Марк 2 Жизненный цикл товара

Товар — это все, что может удов­летворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потреб­ления, В это понятие включаются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА - период времени с момента появления товара на рынке до окончания его востребованности на рынке и прекращения производства. Товар подобно одушевленному существу рождается, развивается, устаревает и «умирает», т. е. уступает место другому товару, обладающему более высокими потребительскими свойствами и другими преимуществами. Выделяют несколько этапов жизненного цикла товара.

Первый из них - внедрение товара на рынок. Он является еще новинкой и вынужден конкурировать со множеством изделий-аналогов. Здесь покупатель инертен и его необходимо убедить «испытать» товар. На этом тапе главной проблемой является «обучение» потребителя с помощью целенаправленной рекламы и максимального использования возможностей поощрительной ценовой политики.

Если внедрение прошло успешно, товар вступает во вторую стадию жизненного цикла - стадию роста. Спрос на него увеличивается, емкость рынка быстро растет, популярность товара повышается. На этом этапе возникает иной комплекс проблем и приоритетов. Все работы по проектированию и дизайну, как правило, свертываются, и основное внимание сосредотачивается на организации сбыта. Оперативно корректируются графики производства и поставок, программы рекламных мероприятий и другие составляющие тактики маркетинга.

Третий этап характеризуется насыщением рынка, стабилизацией объема продаж товара. Здесь важнейшей задачей является сохранение «завоеванных» покупателей путем ценовой политики и усиления рекламы.

Четвертый этап характеризуется спадом объемов производства и продаж товара, несмотря на энергичные усилия производителя или продавца. Товар завершает свой жизненный цикл. Начинается его постепенное вытеснение с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более — спада, поскольку держать на рынке «больной товар» убыточно.

В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Рис. 2.   Жизненный цикл товара «Бум»

«Бум», характеризующая быстрый рост товара на рынке и длительно сохраняющийся высокий объём продаж. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»).

Рис. 3.   Жизненный цикл товара «Увлечение»

«Увлечение» характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее быстрым спадом объёма продаж. Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности.

Рис. 4.   Жизненный цикл товара «Продолжительное увлечение»

«Продолжительное увлечение» – стадия спада характеризуется некоторой особенностью, по происшествии некоторого периода спада объём продаж стабилизируется. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.

Рис. 5.   Жизненный цикл товара «Сезонная кривая»

«Сезонная кривая» описывает продажи товаров, которые можно разнести по временна года или по цикличности моды. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

Рис. 6.   Жизненный цикл товара «Ностальгия»

«Ностальгия» характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее быстрым спадом объёма продаж, затем некоторым оживлением и интересом на товар. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.

Рис. 7.   Жизненный цикл товара «Гребешковая кривая»

«Гребешковая кривая» характеризует возможности использования методов маркетинга для продления ЖЦТ (1.поиск новых потребителей; 2.поиск новых сфер применения; 3.поиск новых рынков).

Особенности:

1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия — более короткий, а наиболее технически совершенные товары — очень короткие (2-3 года).

2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

3. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.

Модель жизненного цикла товара позволяет объяснить поведение товара на рынке в зависимости от множества переменных, описывать будущий сценарий развития продукта. В современных условиях моделирование цикла составляет важнейший инструмент стратегического планирования. Являясь инструментом стратегического планирования, концепция жизненного цикла товара позволяет лучше:

 - осмысливать будущее предприятия;

 - координировать все усилия всех звеньев предприятия;

 - прояснять цели политики предприятия;

 - лучше подготовиться к неожиданным изменениям.

Для оценки моделей жизненного цикла товаров могут быть использонаны различные способы измерения продаж:

 - с точки зрения доходов;

 - в единицах товаров;

 - по величине прибыли.

Все три способа измерения взаимосвязаны и могут быть использованы для анализа окружения предприятия с факторами разной степени воздействия.

Жизненный цикл продукта, ситуация компании, рыночная ситуация и структура сбыта

Фазы    

Фаза выведения на рынок

Фаза роста

Фаза зрелости

Фаза насыщенности

Фаза упадка (спада)

Сбыт

Слабый

Быстрорастущий

Медленно растущий

Стабилизирующийся

Падающий

Прибыль

Незначительная

Максимально растущая

Замедленно растущая

Медленно растущая

Низкая или нулевая

Потребители

Новаторы

Массовый рынок

Массовый рынок

Консерваторы

Отстающие

Число конкурентов

Небольшое

Устойчиво растущее

Большое

Медленно уменьшающееся

Сокращающееся

Основные стратегические усилия производителей

Расширение рынка

Углубление рыночных позиций

Отстаивание своей доли рынка

Повышение рентабельности производства

Изъятие

наиболее убыточных товаров

Затраты на маркетинг

Высокие

Высокие, но относительно более низкие

Относительно сокращающиеся

Растущие

Низкие

Основные усилия маркетинга

Формирование представления о товаре

Формирование предпочтения к марке

Создание приверженности к марке

Закрепление приверженности к марке и к фирме

Выборочное воздействие

Распределение товара на рынке

Неравномерное

Интенсивное

Интенсивное

Экстенсивное

Выборочное

Цена товара

Самая высокая

Высокая, но понижающаяся

в конце фазы

Сравнительно низкая

Самая низкая

Выборочно

возрастающая

Варианты разработки товара

Основной вариант

Усовершенствованный

Дифференцированный

Дифференциро-ванно-модерни-зированный

Относительно высокой рентабельности

Comments