کشور های صنعتی بین 1 تا  2 درصد تولید ناخالص ملی را به خود اختصاص می دهد و بر اساس اعلامیه سازمان جهانگردی جهان (WTO) رشد گردشگران جهانی که به صورت 3/4 صد در سال می باشد. اگر این درصد رشد برای سال 2020 محاسبه  گردد حاصل آن به 2 تریلیون دلار خواهد رسید. با این درصد اعلامی  از سوی همین سازمان رشد توریسم ورزشی 10 در صد ریال اعلام گردیده است که سریعترین میزان رشد در بین بخش های گردشگری می باشد. المپیک یونیورسیاد دانشجویی در ازمیر ترکیه بر اساس آخرین اطلاعات ذکر شده حدود 2/5 میلیارد دلار درآمد ارزی ناشی از گردشگری ورزشی داشتند که بر اقتصاد این کشور تاثیر بسزایی داشته است.
آنچه مسلم است میزبانی های ورزشی بزرگ فقط در حد 5 درصد به کشور های در حال توسعه واگذار می گردد. لذا ما نیز باید در پی ایجاد اماکن ورزشی بزرگ برای میزبانی های جهانی بزرگ مثل المپیک دانشجویی مجوز بگیریم تا درآمد های ناشی از توریسم ورزشی و تسهیلات مربوطه به کشور و دانشگاه های ما ، رونق ناشی از توسعه ی صنعت توریسم ورزشی داده و موفقیت های شغلی برای اشتغال جوانان نیز فراهم گردد.


عنوان موضوع : بررسی جایگاه CRM دربازاریابی رابطه مند

posted Jun 12, 2015, 9:04 AM by فروش آپارتمان تهران   [ updated Jun 12, 2015, 10:29 AM ]

عنوان مقاله: بررسی جایگاه  CRM دربازاریابی رابطه مند
مولف: دکتر جمشیدسالار، مریم سازواری، شهربانوحدادی، مرتضی آقاجانی شیخ
موضوع: مدیریت ارتباط با مشتری
سال انتشار(میلادی): 2012
وضعیت: تمام متن
منبع: اولین همایش تخصصی "مدیریت بازاریابی ورویکردهای نوین دربازار"؛ دانشگاه پیام نور مازندران (واحدقائم شهر)، اردیبهشت 1391
تهیه و تنظیم:  پایگاه مقالات علمی مدیریت  
چکیده: دراین مقاله به اهمیت رابطه ومدیریت ارتباط بامشتری پرداخته شده وازبازاریابی رابطه ای به عنوان ابزاری جهت کسب مزیت رقابتی یادشده است. امروزه معاملاتی که تنها بر اثر بخشی عناصر آمیخته بازاریابی تاکید داشت، به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری مدیریت موثر ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است. طی دو دهه گذشته سازمان های بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه¬تر از جذب مشتریان جدید است. به علاوه وجود رابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری مورد قبول واقع شده و تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمان ها تبدیل شده است. محققان، بازاریابی رابطه مند را از ابعاد مختلفی مورد بررسی قرار داده اند که یکی از آنها تاکید بر برقراری روابطی بلند مدت و متقابل بین خریدار(مشتری) و فروشنده است.جهانی شدن تجارت و اقتصاد و پویاتر شدن رقابت، نقش مشتریان را در سازمانها تغییر داده است نگاه امروز سازمانها به مشتریان تنها یک مصرف کننده صرف نیست. در دنیای رقابتی امروز مشتریان در کانون اصلی توجه شرکتها قرار دارند و رضایت‌مندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمانها است. لازمه جلب رضایت مشتریان برآورده ساختن کامل نیازهای آنها و شناسایی دقیق خواسته‌ها، انتظارات، تمایلات، آنها در خرید محصولات است و شرکتها برای کسب مزیت رقابتی باید توجه بالایی به مشتریان و رفع نیازهای آنها (بهتر از رقبا) داشته باشند.لذااین مقاله به دنبال تعیین جایگاهcrm دربازاریابی رابطه مند است.    
واژگان کلیدی: سازمان مشتری مدار، مدیریت ارتباط با مشتری،بازاریابی رابطه مند.


مقدمه
بر خلاف تئوری بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تاکید آن بیشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران، با شدت گرفتن رقابت بین شرکتها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکتها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز باید مورد توجه قرار دهند.
دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری،تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته های مردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب‌وکار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته می شود و سازمانهای پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می دانند.
«وارن کیگان» از صاحب نظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد.
بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او (شرکت) خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضامندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی می شود مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می رود. مشتریان در سازمانهای امروز در تولید کالا و ارائه خدمت ،توسعه دانش و توان رقابتی، همراه و همگام اعضای سازمان هستند. بنابراین مدیریت مؤثر و کارآمد رابطه با مشتری و خلق و ارائه ارزش به او از مهمترین مباحث مورد علاقه و توجه محققان و مدیران سازمانها محسوب می شود.
محصولات بازار از دید مشتری تفاوت زیادی با یکدیگر ندارند چنان‌که نام تجاری محصول موردنظر مشتری در دسترس وی نباشد به راحتی «برند» دیگری را جایگزین آن می کند و این نشاندهنده کاهش وفاداری مشتریان است. رقابت قیمتی نیز معنی سابق را از دست داده است و سازمانهای بازار گرا و مشتری مدار به جای رقابت بر سر قیمت به حفظ و ارتقای وفاداری مشتری به عنوان ابزاری جدید در بازاریابی می اندیشند .(14) 
مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می‌سازند. این همگامی زمانی امکان‌پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند. 
شناخت نیازها و انتظارات مشتریان و پاسخگویی به تغییرات ایجاد شده در بازار نقش کلیدی در موفقیت شرکت بازی می‌کند.
امروزه تاکید تجارت بین‌الملل بر آن است که به طور مداوم به ایجاد ارزش برای مشتریان بپردازد. یک کسب و کار، زمانی بازارگراست که فرهنگش به طور نظام‌مند به خلق ارزش مورد انتظار مشتریانش بپردازد. در یک کسب و کار بازار محور، کارکنان زمان قابل ملاحظه‌ای را با مشتریان سپری می‌کنند و به دنبال راههای جدید برای ارضای نیازهای آنان هستند.برای مشتری‌گراشدن باید فرهنگ سازمان تغییر یابد و تعهد به مشتری‌گرایی ابتدا باید در سطح عالی و بالای سازمان ایجاد شود.
هر چه سازمان بتواند شناخت بیشتری از نیازهای مشتریان و همچنین فعالیتهای رقبا و عوامل تاثیر گذار بر شرایط بازار به‌دست آورد و این اطلاعات را در کلیه سطوح سازمان پراکنده کند، از توانایی بیشتری برای بقا در بازار رقابتی برخوردار خواهد بود.
تحقیقات نشان می دهند که هزینه جذب مشتریان جدید 5 برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکتها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از، ازدست دادن یک قلم فروش است، بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتــری می توانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده، انجام دهد.(1) 


...


بازاریابی رابطه مند
بازاریابی رابطه مند تمام گامهایی که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد را در بر دارد. بازاریابی رابطه مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود.
بری (1983) بازاریابی رابطه مند را جذب، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان تعریف کرده است. بنابه تعریف بری و پاراسورمن (1991) بازاریابی رابطه مند عبارت است از جذب ، توسعه و نگهداری روابط با مشتریان. به عقیده مورگان و هانت (1994) بازاریابی رابطه مند اشاره به تمام فعالیتهای بازاریابی در راستای برپایی، توسعه و نگهداری مبادلاتی سودمند دارد و بالاخره از دیدگاه گرون روس (1996) بازاریابی رابطه مند عبارت است از شناسایی، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگر ذی‌نفعان در منافع؛ به طوری که اهداف تمامی طرفین درگیر تامین شود.(20،21،22)
بازاریابی رابطه مند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است.(23)
بازاریابی رابطه مند فهم ومدیریت ارتباطات مشتریان و تامین کنندگان می‌باشد. (24)
بازاریابی رابطه مند شناسایی، ایجاد، نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و ذی‌نفعان شرکت است که این امر از طریق ایجاد اعتماد در نتیجه عمل به تعهدات محقق می شود.(25)
بازاریابی رابطه مند تلاش برای جلب مشارکت مشتریان ،تامین کنندگان و سایر ذی‌نفعان در فعالیتهای بازاریابی و توسعه شرکت است.
بازاریابی رابطه مند به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروههای ذینفع اشاره می کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ ونگهداری آنهاست. در بین گروههای ذینفع، مشتــری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه مند مشتـــــری را به دیده یک دارایی می نگرد که مستهلک نمی شود و اگر چه در ترازنامه شرکتها جایی ندارد اما درحقیقت از همه آن اقلام مهمتــر است. بازاریابــــی رابطه مند، صرفاً به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت موردتقاضای بازار هدف، دراختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه مند به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست دهد. 
پیشرفت بازاریابی رابطه‌مند در بانک با پیمودن در جهت توسعه روابط با مشتریان صورت می‌گیرد. حفظ رابطه با مشتری یک مساله بلندمدت است و به جای نتایج و پیامدهای جاری باید به پیامدهای آتی آن توجه کرد.از سوی دیگر کیفیت رابطه با مشتری با میزان رضایت‌ مشتری سنجیده می‌شود. با توجه به فرهنگ‌های مختلف شیوه‌های حفظ رابطه با مشتریان متفاوت است در کشورهای خاورمیانه که مردمانی خون‌گرم و مهربان در آن زندگی می‌کنند، پیشینه تاریخی با قدمت بسیار دارند. برای استحکام بخشیدن به روابط خود با مشتریان به تعاملات اجتماعی و شخصی اهمیت می‌دهند. اینگونه تعاملات پیوسته و مداوم اجتماعی همچون ملاقات‌ها، دعوت‌های رسمی و غیررسمی در مجامع و مراسم‌ها‌، شرکت در مراسم‌های‌ مشتریان اهدای هدایا، جایزه خوش‌حسابی و مشاوره اقتصادی و تشریح خدمات بانکی را در دستور کار خود قرار دهند. (11-12-13)


تاریخچه بازاریابی رابطه ای
در اوایل سال 1983واژه بازاریابی رابطه مند برای اولین بار مطرح شد.(26)
بازاریابی رابطه مند (RELATIONSHIP MARKETING) هنر کسب وکار امروز است. برای حفظ مشتریان کلیدی (سود آور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازار یابی بدوی یا کلاسیک، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت وبه حفظ مشتریان اهمیتی نمی داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت، شرکتها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکتها با یک نظام اقتصادی روبه گسترش و بازارهای درحال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینک شرکتها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بــــازار ثابت یا روبه کاهش باید مبارزه کنند، بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید روبه افزایش نهاده است. 
 در واقع سه عامل باعث ایجاد و افزایش محبوبیت بازاریابی رابطه‌مند در اواخر سال 1980 و اوایل سال1981  میلادی شدند. اولین دلیل، بحران انرژی در اواخر سال 1970 بود که موجب بروز تورم بی سابقه در قیمت مواد اولیه تولیدی شد و بسیاری از شرکتهای آمریکایی فعال در زمینه صنایع الکترونیک، فولاد، آلومینیوم، مواد شیمیایی و منسوجات تحت فشار رقبای خارجی از میدان خارج شدند. بنابراین نگهداری مشتریان و برقراری روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت.(27)


اصول و اهداف بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
هدف بازاریابی رابطه مند عبارت است از بهبود در سود آوری شرکت از طریق تغییر دیدگاه شرکت از بازاریابی معاملاتی و تاکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ و نگهداری مشتریان از طریق کاربرد مدیریت موثر ارتباط با مشتری.
بازاریابی رابطه مند در تلاش است تا مشتریان ، عرضه کنندگان و سایر شرکای مهم اقتصادی را در فعالیتهای توسعه ای و بازاریابی شرکت دخیل سازد. چنین درگیری منجر به پیدایش روابط تعاملی نزدیک با عرضه کنندگان، مشتریان یا سایر شرکای زنجیره ارزشی شرکت می شود. رابطه منسجم نیازمند همپوشانی در طرحها و فرایند های طرفین متقابل است و پیوندهای نزدیک اقتصادی، عاطفی و ساختاری را میان آنها پیشنهاد می کند.
این امر به جای استقلال عمل در میان طرفین ، بازتاب گر وابستگی دو سویه است و به جای رقابت و درگیری حاصل از آن ، در میان فعالان بازار بر همکاری تاکید می کند. در نتیجه توسعه بازاریابی رابطه مند به تغییری مهم در اصول بازاریابی اشاره دارد: تغییر از رقابت و نزاع به مشارکت متقابل.(2)

...


کاربردهای بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
عمل ایجاد پیوند و وفاداری محکم با مشتریان، بازاریابی رابطه مند نامیده شده است. سه رویکرد برای توسعه پیوند قوی با مشتریان مطرح شده است. اولین رویکرد عبارت است از افزایش منافع مالی برای مشتریان. در هر حال این منافع مالی می‌تواند توسط رقبا تقلید شود و هیچ گونه تمایزی را به طور دائم برای شرکت به وجود نخواهد آورد.
دومین رویکرد این است که علاوه بر منافع مالی به مشتریان منافع اجتماعی اعطا کرد. رویکرد سوم عبارت است از اضافه کردن پیوند های ساختاری به منافع مالی‌ و اجتماعی.(2)


مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری (ECRM) 
فیلیپ کاتلر صاحب نطر نامی بازاریابی، مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری (ECRM) را بخشی از مفهوم کسب و کار الکترونیکی می داند که استفاده از ابزارها و سکوهای الکترونیکی را برای هدایت امور شرکت ها تشریح می کند و موسسات را قادر می سازد که به مشتریان خود سریع تر و دقیق تر، در دامنه زمانی و مکانی وسیع، و با هزینه کمتری، خدمات رسانی کرده، بتوان کالاها و خدمات به مشتری را سفارشی سازی و اختصاصی سازی کرد(Kolter). همچنین می توان ECRM را ابزار جذب و حفظ مشتریان ارزشمند از نظر اقتصادی، و دفع و حذف موارد غیر ارزشمند اقتصادی (Romano)؛ ترکیب نرم افزار، سخت افزار، فرایندها، برنامه های کاربردی و تعهدات مدیریت (Fjermestad & Romano)؛ تمام فرایندهای لازم برای کسب و کار،ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری از طریق عملیات الکترونیکی کسب و کار (Khalifa & Shen) به حساب آوریم. (9)


مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتری(ICRM) 
صاحب نظران برای غلبه بر محدودیت های عملیات جاری CRM، مفهوم مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتریان را پیشنهاد داده اند. این مفهوم چارچوب نظریه پردازانه را برای تعریف و پایه گذاری ارتباط با مشتریان براساس نیازهای آنان تحت رقابت بازار فراهم می آورد. همچنین این مفهوم راهنمای عملی فرایند استانداردی را برای مدیریت موثر ارتباط با مشتری ارائه می دهد. مدیریت ارتباط یکپارچه با مشتریان براساس این واقعیت مطرح شده است که شرکت ها با برقراری ارتباط قوی با مشتریان می توانند مزیت¬های رقابتی پایداری را در بلند مدت بنا گذارند. لذا در عملیات CRM، ایجاد ارتباط قوی با مشتریان هدف اولیه فعالیت های بازاریابی محسوب شده و مستلزم آن است که تمام وظایف بازاریابی سازمان در جهت ارتقا این ارتباط با مشتریان عمل کند. این مفهوم تمام کارکردهای اصلی بازاریابی را در فرایند ایجاد ارتباط قوی با مشتری، ابتدا ارتباط با مشتریان را به صورت اتصال بین مشتری و سازمان تعریف کرده و نوع ارتباط را براساس نیازهای اصلی آنها بنا می گذارد. در این مفهوم نیازها، ارزش ها را پایه می گذارند و ارزش ها ارتباط با مشتریان را تعیین می کنند.این ارتباط ناملموس با مشتریان نیروی اصلی پشت رفتارهای «وفاداری» مشتریان و عاملی نهایی است که به سازمان مزیت رقابتی پایداری ارائه می دهد. برای جذب مشتریان در سراسر مدت حیاتشان ، تنها نگهداری حساب آنها در پایگاه های داده ای سازمان یا ثبت خرید آنها در سازمان کافی نیست. یک سازمان باید ارتباط خود را با مشتریان براساس ارائه بهترین ارزش ارائه شده نسبت به رقیبان حفظ کند نکته کلیدی در ICRM شناخت ارتباط با مشتریان تحت رقابت های بازار است .(9)



مفهوم جدید خدمت به مشتریان
مفهوم خدمت به مشتریان شامل تعاریف جدید شده است که فقط بخش کوچکی در ساختمان مرکزی سازمان به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی بر عهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می‌تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت می‌کنند پشتیبانی کند. بر اساس این نگرش،‌ خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن‌ها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده‌اند انجام می‌دهد. این تعریف جامع همه چیز را در بر می‌گیرد. هر چیزی که اضافه بر خدمت هسته‌ای عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا می‌شود خدمت به مشتریان محسوب می‌گردد.(10)
ریچهلد عنوان می کند که به دلایل زیر نگهداری مشتریان برای سازمانها سودآوری به همراه خواهد داشت:
_ هزینه های جذب مشتریان ممکن است بالا باشد، بنابراین مشتریان سودآور نخواهند بود، مگر اینکه آنها برای مدت بیشتری حفظ شوند و از شرکت خرید کنند.
_ جریان حاصله از سودهای کسب شده از مشتریان حفظ شده و وفادار، شرکت را در پوشش هزینه های خود یاری می رساند.
_ با خرید های بیشتر مشتریان از شرکت، درآمدها افزایش یافته و شرکت از کارایی بیشتری در ارائه خدمات به مشتریان برخوردار می شود، بنابراین هزینه ها کاهش می یابد.
_ مشتریان خشنود و حفظ شده ( وفادار) موجب جذب دیگر مشتریان بالقوه برای شرکت خواهند بود.
_ برقراری روابط با مشتریان برای آنها ارزشمند است و در نتیجه مشتریان وفادار حساسیت کمتری به قیمت خواهند داشت.(32)


بکارگیری روش‌های نوین مشتری‌مداری و بازاریابی علمی در بانکداری ایران
بازاریابی از ابزارهایی است که می‌تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد. بنا به گفته مدیران بزرگ بانک‌های معروف دنیا فقط 5 درصد از مشتریان بیش از 85 درصد سودآوری بانک‌ها را تشکیل می‌دهند. همچنین تحقیقات محققان امور اقتصادی نشان داده که بانک‌ها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول خویش و ایجاد رضایت موثر در مشتریان به طور بی‌سابقه‌ای به سودآوری خود می‌افزایند. بنابراین شایسته است که در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانک‌ها، بر اساس بند 2 و 3 سیاست کلی اصل 44 قانون اساسی و احتمالا با عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی (WTO) و به تبع آن تاسیس بانک‌های خارجی در ایران و در ضمن با توجه به خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک‌های دولتی و همچنین اختلاف‌ ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع و مصارف پایین بانک‌های دولتی و خصوصی، بانک‌ها را ملزم می‌نماید هر چه سریع‌تر برای حفظ مشتریان خویش، چاره‌اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطه‌مند و مشتری‌مداری موثر تجلی می‌یابد. امروزه این حقیقت غیرقابل انکار وجود دارد که کفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتریان سنگینی می‌کند. مشتریان امروز فرصت‌های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و مدیریت مالی آنها پیچیده‌تر شده است. بنابراین روابط خلاق میان مشتریان و بانک‌ها و مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری شده در هنگام خرید به کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف مشتری و کارمند بستگی دارد.
تریسی و ویرسما بر مبنای نتایج تحقیقاتشان در زمینه رقابت مدرن و آنچه رهبران بازار را در این میدان موفق نگهداشته به سه حقیقت مهم که درک عمیقی می طلبند اشاره می کنند:
1- ایجاد ارزش
2- مدل عملیاتی ارزش
3- راهبرد های ارزشمند
مورد سوم سه راه متمایزی که سازمانها بدان وسیله قادر به ایجاد ارزش و اجرای مدل عملیاتی ارزش در بازار و ارائه آن به مشتریان خواهند بود را در بر می‌گیرد. این راهها به شرح زیر هستند. 
1- برتری عملیاتی: چنین سازمانهایی مثل وال مارت به دنبال ارائه محصولات با قیمت مناسب و خدمات مفید و کمترین سردرگمی برای مشتریان هستند.
2- رهبری محصول : سازمانهایی مثل اینتل و نایک به دنبال ارائه بی نظیرترین محصول در نوع خود به مشتریان می باشند و به همین خاطر در این سازمانها نوآوری و تغییرات سریع برای حفظ موقعیت برتر در بازار محصول غیر قابل اجتناب است.
3- صمیمیت با مشتری : این سازمانها درک عمیقی از مشتریان خود دارند و خواهان ارائه بهترین راه حل به مشتری و برقراری رابطه نزدیک با او هستند که از این دست می توان به برخی از بانکهای خصوصی اشاره کرد.
انتخاب هر یک از این راهبردهای ارزشمند یک انتخاب استراتژیک رقابتی است که مشتری را محور بسیاری از تصمیمات و برنامه های سازمان قرار می دهد و این انتخاب استراتژیک تلاشهای سازمان را به سمت ارائه ارزش برتر به مشتریان سوق می‌دهد. «ترسی و ویرسما» معتقدند که رقابت مدرن دارای سه حقیقت است: مشتریان متفاوت ارزشهای متفاوتی طلب می‌کنند. سازمانها نمی توانند در تمامی ابعاد ارزشها، بهترین باشند آنان بایستی با توجه به گروه مشتریان منتخب خود دامنه ارزشهایی که برروی آنها تمرکز می کنند را محدود سازند، همانطور که استاندارد ارزشها افزایش می یابد انتظارات مشتریان نیز بالا خواهد رفت. از این رو سازمانها برای حفظ مزیت رقابتی و پیشگامی خود بایستی مدام در ارائه ارزش به مشتری به جلو حرکت کنند. (33)


مروری بریک مطالعه صورت گرفته
در تحقیقی تحت عنوان «یک چارچوب تلفیقی (یکپارچه) برای ارزش مشتری و عملکرد مدیریت رابطه با مشتری» که در کشور چین صورت گرفته است، محققان مدعی شده اند که ارائه ارزشهای برتر برای مشتری می‌تواند مزایای ملموس و غیر ملموسی را که از رفتارهای مشتری ناشی می شود، برای شرکت به همراه آورد.
در این تحقیق اشاره شده است که با توجه به رقابت شدید و تغییرات سریع تکنولوژیک، بسیاری از شرکتها به دنبال ارائه ارزشهای برتر برای مشتریان خود هستند و ارائه ارزشهای برتر به مشتریان به عنوان یکی از مهمترین عوامل موفقیت شرکتها چه در زمان حال و چه در زمان آینده تلقی می شود و همچنین تاثیر مهمی روی رفتارهای مشتریان خواهد داشت و در نهایت اینکه عملکرد مدیریت رابطه با مشتری باید از طریق رفتار های مشتری اندازه‌گیری و ارزیابی شود، چرا که رفتارهای مشتری می تواند جریان درآمدی را به سوی شرکت سرازیر کند و از اهمیت استراتژیک زیادی برخوردار است.(34)


نتیجه گیری
با مطالعه و بررسی تحقیقات صورت پذیرفته می توان به نقاط مشترک مفاهیم بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری پی برد. شرکتها در پی به کارگیری استراتژی هایی هستند که از آن طریق مشتریان کنونی خود را حفظ کنند و با داده کاوی و به کارگیری تکنولوژی مناسب در پی کسب اطلاعات بهنگام در خصوص مشتریانشان بوده تا از طریق برقراری روابطی پایدار و بلند مدت با مشتریان خود در پی جلب رضایتمندی و وفاداری آنها باشند. بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری از جمله استراتژی هایی است که شرکتهای کامیاب امروز برای دست‌یابی به اهداف خود از آن بهره برداری می کنند و می توان استفاده مطلوب از آنها را به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار در دنیای تجارت امروز دانست.
در حالی که تا مدتی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده ترین سیاست سازمانها بود، اما امروز سیاست های راهبردی و تجاری برای حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است.مشتریان ماندگار عمدتاً خرید های خود را گسترش می دهند و همانطور که ذکر شد هزینه فروش به این گونه مشتریان بسیار پایین تر از مشتریان جدید یا بالقوه است و مشتریان ماندگار به صورت پیوسته، سازمان را به دیگران توصیه می کنند. چنین به نظر می رسد که در دنیای تجارت امروز توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری می تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می تواند برای شرکت به عنوان مزیت رقابتی پایدار به شمار آید.
به دلیل مزایای چشمگیر بازاریابی رابطه‌مند، شرکتها به سمت انتخاب تعاملات رابطه‌ای به جای تعا ملات مجزا حرکت می کنند. عامل کلیدی تفاوت بین تعاملات رابطه ای و مجزا عامل زمان است. تعاملات مجزا کوتاه مدت هستند ودر مقابل تعاملات رابطه‌ای در موقعیتهای بلند مدت شکل می‌گیرند و حتی در قالب خدمات پس از فروش نیز ادامه می یابند. این تعاملات به دلیل افزایش توان رقابتی شرکتها، به روابط مجزا و کوتاه مدت ترجیح داده می شوند. (35)در نتیجه شناخت بازاریابی رابطه مند و گستردگی ابعاد آن عاملی ضروری جهت حفظ بازار و افزایش توان رقابتی شرکتهاست.








منابع

1- کاتلر، فیلیپ و گری آرمسترانگ، اصول بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، اصفهان، آترپات کتاب 1376
2-غفاری آشتیانی،پیمان،همپوشی بازاریابی رابطه مندومدیریت ارتباط بامشتری، ماهنامه تدبیر، سال هجدهم، شماره181، سال2007
3- دیواندری، علی و دلخواه جلیل؛ «تدوین و طراحی مدلی برای سنجش رضایت‌مندی مشتریان در صنعت بانکداری و اندازه گیری رضایت‌مندی مشتریان بانک ملت بر اساس آن»، فصلنامه پژوهشهای بازرگانی، شماره 37، زمستان 1384، ص185-223
4- مقصودی، محمدحسین. ارتباط بین رضایت مشتری با کارایی و اثربخشی فرایندها»، مجموعه مقالات چهارمین کنفرانس مدیران کیفیت، تیر 1382
5-پورحسین، مجید. قدم به قدم با سیستمهای تضمین کیفیت، انتشارات دفتر تبلیغات اسلامی، جلد اول، 1377
6- الهی،شعبان،حیدری،بهمن-مدیرت ارتباط با مشتری ،تهران،شرکت چاپ و نشر بازرگانی،1387
7- آقاداود ، سید رسول ـ ردائی ، مجید. تمرین رفتار با مشتری، اصفهان ، غزل،1385
8- اندی بروس، کن لانگدن ـ ترجمه محمد رضا جباری ، محمد منتظری ـ مشتری مداری،تهران ،سارگل ،1383
9- الهی،شعبان،حیدری،بهمن-مدیرت ارتباط با مشتری ،تهران،شرکت چاپ و نشر بازرگانی،1387
10- ونوس،داورـ صفائیان ، میترا. بازاریابی خدمات بانکی،تهران ، نگاه دانش ،1383
11- مجموعه مقالات تخصصی انجمن مهندسین صنایع
12- مجموعه مقالات سایت اتاق مدیریت ارتباط با مشتری
13 - مجموعه مقالات سایت شرکت مهندسی طلوع
14- Christopher Martin (1996) , "From brand values to customer value" ,Journal of marketing Practice,Vol 2 ,No 1, pp.55-66
15  - Hallowell R., (1996); "The relationship of customer satisfaction, customerloyalty and profitability: an empirical study”, International Journal of Service Industry Management, Vol. 7, No. 4.
16- Martin, V. Handerson, E. (2001), "Managing in Health and Social Care" , Routledge Pub, PP.145-149
17- Bennett, Anthony. The five v,s - a buyer perspective of the marketing , Marketing Intelligence and Planning , volume 15 . number 3 , pp 151-156 , (1997)
18- Sui pheng, Low. Hui Ming, Kok. , Formulating a strategic marketing mix for quantity surveyors, Marketing Intelligence
19- Khanh V.La and Kandampully (2004) ,"Market oriented learning and customer value enhancement through service recovery management" , Journal of Managing Service Quality,Vol 14 ,No 5,pp.390-401
20- Berry, L.L.1983, "Relationship Marketing", American Marketing association, Chicago
21- Morgan, R.N. and Hunt, S.D.1994, "The commitment-trust theory of relationship marketing", journal of marketing, Vol 58 No 3
22- Grenroos, C., »From Marketing Mix to Relationship Marketing «, Management Decision, Vol 32 No 2
23- Fontenot .J.Rence , Hymon . R .Michael , (2004) ,"The ontitrust implications of relationship Marketing " , journal of Business Research , 57 ,121 -130
24- Shell by D.Hunt and Dennis B .Arnett , Sreedhar Madhavorom , (2006) ,"The expelatory foundations of relationship marketing theory ", Journal of Industrial Marketing , 21 ,72 -87
25-Gummesson,E. (1994)," Marketing Relationship Marketing Operational ", International Journal of Service Industry Management,5,5-20
26-Wang , Cheng Lu. (2004) . " Guanxi vs . relationship marketing :exploring underlying diferences ", Journal of Industrial Markahing Management ,36 , 81- 86
27- Sheth , G. N .(1998), "Antecebents and concequences of customer centric marketing , "Journal of the academy of Marketimg Science, 28 ,. 55-66
28-JOHN I.TODOR. “WHAT DO CUSTOMERS NEED FROM A RELATIONSHIP?” http://www.crm2day.com/
29-PALMER, ADRIAN. 3TH ED.2000. PRINCIPLES OF SERVICES MARKETING, MCGRAWHILL
30- Morris, H. Micheal(1988), Industrial and organizational Marketing, Columbus, Merrill publication, 658p.
31- perceived value: substitute for satisfaction in vlaga , wolfgang (2002) – Customer& Eggert , Andreas
Business markets? . The Journal of Business & Industrial Marketing Vol . 17 ,No . 2/3 pp . 107 –118
32- Reichheld, F.F. and Sasser, W.E. Jr.1990, "Zero Defections: quality comes to services", Harvard business Review.
33- Bick Geoffery, Brown Andrew B., (2004),"Customer perceptions of the value delivered by retail Banks in South Africa", International Journal of Bank Marketing, 22, 5, PP301
34- Yonggui, W., Hing, Po.Lo., Renyong, C., and yongheng, Y. 2004, »An integrated framework for customer value and customer-relationship-management performance«, Managing Service Quality, Vol.14 No2/3.
35-Fontenot .J.Rence , Hymon . R .Michael , (2004) ,"The ontitrust implications of relationship Marketing " , journal of Business Research , 57 ,121 -130


جمشیدسالار
استادیار بخش مدیریت،حسابداری واقتصاددانشگاه پیام نور
j_salar@mpnu.ac.ir

مریم سازواری
کارشناس ارشدمدیریت اجرایی پیام نوربابل
m.sazvari@yahoo.com

شهربانوحدادی
کارشناس ارشد مدیریت اجرایی پیام نوربابل
h.shinan@yahoo.com

مرتضی آقاجانی شیخ
کارشناس مدیریت صنعتی

عنوان مقاله: چگونه تحقیق بازاریابی صادرات بر عملکرد صادرات شرکت اثر می گذارد؟

posted Jun 12, 2015, 8:56 AM by فروش آپارتمان تهران

عنوان مقاله: چگونه تحقیق بازاریابی صادرات بر عملکرد صادرات شرکت اثر می گذارد؟
مترجم: سمانه اخوان فومنی (دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی با گرایش بازاریابی)  
موضوع: مقالات ترجمه شده / بازاریابی
سال انتشار(میلادی): 2012
وضعیت: تمام متن
منبع: ارسال شده توسط عضو پایگاه مقالات علمی مدیریت  منبع انتشار اصل مقاله: Mehmet Haluk Ko¨ksal (2008), How export marketing research affects company export, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 26 No. 4.
تهیه و تنظیم: پایگاه مقالات علمی مدیریت        
چکیده:
هدف – هدف از این مقاله کمک به صادرات شرکتهابرای افزایش عملکرد فعالیتهای صادراتشان از طریق جمع آوری اطلاعات صادرات و استفاده موثر از آن است.خصوصا هدف تحقیق تعیین منابع اطلاعاتی صادراتی موثر، انواع اطلاعات ، روش های تحقیق صادرات و شیوه اطلاعات صادرات که در اندازه گیری عملکرد صادرات شرکت مخصوصا فروش صادرات، رشد صادرات و سودآوری صادرات مورد استفاده قرار می گیرد.
طراحی/متدولوژی/رویکرد -این مطالعه روی اهداف بالا و اهداف روشن آنها از طریق آزمون بعضی از فرضیه ها تمرکز دارد.یک پرسشنامه دارای ساختار به 350 نفر از شرکتهای صادراتی از طریق ایمیل فرستاده شد و 102 پاسخنامه برگشت داده شد.
یافته ها- این تحقیق تعیین می کند که شرکتها اطلاعات صادرات را از طریق منابع مختلف جمع آوری می کنند و از آن به منظورهای مختلف در تصمیم گیری هایشان استفاده می کنند.این مطالعه همچنین به وضوح نشان می دهد که تفاوت در منابع اطلاعاتی صادرات و انواع اطلاعات به کار گرفته شده و اطلاعات مورد استفاده در تصمیم گیری تاثیرات متفاوتی در عملکرد صادراتشان دارد و به طور عمده دوره های فروش ، سهم بازار و سودآوری را مورد اندازه گیری قرار می دهند.
اصالت/ ارزش- اگرچه بعضی مطالعات در این ادبیات به طور ویژه تمرکز دارند و در یک سبک تقسیمی روی تعیین (تصمیم)، استفاده و سودمندی اطلاعات صادرات و سرمایه گذاری ، در سیستم اطلاعات بازاریابی صادرات شرکتها در عملکرد شرکت اثر می گذارد.این مقاله تلاش می کند همه عوامل سیستم اطلاعات بازاریابی صادرات را در مدل به دست آورد و تاثیرات عوامل اطلاعاتی صادرات را روی عملکرد صادرات آزمایش کند. امیدوار است که یافته ها به مدیران و خط مشی سازندگان کمک کند.
کلید واژه: صادرات ،تحقیق بازار، عملکرد شرکت، ترکیه. 

 

مقدمه
بسیاری از محققان بیان کرده اند که سطوح بکارگیری صادرات ،درآمدهای ارزی خارجی، توسعه صنعتی و موفقیت ملی (لئونیدو و کاتزیکاس1995، مورگان و کاتزیکاس 1997)،افزایش می یابد و تقریبا عملکرد شرکتها و سودآوریشان ،حجم فروش و سهم بازار بهبود می یابد.در حالیکه بهبود صادرات در کشورهای توسعه یافته توجه ویژه ای دارد،تسهیلات آنها از طریق آژانس های مختلف و روشهایی ویژه و حیاتی برای توسعه کشورهایی مانند ترکیه است.ارتقاء صادرات به طور مثبتی می تواند در اقتصاد ترکیه سهیم باشد.از آنجاییکه بخشهای تولید زیادی دارد به طور بالقوه برای صادرات مناسب است.افزایش در صادرات به طور مثبتی می تواند به طور مداوم کمبود را مبادله کند و به اصلاح و بهبود آن از طریق 2 بحران اقتصادی عمده رو به عقب در نوامبر 2000و فوریه2001 را تسهیل دهد.در سال 2006مجموع صادرات ترکیه 525/85 میلیون دلار بود در حالیکه حجم مهم آن 580/138 میلیون دلار بود.کسری داد وستد 054/53 میلیون دلار است.(سرشماری انستیتوی کشور ترکیه2007).اطلاعات یک عامل اساسی در تصمیمات بازاریابی دقیق است. آن به مدیران کمک می کند مسیرشان در بازار را تغییر دهند،استراتژی های بازار مناسب را به منظور پاسخ به تغییرات بازار طراحی کند،راه حل های دقیق و ویژه ای برای مشکلات و بازاریابی پیدا کند و عملکرد شرکت را در بازار ارزیابی کند.توسعه اطلاعات مناسب برای تصمیم گیری هنگام گسترش به بازارهای بین المللی بیشتر شد.(نایت ولیچ  2002، سزنیکوتا2000).هنگامی که عملیات در خارج از کشور با ریسک بالایی به منظور محیط کسب وکار ناآشنا (ویاس و سوکون2003)پارامترهای جدید،افزایش در تعداد ابعاد شامل شد.امکانپذیری بیشتر و رقابت وسیع انجام می شود(سزنیکوتا2000).مجموع کیفیت بالا،به موقع بودن(بهنگام بودن)و اطلاعات مربوط به انتشار این اطلاعات در سازمان و استفاده آن برای مشارکت موفقیت شرکتهای صادراتی در بلند مدت.این اشاره دارد که شرکتهای صادراتی باید بازارمحور و سازمان یادگیرنده باشند.به دست آوردن و پاسخ به اطلاعات بازار و به طور ویژه ای در مفهوم بازاریابی صادرات اهمیت دارد.جایی که تغییرات در محیط بازار کلان خیلی سریع است که نیاز به اطلاعات و سودمندی را افزایش می دهد.استفاده از اطلاعات ،عدم قطعیت را در فرایند تصمیم گیری نسبت به بازارهای خارجی ،بهبود توانایی شرکت برای برآمدن فرصتها،تهدیدات در بازار صادرات و به طور متوالی شرکت رقابتی را کاهش می دهد.به عبارت دیگر اطلاعات بازاربین الملل مانع عمده ای برای شرکتهای صادراتی و غیر صادراتی است.مطالعات در گزارش ادبیات که فاقد اطلاعات اند یا اطلاعات کافی ندارنددر بازارهای خارجی یکی از دلایل قابل ذکر معمول برای جلوگیری شرکتها از صادرات است.(تسفوم و لوتز2006،لئونیدو2004،سیلوا و روکا2001).

پیشینه تحقیق
توانایی موفقیت برنامه های صادرات به توانایی مجموع مناسب و اطلاعات معتبر در باره بازارهای بین المللی بستگی دارد.(مورگان 2003).بدون درک عمیق بازارهای خارجی ،شرکت قادر نخواهد بود برنامه های بازاریابی صادرات موثر و کارایی را توسعه دهد.بنابراین آنها باید سیستم اطلاعات بازاریابی بنا کند و از آن سودببرد.این شامل 4 بعد تمرکز روی تعیین ،حق استفاده،انتشار و بکارگیری اطلاعات است(لئونیدو و تئودوزیو2004).
تعیین اطلاعات صادرات می تواند از طریق منابع مختلفی به دست آید.برخی مطالعات روی منابع اطلاعات بازاریابی صادرات عمدتا اهمیت دسته بندی شرکتها را وابسته به منابع اطلاعاتی یا استفاده سطحی آن منابع در نظر می گیرند.(لئونیدو آدامز فلودور1999،سرینگاس1993).دیگران تلاش کردن تا روابط بین منابع و متغیر های سازمانی و بین المللی کردن را شناسایی کنند.(ویلیامز2006،جونز وکریک2004،لئونیدوو کاتزیکز1997،والترز1996،سامی ات ال 1993).حق استفاده از اطلاعات  شامل تصمیم در باره این که نوع اطلاعات یک شرکت نیازمند تصمیم های بازاریابی صادراتی آن است و برخی مطالعات نشان داده اند که نوع اطلاعات بازاریابی شرکتها عمدتا مورد نیاز و مورد استفاده است ،تقریبا اطلاعات بین انئاع اطلاعات صادرات و شرکتهای سازمانی و خصوصا بین المللی کردن است.(ویلیامز2006،جونز وکریک2004،محمد ات ال 2001،لئونیدو1997،هارت1994).
تحقیقات بازاریابی صادرات یکی دیگر از منابع مورد استفاده اطلاعات صادرات است،وبه رسمی بودن روشهای علمی کاربرد سیستماتیک به منظور کسب اطلاعات اهداف بالا و اطلاعات بازاریابی صادرات اشاره دارد.چندین مطالعه نشان دادکه تحقیق بازاریابی به طور مشخصی به موفقیت شرکت در بازار وابسته است.برای مثال تی سای و شی (2004)دریافتند که یک سیستم اطلاعات بازاریابی عملکرد شرکت از طریق تاثیر مثبت توانایی های بازارش بهبود می بخشد.اطلاعات بازاریابی صادرات اغلب با تعریف تحقیق بازاریابی و آگاهی بازارمشترک اند(ایمنت اوپولوز و سوکان1999)که شامل همه جنبه های جمع آوری اطلاعات است.اگرچه جمع آوری اطلاعات مهم است این که چگونه آن در شرکت مورد استفاده قرار می گیرد و در شرکت ارتباط یا لینک مهم بین حق استفاده از اطلاعات و عملکرد شرکت.(گودمن 1993،گانشاساندارام2007)سطوح بالاتر استفاده اطلاعات برای افزایش عملکرد شرکت از طریقی که شرکتها یادمی گیرندبه شکل اثربخشی رقابت را اداره کنند ،نیازهای مشتری را درک کنند و بازارهای مفید هدف را بشناسند.
سه نوع اطلاعات در ادبیات تحقیق تعریف شده است:اطلاعات سودمند، اطلاعات ادراکی، واطلاعات نمادی  (سمبلیک)(سوکون1996).استفاده از اطلاعات سودمند کاربرد نتایج تحقیق برای حل مسئله خاص را نشان می دهد.در حالیکه استفاده مفهومی اطلاعات آن را برای روشن فکر عمومی شرح می دهد.و استفاده اطلاعات سمبولیک به بخشی از اطلاعات برای اهداف (مقاصد)سیاسی ضروری اشاره دارد.هم چنین دانستن اعمال ،شم اصلی یا دیدگاههای قانونی را در بر دارد.استفاده مفهومی و سودمند اطلاعات صادرات یک مانع برای شرکتهای در حال رشد است.بازنگری ادبیات تحقیق بیان می کند که مطالعات کمی وجود دارد در بررسی روابط ابعاد سیستم اطلاعات صادرات و ویژگی های بین المللی و سازمانی شرکت ها اثر بگذارد. بنابراین ،این تحقیق تلاش می کند اثر سیستم اطلاعات صادرات را بر عملکرد شرکت به منظور توسعه کشورها را نشان دهد.این مطالعه در این مقاله بیان می کند که کارقبلی در این ادبیات  به طور ویژه تعیین کننده حق استفاده و بکارگیری اطلاعات صادراتی سیستم اطلاعات صادراتی تاکید دارد.سپس آن تاثیر سیستم اطلاعات صادراتی را بوسیله سوابق از طریق بازنگری ادبیات توسعه بخشید.این ادبیات بر تاثیر استفاده منابع اطلاعاتی صادرات مختلف بر عملکرد شرکتهای صادراتی است.برای مثال ساویوسلیگل (1984)،تعیین کرد که در مقایسه با شرکتهای کمتر موفق،صادرات موفق طیف منابع اطلاعات وسیعتری را مورد استفاده قرار می دهد. سی ات ال (1993) دریافت که صادرات فعال منابع ثانویه بیشتری را مورد استفاده قرار می دهند.طیف منبع وسیعتری دارند .
یکی از مطالعات اروپایی ها (اس .ام. ای) بیان می کند که اطلاعات جمع آوری شده از بازارهای خارجی نسبت به بازار محلی عملکرد شرکت را ارتقاء می دهند.(وودمن2003).مطالعه ای که بوسیله ژولین (2003)انجام شد ،روابط غیر مثبت بین فراوانی استفاده از منابع اطلاعاتی صادرات و عملکرد شرکتهای با اندازه کوچک و متوسط از طریق استراتژی رقابتی مورد حمایت قرار می گیرد.
بنابراین یک زمینه می تواند به صورت ذیل باشد:
یک ارتباط مثبتی بین نرخ منابع اطلاعاتی مورد استفاده و اندازه گیری عملکرد صادرات و عمدتا فروش ،سهم بازارصادرات و سودآوری صادرات وجود دارد.
ادبیات پیشنهاد می کند که انواع شرکتهای مختلف ،اطلاعات صادراتی متفاوتی را جمع آوری می کنند.برای مثال ،شرکتهای متوسط ترجیح می دهنداطلاعاتی درباره موانع بالقوه داخلی از قبیل اندازه بازار و معیار خرید خریداران را داشته باشند.
دریکی از مطالعات روی بین المللی کردن شرکتهای  یو.کا برپایه تکنولوژی بالا،جونز وکریک دریافتند که تفاوتهایی بین شرکتهای صادراتی بازار هدف مورد استفاده و توسعه استراتژیهای راجع به انواع اطلاعات مورد نیاز ،اندازه بازار،نرخ رشد بازار،پیش زمینه اجتماعی/سیاسی ،اطلاعات روی بازار خارجی و تسهیلات انبارکردن/توزیع در بازار خارجی وجوددارد. متاسفانه اطلاعات زیادی در باره تاثیرات انواع اطلاعات روی عملکرد صادرات وجود ندارد.بر طبق گفته هارت و تی زوکان(1999)انواع اطلاعات صادراتی اثر متفاوتی روی اندازه گیری عملکرد اس.ام.ای در بازار بین المللی دارند.آنها دریافتند که مجموع اطلاعات استراتژی درباره سوابق اقتصادی،انتقال سازمان،گرایش به پیشرفت و کمک دولت نسبت به اطلاعات خاص جایی که ارزیابی بازار بالقوه انفرادی یا نیاز برای تطبیق محصول با شرایط محلی را مورد استفاده قرار می دهد.
با این یافته ها یک فرضیه می تواند به این شکل باشد:
ارتباط مثبتی بین نیاز سطح انواع اطلاعات بازار صادرات و اندازه گیری عملکرد وجود دارد.
اگرچه تحقیق بازاریابی برای موفقیت در بازار حیاتی است، شرکتها نباید به اندازه کافی تحقیق بازاریابی صادرات را اجراکنند.
اسکلیجل میک وتی سه(1993)دریافتند که از هر 2 صادر کننده 1 نفرتحقیق بازاریابی صادرات را که به شاهدخاص مربوط می شود را انجام می دهند.چندین مولف در یافتند که وسعت شرکتهایی که تحقیق بازاریابی صادرات را مورد استفاده قرار می دهندبه طور مستقیم بر عملکرد شرکت تاثیر می گذارد.(بیج مولت و زی وارت 1994،موینی 1995و کاتزیکس 1996). تحقیق بازاریابی صادرات  به جهت دهی و اجرای بهتر استراتژی که عملکرد شرکت به طور نامحدودی ارتقاءداده می شود منجر می شود.هارت و تی زوکاس (1999)در یافتند که ابزارهای تحقیق بازاریابی صادرات غیر رسمی مثل ملاقاتهای مشتریان ،نمایشگاهها و ملاقات رقبا به طور ویژه ای به نرخ فروش صادرات مربوط می شوند.ابزارهای رسمی تر شامل بررسی ها،سمینارها،و آزمون بازاریابی است به طور ویژه ای به اندازه گیری عملکرد صادرات مربوط می شود. ودمن (2002)دریافت که رابطه مثبت ومهمی بین تحقیق بازاریابی انجام شده به وسیله اس. ام ای  های اروپایی ها و عملکرد صادرات وجود دارد.بنابریا یک فرضیه می تواند به شکل زیر باشد:
یک ارتباط مثبت بین سطح مورد استفاده ابزارهای تحقیق بازاریابی صادرات در شرکتها و اندازه گیری عملکرد صادرات وجود دارد.
تامین کردن شاهدی که نشان دهنده شیوه صادرات اطلاعات در مشارکت برای عملکرد صادرات شرکتهاباشد حائز اهمیت است.کریک (1994)دریافت که شرکتهای انجام دهنده صادرات پایین تمایل به از تحقیق برای پشتیبانی وقایع مدیریتی استفاده می کنند.در حالی که انجام بهتر احتمالا انتخاب محل از نتایجش بنظر می رسد یا حقیقتا بدون استفاده آن تصمیم گیری انجام نمی دهد.بر طبق یافته های یک تحقیق (سوکون و دایمن1996)استفاده فوری اطلاعات جمع آوری شده از بازارهای خارجی عملکرد بین المللی را ارتقاءمی بخشد.هارت و تی زوکاس (1999)نشان دادند که طریقه ای که اطلاعات در شرکتها مورد استفاده قرار می گیرند به طور ویژه ای به اندازه گیری عملکرد صادرات مربوط می شود.شخص مدیریتی بوسیله تحقیق صادرات تنها با صادرات فروش ارتباط پیدا کرده است. در حالیکه تصمیم های صادراتی اصلاح شده بر طبق تحقیق صادرات به هر دو حوزه فروش و سود صادراتی مربوط می شود.اگرچه اطلاعات بازاریابی صادرات مورد استفاده به طور منفی به اندازه گیری عملکرد مربوط می شود،سوکون ودوردن (2002) دریافتند که عملکرد صادرات یو.کا و زلاندنو به ترکیب اثرات اطلاعات صادراتی مورد استفاده مربوط می شود.بنابراین آن فرض می کند که:
ارتباط مثبتی بین اطلاعات تحقیق بازاریابی صادراتی مورد استفاده عملکرد صادرات وجود دارد.

متدولوژی:
مقاصد واهداف مقاله
هدف از این مقاله کمک به شرکتهای صادراتی برای افزایش عملکرد فعالیتهای صادراتی از طریق جمع آوری اطلاعات صادراتی دقیق و استفاده از آن به طور کاراست.بخصوص هدف تحقیق تعیین اثرات منابع اطلاعاتی صادرات،انواع اطلاعات،روش های تحقیق و شیوه اطلاعات مورد استفاده شرکت در اندازه گیری عملکرد صادرات بخصوص صادرات فروش ،رشد صادرات و سودآوری است.

مدل و جمع آوری داده:
مدل تحقیق شامل ایجاد شرکتهایی در منطقه ایمن ترکیه است.این ناحیه دومین منطقه مهم ترکیه از لحاظ تعداد شرکتهای تولیدی وهمچنین حجم صادرات است.20%صادرات کل کشور و 18%صادرات تولیدی آن را ایجاد می کند.در سال 2005،84 شرکت ای جن در بین 500تا شرکت ،عالی بودند.ازین چشم انداز،این مطالعه روی تحقیق بازاریابی صادرات در منطقه در نظر گرفته شد و در این ناحیه بینش زیادی در موضوع را به وجود می آورد.سوابق آی.جی.ای.ام (ترفیع صادرات مرکز ترکیه)، به عنوان پایه و اساس تعیین جمعیت چارچوب تحقیق است.آن از لیست (آی.جی.ای.ام) که 350 شرکت ای جن در حال صادرات بودند تعیین شده است.ایمیل اولیه به این شرکتها فرستاده شده بود و 102 مورد آن برگشت داده شد.حجم پاسخ 29%بود. فراونی ها و آزمون تی تست مستقل برای تعیین تفاوتهای علمی موجود در بین پاسخها و شرکتهای  بدون پاسخ نه تفاوتهای علمی تشخیص داده شده مورد استفاده قرار گرفت.جدول 1 سود شرکتها را نشان می دهد.شرکتهای تولید پارچه وچرم و محصولات مرتبط شامل 38%نمونه بودندو از طریق محصولات غذایی و تنباکو با 15%،مواد شیمیایی ، مواد نفتی، پلاستیکی، و ابریشمی 14%،در جدول 1 دیده می شود.تقریبا 36%شرکتهای نمونه شامل شرکتهایی با 1 تا 49 کارمند بودندو 5/25%شامل شرکتهایی شامل 50 تا 149 کارمند بودند.بر طبق یک سرشماری تولید پخش در سال 1997 تقریبا 95%شرکتهای تولیدی در اندازه کوچک و متوسط با 150کارمند هستند. این ویژگی ها به طور ویژه ای در تعامل تفاوت ناحیه های ترکیه است.بنابراین نمونه،نماینده شرکتهای تولید منطقه ای جن است.
 

با استفاده از روش آزمون مقدماتی پرسشنامه ،ایمیل مورد بررسی قرار گرفت.بخش اول پرسشنامه به موقعیت پاسخها در شرکت و اطلاعات آماری شرکت مانند سالها و تعداد صادرات مربوط می شود.بخش دوم پرسشنامه فراوانی استفاده 150منبع اطلاعاتی را بر روی 5مقیاس سیستم لیکرت به ترتیب از شماره 1_ هرگز تا شماره 5_همیشه درخواست کرده است.سومین بخش پاسخها تقاضای سطح انواع اطلاعات صادرات را روی سیستم لیکرت روی 5 درجه از 1_هرگز تا شماره 5_همیشه را احاطه کرده است.در چهارمین بخش سوالات به سطح استفاده از ابزار تحقیقات بازاریابی صادرات مربوط می شوند،روی سیستم لیکرت از 1_هرگز تا 5_خیلی زیاد را شامل می شوند.سرانجام پرسشنامه حاوی بیانیه هایی راجع به اینکه چگونه شرکت نتایج تحقیقات بازاریابی را برای تصمیمات مهم از طریق سیستم لیکرت از 1_کاملا مخالف تا 5_کاملا موافق استفاده می کند.پاسخ ها برای نشان دادن مشاهداتشان در موفقیت صادرات شرکتشان در سه سال آخر مقایسه شد. رقبایشان بر اساس فروش های صادراتی به ارزش بازار سودآوری روی سیستم لیکرت از شماره 1_خیلی ضعیف تا شماره 5_خیلی خوب قرار گرفتند.بعد از اینکه مطالعه ادبیات شرح داده شد و تقریبا با 6 مدیر شرکتهای صادراتی مذاکره انجام شد ،پرسشنامه آماده شد.

یافته ها
بر اساس مقیاس درجه بندی منابع مطالعاتی مورد استفاده،شرکتها اکثرا اطلاعات صادراتی را از اینترنت جمع آوری می کردند.دومین اهمیت منابع اطلاعاتی مطالعه تحقیق بازار شرکت شخصی است.در حالیکه ماموریت های تجاری سومین منبع در درجه بندی است.قرارداد با توزیع کنندگان و عرضه کنندگان ،چهارمین و پنجمین منبع اطلاعاتی صادرات شرکتهاست که اغلب به کارگرفته می شود.از ابزار درجه بندی ارزشها ،مطالعه دریافت که شرکتهای صادراتی ترکیه –ای جن ، تمایل به استفاده از منابع اطلاعاتی شخصی شان بجای منابع بیرونی دارند.بخاطر مطلوب بودن شیوه، اینترنت شامل ایمیل ،واجد منبع اطلاعات شخصی است.درجه بندی انواع اطلاعات صادراتی نشان می دهد که شرکتهای ترکیه اغلب نیازمند اطلاعات برای ارتقاء فعالیتها در بازار هستند.دومین نوع اطلاعات مورد نیاز اندازه بازار است. نرخ رشد بازار و انتقال ، سومین و چهارمین نوع درجه بندی اطلاعات هستند.اگرچه انواع اطلاعات راجع به محیط کلان شامل اطلاعات سیاسی و اقتصادی است اما شالوده (پیدایش)کشور و نظایر آن انواع اطلاعاتی است که از طریق صادر کنندگان تامین می شود.درجه بندی انواع تحقیقات بازار نشان دهنده آن است که شرکتهای ترکیه/ای جن اغلب بررسی های تلقی با مشتریانشان انجام می دهند.دومین فراوانی که این روش مورد استفاده قرار می دهدمصاحبه های رو در روبا مشتریان است.ملاقات های مشتری و شرکت در نمایشگاه ها صادراتهایی هستند که در روش های تحقیق بازاریابی رسمی مورد استفاده قرار نمی گیرند مانند ایمیل و آزمون بازاریابی از روش های غیر رسمی اند.درجه بندی منابع اطلاعاتی صادراتی،انواع اطلاعات و روشهای تحقیق بازاریابی درجه دو و سه آمده اند.اعتبار مقیاس برای منابع اطلاعاتی صادرات شرکتها از طریق کرونباخ اندازه گیری شد.آن 77% نماینده یک ارزش قابل قبول بود.این عامل چرخش چندگانه به کار گرفته شد تجزیه تحلیل شده بود.هدف از استفاده آنالیز فاکتور کاهش دادن تعداد زیاد متغیرهای غیر مستقل به تعداد زیرمجموعه های کوچکتر و با معناتریا یک گروه عوامل است.یک مجموعه عوامل ،نمادی است و دستگیری نتایج بزرگتر را تامین می کند.نتایج چرخش چندگانه اصل تجزیه تحلیل اجزاء جدول 2 را میدهد.بر طبق تحلیل نتایج منابع اطلاعاتی صادرات تحت سه مورد گروهبندی شده اند:بیرونی،درونی،وسایر موارد.
تجزیه تحلیل عوامل شرح می دهد که7/62%کل متغیر ها تغییر می کنند.قابلیت اطمینان (اعتبار)برای انواع اطلاعات صادراتی 92%بوده و تقریبا نماینده ارزش بالایی است.بر طبق نتایج تجزیه و تحلیل عوامل یا چرخش چندگانه انواع اطلاعات صادراتی به 2 دسته گروهبندی شده اند،بویژه بازار و انواع اطلاعات محیط کلان.همچنین تحلیل عوامل شرح می دهد که9/65% کل متغیرها ،تغییر پذیرند.نتایج چرخش چندگانه تحلیل اصل اجزاءجدول 2 را می دهد.
        
اعتبار معیار تهیه شده برای روش های تحقیقات بازاریابی را از طریق ارزش کرونباخ آلفا(α) سنجیدیم؛برابر با 0.58 و نماینده ی ارزش کم بود. نتایج تجزیه و تحلیل جزء اصلی چرخش های چندگانه در جدول ? آمده است. بر اساس نتایج این تجزیه و تحلیل، ارزش های تحقیقات بازاریابی تحت دو گروه طبقه بندی شده اند: روش هایی با رسمیت کمتر و بیشتر. تجزیه و تحلیل عامل، قابلیت توضیح 63.7 درصد از کل تغییرات متغیرها را داراست.
این مطالعه؛با استفاده از تجزیه و تحلیل رگرسیون چندگانه، تأثیرات منابع، انواع اطلاعات صادراتی، روش های تحقیقات بازاریابی و میزان استفاده از اطلاعات صادراتی را بر عملکرد صادرات شرکت ها بررسی نمود.
از آن جایی که ارزش های VIF  کمتر از 10 و ارزش تولرانس بیشتر از 0.1 بودند، بنابراین، چندخطی بودن، مشکلی برای تحلیل رگرسیون ایجاد نمی کرد.
ضریب همبستگی تعدیل شده بین منابع اطلاعاتی و فروش حاصل از صادرات برابر 0.368 ، میان منابع اطلاعاتی و رشد صادرات 0.435، و بین منابع اطلاعاتی و سوددهی صادرات، 0.150 می باشد. در سه مدل موجود، منابع داخلی تأثیری مثبت و حائز اهمیت بر تمام معیارهای عملکرد صادراتی دارند، در حالی که سایر منابع اطلاعات صادراتی دارای تأثیری قوی اما منفی بر این معیارها می باشند. این تجزیه و تحلیل، حاکی از آن است که عملکرد شرکت ها در بازارهای بین المللی با کاربرد منابع داخلی افزایش می یابد، نه منابع خارجی. از سوی دیگر استفاده از منابع دیگر نظیر مشاوران یا مؤسسات بین المللی بر عملکرد بازارهای صادراتی، تأثیر منفی بر جای می گذارند. از این رو، فرضیه ی H1 تا حدودی پذیرفته می شود. به عقیده ی یوه(Yeoh) 2000؛ شرکت ها با صرف زمان و تلاش بیشتر برپیدا کردن مشتریان خارجی از طریق اینترنت، همکاری با نمایندگی ها و مشتریان خارجی یا ایجاد چشم اندازهای حاصل از شوهای تجاری، قادر خواهند بود عملکرد خود را بهبود بخشند.
ضریب همبستگی تعدیل شده بین انواع اطلاعات صادراتی و فروش حاصل از صادرات، برابر 0.435 ؛ بین انواع اطلاعات و رشد صادرات 0.334 و بین انواع اطلاعات و سوددهی صادرات 0.250 می باشد. از سه مدل موجود، اطلاعات مربوط به ویژگی های بازار ، تأثیری مثبت و معنادار بر تمام معیارهای عملکرد دارد. در حالیکه اطلاعات مربوط به ویژگی های کلان محیطی دارای تأثیری مثبت و معنادار بر معیارهای فروش و رشد صادرات می باشد. بنابراین، جدا از تأثیرات اطلاعات مربوط به ویژگی های کلان اقتصادی بر متغیر سوددهی، فرضیه ی H2 پذیرفته می شود. ضریب همبستگی تعدیل شده بین روش های تحقیق صادرات و فروش حاصل از صادرات 0.467 ، بین روش های تحقیق و رشد،0.332 و بین روش های تحقیق و سوددهی صادرات 0.207 می باشد. نتایج تجزیه و تحلیل نشان می دهد که اگرچه تحقیق بازاریابی غیررسمی ، تأثیری قوی و مثبت بر تمام معیارهای عملکرد دارد اما تحقیقات بازاریابی رسمی تر، دارای اثری معنادار و منفی بر تمام آن معیارها می باشند. بنا بر این یافته ها، فرض H3  نیز تا حدودی پذیرفته است. ضریب رگرسیون تعدیل شده بین کاربرد اطلاعات در شرکت ها و فروش حاصل از صادرات 0.381، بین کاربرد اطلاعات و رشد صادرات ،0.262و بین کاربرد اطلاعات و سوددهی صادرات 0.191 می باشد. تردید های مدیران که حاصل از تحقیقات بازاریابی است، تأثیری قوی و مثبت بر فروش و رشد صادرات دارد. تغییر تصمیمات مربوط به صادرات، اثری معنادار و مثبت بر فروش، رشد و سوددهی صادرات دارد. به طور غیرمنتظره ای، این مطالعه نمی تواند تأثیرات استفاده و عدم استفاده از تحقیقات بازار در تصمیمات مربوط به صادرات بر تمام معیارها را اثبات نماید. بنابراین، فرضیه ی H4 را تا حدودی می توان پذیرفت. نتایج تجزیه و تحلیل رگرسیون در جدول 4 موجود می باشند.

ملاحظات نتایج
شرکتهای صادراتی ترکیه – ای جن عمدتا اطلاعات صادراتی را از منابع شخصی مثل اینترنت، از انجام مطالعات تحقیقات بازاریابی  ، شرکت در ماموریت های تجاریو قرارداد توزیع کنندگان و عرضه کنندگان جمع آوری می کنند.یوه(2000)بیان کرد که با گذشت زمان ، تلاش بیشتر و یافتن مشتریان خارجی از طریق اینترنت ،کارکردن با نمایندگان خارجی و مشتریان یا توسعه جنبه های نمایشگاههای تجاری عملکرد شرکتشان را بهبود دادند.بالابانی ات ال (2004)تقریبا بیان کرد که اینترنت در بسیاری از اطلاعات بازاریابی موثر است.یکی داشتن تاثیر زیاد روی مدیریت اطلاعات است،و یک ابزار خیلی مهمی برای هدایت اولیه و ثانویه داده از طریق بازار جهانی است.اگرچه مطالعه ،آشکار است که شرکتهای صادراتی ترکیه- ای جن سازمان های تجاری و حرفه ای را مشاهده نمی کنند.بخصوص آی. جی. ای. ام .ای که وظیفه اصلی آن حمایت صادرات ترکیه بعنوان منبع مهم اطلاعاتی است.این یافته های مطالعه انجام شده ای روی صادرکنندگان لباس ترکیه را حمایت می کند که آگاهی و استفاده از خدمات آی. جی. ای. ام .ای در بیان صادرکنندگان لباس ترکیه ضعیف هستند. درمطالعه ای  مشابه تقریبا نتیجه داد که آن ها را از شکایت آی. جی. ای. ام .ای مطلع هستند که سازمان خدماتی را پیشنهاد نمی دهد که برای نقاط ضعفشان مفید باشد.(ریدل 2001). شرکتها عمدتا نیازمند اطلاعات برای ترفیع،اندازه بازر، نرخ رشد بازار،نقل و انتقال وتولید هستند.اطلاعات محیط کلان مانند آشکار کننده های فرهنگی، پیدایش بازار و آشکار کننده های سیاسی و اجتماعی انواع اطلاعاتی هستند که کمتر نیازمندند. این شبیه یافته های هرت ات ال (1994)است.روشهای تحقیق بازار صادرات عمدتا از طریق شرکتهای صادراتی ترکیه ای - جن کمتر رسمی اندمثل  مصاحبه تلفنی با مشتریان ،مصاحبه رو در روبا مشتریان و ملاقاتهای مشتریان به جای مدل رسمی مانند آزمون بازاریابی و بررسی ایمیل.این می تواند بیان کند که از طریق این حقیقت که روشهایی که کتر رسمی اندبه راحتی قابل دسترس اند و برای شرکتها  کمتر گران هستند درحالیکه روشهای تحقیق بازاریابی نیازمند منابع وظیفه ای ونظریه فنی است.(نیلی 1995).

این مطالعه اثرهای منابع اطلاعاتی صادرات ،انواع اطلاعات،روش های تحقیق بازاریابی صادرات و استفاده از یافته های تحقیق صادرات را روی عملکرد صادرات شرکتها به طور عمده حجم فروش،رشد صادرات و سودآوری از طریق استفاده از آنالیز رگرسیون را  آزمایش می کند.بر طبق این تحلیل مطالعه مشخص می کند که منابع داخلی اثر مثبت و مهمی روی شاخص عملکرد صادرات دارند درحالیکه منابع اطلاعاتی صادرات دیگر اثر قوی اما منفی در همه شاخصهای عملکرد دارند.به عبارت دیگر منابع اطلاعاتی خارجی هیچ گونه تاثیری روی شاخص عملکرد ندارند.لئونیدو و کاتزیکز دریافتند که اطلاعات از طریق مدیران و قراردادهای شخصی به دست می آید اطلاعات جمع آوری می شود درحالیکه مشارکت در ماموریت های تجاری یک تفاوتی بین شرکتهای سودآور پایین و بالا در بازارهای صادرات ایجاد می کند.در مطالعه اخیر آنها دیافتند که اطلاعات درباره ویژگی های بازار اثر مثبت و مهمی روی شاخص های عملکرد دارد در حالیکه اطلاعات درباره ویژگیهای محیط کلان اثر مثبت و مهمی روی شاخص های فروش و رشد دارند نه روی سودآوری. این یک حرکت از مطالعه هارت و تی زوکان (1999)است که دریافتند نه تنها اطلاعات جذابیت بازار ندارند بلکه نیازهای مناسب (تطبیق پذیر)مربوط به فروش و سودآوری بازار وجو ندارد.نتایج آنالیز رگرسیون نشان می دهد که تحقیق بازاریابی رسمی یک اثر قوی و مثبتی روی همه شاخص های عملکرد دارد وتحقیق بازاریابی رسمی تر اثر منفی روی شاخص عملکرد دارند از آنجاییکه این روشها با نوع غیر رسمی آن مقایسه می شوند گران تر هستند و نیازمند نظریه دقیق هستند.آن ترکیبی است از از روش کمتر رسمی با روش تحقیق بازاریابی با روش رسمی تر به منظور به دست آوردن بینش بیشتر درباره توسعه در بازارهای خارجی (موهان نیل 1995).مطالعه نشان می دهد که چگونه اطلاعات تحقیق بازاریابی در تصمیم گیری و عملکرد شرکت مورد استفاده قرار می گیرد.بر طبق تحلیل مدیران هانچ بک از طریق تحقیق بازریابی یک تاثیر مثبت و مهمی روی فروش و رشد دارد.تصمیمات صادرات اصلاح شده اثر مثبت و مهمی روی فروش و رشد دارد. به شکل غیر منتظره ای مطالعه نتوانست اثرهای مثبت همیشگی یافته های تحقیق بازاریابی برای حسابرسی روی اندازه گیری عملکرد زمانی که تصمیمات گرفته می شود را اثبات کند.(تاییدکند). مطالعه همچنین نشان داد که نتایج تحقیق بازاریابی صادرات در تصمیم های صادراتی مورد استفاده قرار نگرفت و هیچ اثری روی اندازه گیری شرکت ندارد،این یافته ها با مطالعات هارت و تی زوکاز(1999) سازگار و مناسب بودکه از طریق تحقیق بازاریابی تنها با فروش صادرات مربوط می شود در حالیکه تصمیمات بازاریابی اصلاح شده مطابق با تحقیق صادرات با هردو بخش سود و فروش صادرات مرتبط است.تحقیق بازاریابی صادرات به طور منفی با اندازه گیری عملکرد صادرات مربوط می شود.به عبارت دیگر آنها دریافتند که استفاده از تحقیق بازاریابی در تصمیمات صادراتی به طور مثبتی تنها با فروش صادرات مرتبط است.

محدودیت ها و هدایت تحقیق آینده
این تحقیق محدودیت هایی دارد.اول،آن شامل عمل شرکتهایی در ناحیه ای جن ترکیه بود.بنابراین یافته ها یافته تعمیم پذیر ومناسب برای همه شرکتها نیستند.تحقیق بیشتر نیازمند نواحی بیشتر برای درک بهتر فعالیتهای تحقیق بازاریابی شرکتهای صادراتی ترکیه در کل خواهد بود.مطالعات آتی تقریبا به پیش بینی عوامل اثرگذار در فعالیتهای تحقیق صادرات مثل ،صنعت،تجربه صادرات و تعدادی بازار بکارگرفته شده توجه دارد. فعالیتهای شرکتهای صادراتی ممکن است در طول زمان تغییر کنند.بنابراین مطالعات بیشتر نیازمند ردیابی یا شناخت تغییرات در بازار است.چشم انداز مهم دیگر تحقیق می تواند تفاوتهای فعالیت تحقیق بازاریابی را بین شرکتهای با عملکرد بالا و عملکرد پایین در بازار را مورد آزمایش قرار دهند.


منابع

Balabanis, G., Theodosiou, M. and Katsikeas, C.S. (2004), “Export marketing: developments and
a research agenda”, International Marketing Review, Vol. 21 Nos 4/5, pp. 353-77.
Bijmolt, T.H.A. and Zwart, P.S. (1994), “The impact of internal factors on the export success of
Dutch small and medium-sized firms”, Journal of Small Business Management, Vol. 32
No. 2, pp. 69-83....

مکاتبه با مولف
Mehmet Haluk Ko¨ksal can be contacted at: mk79@aub.edu.lb



1-10 of 21