Der perfekte Messeauftritt

Wer auf einer Messe ausstellen möchte, benötigt vor allem eine sorgfältige Planung, ein motiviertes Team und genug Zeit für die Nachbereitung. Dann lässt sich auch mit einem moderaten Budget reichlich Neugeschäft generieren.

„Zu teuer“, „zu wenig Kunden“, „Zeitverschwendung“, das waren Argumente, die man von Unternehmern in den vergangenen Jahren hörte, wenn das Gespräch auf Messen kam. Nun, die Meinung scheint sich geändert zu haben: 
Viele Firmen haben den guten alten Messekontakt wieder in ihren Marketingplan aufgenommen. Nicht zu Unrecht.

„Auf einer Messe können Unternehmen einer Branchenöffentlichkeit ihr Produkt mit einem überschaubaren Aufwand präsentieren“, sagt Harald Kötter vom Ausstellungs- und Messeausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA). Weitere Vorteile: „Sie sehen, was die Konkurrenz anbietet und können quasi nebenbei ein wenig Marktforschung machen. Sie können zu Fachjournalisten Kontakt aufnehmen und Vertriebspartner finden“, so Kötter. „Eine Messe ist ein riesiger Umschlagsplatz“.

Natürlich muss Harald Kötter so reden. Der AUMA lebt davon, dass möglichst viele Aussteller und Besucher zu den von ihren Messegesellschaften organisierten Veranstaltungen kommen. Und nach dem Zusammenbruch der New Economy hatten die Messeplätze in Deutschland einige harte Jahre. Aber recht hat er trotzdem. Wann hat man schließlich sonst die Gelegenheit, innerhalb weniger Tage viele neue Kontakte zu sammeln? Sein Produkt einer breiten Masse vorzustellen? Vielleicht sogar schon das eine oder andere Geschäft abzuschließen? Der Erfolg eines Messeauftritts ist auf jeden Fall leichter messbar als der Erfolg von klassischer Werbung oder PR.

Besucherstrukturen analysieren

Zumindest wenn vorher genau definiert wurde, was mit einem Messebesuch erreicht werden soll. Die richtige Vorbereitung ist dabei das A & O. „Der Aussteller muss genau wissen, welche Zielgruppe er erreichen will“, sagt Heike Sommerauer-Dörzapf von Messe Focus, einer auf Messeberatung spezialisierten Firma im rheinhessischen Ockenheim. „Wenn er zum Beispiel Produkte oder Dienstleistungen für Geschäftskunden anbietet, ist er auf einer Verbrauchermesse deplatziert.“ Zu Fachmessen kommen dagegen meist deutlich weniger Besucher, allerdings ist die Zahl der Besucher nur ein erster Anhaltspunkt. Viel wichtiger ist: Passen die Besucher zu meinem Geschäft? Aus welcher Region kommen sie? Sind eher die Geschäftsführer, die Marketingleute oder die IT-Verantwortlichen unter den Gästen?

„Der Aussteller muss im Vorfeld möglichst konkrete Ziele definieren, sonst investiert er viel Geld und steht vielleicht auf der falschen Messe“, warnt Harald Kötter und weist auf einen hilfreichen Service der Messegesellschaften hin: „Fast jeder Veranstalter macht Besucherbefragungen und hat dadurch konkrete Zahlen über die Besucherstruktur. Diese kann der Unternehmer im Vorfeld abfragen“. Für rund 300 Messen gibt es darüber hinaus die sogenannten FKM-Daten. Das sind Basisdaten und Besucherstrukturtests, die nach den Standards der Gesellschaft zur Freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen (FKM) erhoben werden und im Internet zur Verfügung stehen (siehe Link-Liste am Ende des Textes) – damit nicht jeder Messeveranstalter von sich behaupten kann, er habe die größte Messe, die meisten Besucher und das allerbeste Umfeld, um Geschäfte zu machen.

Werbetrommel rühren

Für die Geschäfte ist ohnehin der Unternehmer alleine zuständig. Er muss dafür sorgen, dass an seinem Stand etwas los ist. „Die Messeveranstalter sind dafür verantwortlich, möglichst viele Besucher zum Messeeingang zu bringen. Sie sind nicht dafür verantwortlich, sie zum Stand zu geleiten“, so Kötter. Also: Rechtzeitig die eigene Datenbank durchschauen und Einladungen rausschicken. Damit Kunden und solche, die es werden sollen, auch wissen, dass man auf einer bestimmten Messe präsent ist. Beim Einladungsmanagement helfen klassische Mailings, die zum Beispiel mit Gewinnspielen, Gutscheinen und ähnlichem verbunden werden können. Die Einladung sollte neugierig machen – und gleichzeitig den Nutzen herausstellen, den ein Besucher hat, wenn er beim Stand vorbeischaut. 

Idealerweise hakt man etwa zwei Wochen vor der Messe telefonisch bei seinen Kontakten nach und versucht, feste Termine zu vereinbaren. Und sei es nur, um sich zum Mittagessen zu verabreden oder bei einem Kaffee Neuigkeiten auszutauschen. Nach Angaben der amerikanische Zeitschrift Inc. nutzen viele Unternehmen Messen, um Beziehungen zu pflegen: „Wir sind alle so busy – aber für zwei, drei Tage sind alle an einem Ort versammelt.“ 

Damit es am Stand nicht langweilig wird, sollte sich der Unternehmer vorher genau überlegen, mit welchen Maßnahmen er Besucher anlockt, die bisher nicht in seinem Verteiler sind. Welche das sind, hängt stark von dem Produkt und der Messe ab. Vielleicht bietet sich eine kleine, aber effektvolle Produktvorführung an? Oder das Standpersonal offeriert interessierten Besuchern etwas, das sie während eines langen Messetags gut gebrauchen können, wie zum Beispiel Blasenpflaster, Tüten oder Schokoriegel. Höherwertige Werbeartikel, wie etwa ein Rucksack, sollten den wirklich interessierten, potentiellen Kunden vorbehalten bleiben. Kleine Produktproben lassen sich dagegen zahlreich unter den Besuchern verteilen. 

Kosten sparen durch Zweitverwertung

Klar ist: Ein gelungener Messeauftritt wird nicht in zwei Tagen organisiert. „Die sorgfältige Planung ist sehr, sehr wichtig“, betont Sommerauer-Dörzapf. „Welches Infomaterial möchte ich verteilen? Sind die Flyer gedruckt? Habe ich genügend Visitenkarten? Benötige ich noch ein Banner? Sind die Einladungen verschickt? Welche Werbeartikel gebe ich mit?“ Das alles braucht Vorlauf. Um die Kosten im Rahmen zu halten, sollte man versuchen, Zweit- und Drittverwertungen für das Material zu finden. Ein Banner- oder Rollup-System macht sich auch im Firmeneingang gut. Die Werbeartikel kann man für eine weitere Mailing-Aktion nutzen. Die Flyer sind so gestaltet, dass sie auch im nächsten Jahr noch aktuell sind. 
Kosten sparen kann man außerdem beim Standbau. Auf vielen Messen lassen sich fertige Stände mieten, die pfiffig gestaltet werden können. Manche Veranstalter bieten aber auch individuellen Standbau an. „Niemand muss ein Riesenbudget verbauen“, meint Sommerauer-Dörzapf. Wichtig sei es, mit dem Stand Offenheit zu zeigen. „Verbarrikadieren Sie sich nicht“, warnt die Expertin. „Sie brauchen keine Infotheke, hinter der Sie sich verstecken. Sie sind schließlich kein Postschalter!“ Besser sei ein Bistrotisch und eine gemütliche Besprechungsecke. Sommerauer-Dörzapf: „Die Leute möchten sich wohlfühlen, sie kommen an den Stand, weil er sympathisch wirkt. Sorgen Sie für einen Eyecatcher, beispielsweise für ein schönes Bild. Auch Blumen oder Obst geben dem Stand eine persönliche Note.“ Generell gilt: Der Stand sollte so gestaltet sein, dass ein vorbeigehender Messebesucher in fünf Sekunden eine erste Idee bekommt, was das Unternehmen macht und ob er es benötigt.
Förderprogramme von Bund und Ländern

Alternativ kann man sich an einem Gemeinschaftsstand beteiligen. Bei bestimmten Messen übernimmt der Bund dann für junge, innovative Unternehmen bis zu 80 Prozent der Kosten für Standmiete und Standbau (siehe Linkliste). Aber nicht nur das Bundeswirtschaftsministerium fördert. Auch die Länder und die Industrie- und Handelskammern unterstützen junge Unternehmen dabei, ihre Produkte bekannter zu machen. Erste Ansprechpartner findet man auf der Internetseite der AUMA. „Gerade für junge und kleinere Unternehmen lohnt sich ein Gemeinschaftsstand“, meint Harald Kötter vom AUMA. „Der Organisationsaufwand lässt sich damit deutlich reduzieren“. 
Mitarbeiter motivieren

Dann bleibt vielleicht mehr Zeit, seine Mitarbeiter richtig auf die Messe einzustimmen. Denn selbst der schönste Stand nützt nichts, wenn das Messeteam nicht so genau weiß, was es dort eigentlich soll. Eine Messe ist eine Vertriebstätigkeit – deshalb bringt es nichts, dort Mitarbeiter einzusetzen, die nur ungern fremde Menschen ansprechen. Natürlich braucht jedes Unternehmen dort einen Experten, der das Produkt bis ins jede Detail erklären kann. Aber für die erste Ansprache sind Profis aus dem Vertrieb besser geeignet. 

Wer noch keinen eigenen Vertrieb aufgebaut hat, muss als Geschäftsführer selber ran. „Suchen Sie den Blickkontakt“, empfiehlt Sommerauer-Dörzapf den Messeneulingen. „Nehmen Sie den Besucher ernst, kümmern Sie sich um ihn. Und sorgen Sie dafür, dass an Ihrem Stand eine gute Stimmung herrscht.“ Wenn die Mitarbeiter auf dem Messestand in eine Zeitung oder in ein intensives Gespräch untereinander vertieft sind, gehen Interessenten ganz schnell weiter. Man will ja nicht stören. Genauso unpassend ist es, mit dem Rücken zum Besucherstrom zu stehen, sich in einen der Sessel zu fläzen, zu telefonieren oder zu essen. 

Dabei können selbst vermeintlich komplizierte Produkte oder langweilige Dienstleistungen ansprechend präsentiert werden: „Ich habe auf einer Messe mal einen Versicherungsmakler gesehen, der gemeinsam mit seiner Partnerin – einer Wellnessberaterin – ein Glücksrad aufgebaut hatte“, erzählt Sommerauer-Dörzapf. „Jeder der vorbeikam durfte an dem Rad drehen und konnte was gewinnen: ein Glas Sekt, eine kurze Massage im abgetrennten Teil des Standes oder einen Check der eigenen Versicherungen. An dem Stand war den ganzen Tag was los.“
Sofort nachbereiten

Um solche Besuchermassen sinnvoll nachbereiten zu können, empfiehlt Sommerauer-Dörzapf, ein Messeprotokoll zu führen. „Das ist überhaupt nicht verpönt, ganz ihm Gegenteil. Indem man verschiedene Sachen abfragt, hört man seinem Besucher zu und zeigt ihm, dass man ihn wichtig nimmt.“ Außerdem ist dies die Basis für eine rasche und effiziente Messenachbearbeitung. Idealerweise sind diese Bögen zum Ankreuzen, damit nicht lange geschrieben werden muss und mehr Zeit für das Gespräch bleibt. Anhand der Protokolle lassen sich die Bedürfnisse des Kunden herausfinden. Ganz wichtig ist es, eine Vereinbarung zu treffen, wie es nach dem Messegespräch weitergeht (ich schicke Ihnen ein Angebot / mehr Material zu einem bestimmten Themenbereich / einen Terminvorschlag für ein weitergehendes Gespräch / einen Kontakt zu einem Kooperationspartner…) und das auch innerhalb einer Woche zu erledigen. Denn wer sich nach einer Messe zu schnell wieder vom Alltagsgeschäft überrennen lässt und sich nicht um die potentiellen neuen Kunden kümmert, für den ist solch eine Veranstaltung tatsächlich „zu teuer“ und „Zeitverschwendung“. 

Internetadressen zur Vorbereitung:

– Liste der Messen, bei denen Unternehmen im Rahmen eines Gemeinschaftsstands durch den Bund gefördert werden
– Fördermöglichkeiten für junge Unternehmen bei Auslandsmessen

Dieser Artikel stammt von: Deutscher Gründerpreis.


Messe-Kalender:

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